钟文豪
关键词：4V理论视角；
国产喜剧电影；
营销策略
中国电影品牌的飞速崛起为我国的电影营销事业打开了新的纪元。国产喜剧通过主打各式各样的“笑点”“包袱”来赢得观众的笑声，为观众带来丰富的情感价值。在演绎过程中，表演人员通过“笑”的艺术手法，表达对社会环境中客观事物或歌颂或讽刺的观念，以此来传播深远的社会价值。电影《你好，李焕英》无论是从票房还是后续电影所不断发酵的社会价值来看，都无疑是成功的，更是取得了中国票房历史上第二的好成绩。电影以喜剧的手法，将影片中关于母女亲情的情感元素不断放大，使影片产生了显著的长尾效应。电影《你好，李焕英》的成功离不开团队的合作，博人眼球的高票房背后有着更深层次的逻辑内核，除却本身优秀的电影脚本以及精良的制作以外，营销团队的努力同样不可忽视。本文以《你好，李焕英》为例，致力探讨其营销策略中有关情感价值、附加价值、延伸价值的不同营销方式，并挖掘其中所蕴含的4V营销理论价值，以期为国产喜剧营销模式的发展提供借鉴。
4V理论对于国产电影营销策略的重要价值
电影的发展历史由来已久，一开始是由西方国家开展规模化盈利的核心文化产业发展起来的，随后以好莱坞为代表的美国电影产业强势崛起，再到如今，中国电影市场不断开疆拓土。如今，随着我国市场经济体系的迅速崛起和快速成长，我国的电影产业拥有了更加系统化的制作体系，除却电影制作本身，电影的营销模式也开始逐渐被重视起来。电影品牌的营销模式不断在实践中进行着摸索，国产电影作为一种新兴产业，国内有关电影品牌营销理论的研究仍然缺乏。4V营销理论作为新时代国内企业根据发展实际情况所提出的现实理论，极大地展现了其在不同领域中都存在的巨大经济效益以及社会价值。4V营销理论有利于推动国产喜剧电影发展、优化出更加有深度和现实意义的营销策略模式，推动国产喜剧电影快健康发展，不断提高国产喜剧电影的核心价值，推动中国电影与国际接轨，提高国产喜剧在世界范围内的影响力。
以《你好，李焕英》为例，挖掘其营销模式下的内涵理论
运用4V理论的差异化营销策略，满足消费者的个性需求
随着我国互联网行业、计算机技术的不断发展，我国的新媒体传播方式以及形式正在不断更新变化，更加多元、便捷、碎片化的媒介载体不仅为我国电影的营销策略带来了优越的技术支持，更提供了庞大的潜在消费者群体和实时沟通平台。在这期间，我国电影营销的主要模式从最初的发布预告、超前点映等常见手法逐渐转化为更加人性化、先进化、高覆盖性的线上短视频宣传方式。然而，由于国内电影行业起步时间较晚，国内仍然有很多电影出现类型、题材严重同质化、单一的问题。久而久之，我国电影行业逐渐显露出了影片类型固定、题材短缺的现象，这不仅导致国内电影市场不能得到有效的扩展和升级，同样也对电影的营销方式带来了更多的限制和阻碍。由于国产喜剧电影类型较为单一，我国喜剧电影的营销策略也逐渐趋同，片方热衷于利用明星效应以及社交媒体平台的热点来为影片造势，这样的方式的确为影片带来了一定的宣传效果，但是从长期发展来看，过度模糊化、相似化的营销策略也导致了国产喜剧电影宣传的营销策略越来越缺乏对观众主体个性化需求的满足。
因而，在如今信息技术高速发展、媒体平台影响越来越大的个性化时代，电影营销策略应紧跟4V营销理论中的差异化策略，做出可以充分满足不同阶层、类型顾客需求的个性化产品。国产喜剧《你好，李焕英》是由贾玲导演的一部具有喜剧风格的、描述母女亲情的电影。电影以母爱为主题，弥补了国产喜剧中对亲情创作方面的空白，弥补了喜剧电影题材中的空缺。作为贺岁档电影，它又精准定位了观众们的娱乐需求，在电影推广的初期阶段，营销团队通过推出“合家欢乐、大年初一、‘笑’顺爸妈”等通俗易懂的海报宣传，利用贺岁假期这一极具中国文化情感底蕴的关键时间节点，营造了一个大众广为接受的、以母女亲情为主题的热闹团圆的节日气氛，进而收获了大批在春节假期中享受家庭亲情氛围的观众的关注。除此之外，电影的营销团队还利用其独有的喜剧文化的传播风格以及品牌效果，让观众通过对贾玲、沈腾等接受度、认可度较高的演员的惯有喜好，在宣传的初期阶段就对电影产生较高预期，并利用消费者对该喜剧品牌的良好印象，不断在网络上为电影引流、打造粉丝基础，从而为后续的电影营销奠定了充分的基础。在这之后，国产喜剧电影《你好，李焕英》的营销团队更是紧贴时代要求，深入了解了当前互聯网用户群体与电影主要消费人群之间的密切关系。随着计算机技术、互联网平台的快速崛起，目前，线上视频平台以及短视频媒体拥有着传播速度陕、时效性强、交互性强、地域跨度大等明显优势，这些优势极大地提高了消费人群对电影的消费预期。电影营销团队在宣传初期通过大量视觉化的短视频以及精准化的物料投放，极大程度地依托网络技术的大数据推送，向观众展现了精准的电影预热宣传，从而让观众们在线上媒体平台看到沈腾、贾玲和张小斐穿着上世纪80年代的喇叭裤跳迪斯科的MV，让青年群体在感到搞笑新奇的同时，也潜移默化地加深了他们对电影的期待值和好奇度。同时，又让中年群体产生了恰到好处的怀旧心理，利用线上宣传同时满足了两个年龄群体消费者的兴趣需求。除此之外，电影营销团队不拘泥于传统的利用明星效应进行宣传的手法，还通过云路演的活动，在影片上映前的一个月，让北京、广州、成都等11座城市的观众都进行了线上观影，营销团队通过收集线上观众的评论点赞，可以有效地与消费者进行沟通，了解消费者的预期反应，更加精确化地了解到消费者的个性化需求。同时，片方也通过云路演的方式收获了大批潜在观众，实现了在电影上映前的差异化营销以及精准宣传。
运用4V营销策略的附加价值理论，强化电影影响力
国产喜剧电影《你好，李焕英》通过营销团队对电影附加产品的开发，以及对热点事件的营销，加强了电影在社会属性中的产品赋值，即4V营销理论中的附加价值。电影除了利用贾玲、沈腾这对热点喜剧组合所自带的宣传热度，还巧妙地运用了跨平台合作营销模式以及名人效应，增加了电影的热度和期待值，从而进一步为电影的推广提供了可靠的营销支持。
首先，电影通过跨平台合作的营销手段，实现了对电影的软宣传效果。在影片上映前，营销团队通过让影片的主演参加多个综艺节目，聚焦了观众的视线，通过扮演者在综艺节目中的队名以及活动不断强调、重复《你好，李焕英》这一主题，有效达到电影初期的预热效果。其次电影《你好，李焕英》有效利用名人效应来加强消费者对电影的认同，进而起到对电影的推广、讨论和宣传作用，在这一过程中，电影营销团队通过利用在社交媒体上拥有着较高关注度的意见领袖、网红群体对电影的反馈和发声行为，有效地吸引观众以及网友的关注。同时，电影主演贾玲以及张小斐利用同年的春晚这一大型文艺汇演平台，表演了有关母女亲情的小品，将“张小斐、贾玲轮流当妈”的话题直接推到微博热点，引发舆论高潮。除此之外，电影《你好，李焕英》通过中央纪委国家监委网所发布的《“你好，李焕英”何以如此打动人心》的点评文章，加强了该影片的客观影响力，进而通过一系列的社会热点效应以及附加价值的营销手段，将观众们对影片的好奇心以及期待值拉向了高峰。
与其他喜剧电影营销模式不同的是，电影《你好，李焕英》并没有只将目光聚焦在国内的票房上。电影《你好，李焕英》的营销活动并没有随着电影档期的结束戛然而止，营销团队没有局限于国内喜剧电影的营销模式，而是继续向海外市场以及后电影市场进行了开发和宣传。良好地利用了话题的发酵和电影良好的口碑宣传以及全世界关于母爱这一情感互动的话题，开辟了国外市场，让电影《你好，李焕英》在全球放映，走进国际市场。
运用4V营销理论的弹性化功能，放大电影不同优势
国产喜剧电影的营销不应该是一蹴而就的或是一劳永逸的。在对电影进行营销的过程中，片方应积极掌握4V营销理论中关于功能弹性化的三个层次，这三个层次分别是指营销的核心功能、延伸功能以及附加功能。电影营销应有针对性，有效针对不同的电影类型，开展不一样的营销模式，积极利用宣传的不同渠道进行对潜在消费者群体的深入挖掘。电影营销团队应注重在宣传的渠道方面，将传统媒体以及新媒体平台进行结合，从而增强传播效果。最重要的是，要关注不同消费受众的个性化需求，从而不断延伸营销策略中的附加功能，并根据电影上映的不同时期来加强营销策略的灵活程度。
在探索国产喜剧的营销策略模式中，始终要重视喜剧电影的核心特质。電影《你好，李焕英》通过细节还原80年代的各个场景，将80年代的工厂、电影院以及人物的穿着、服饰、发型都进行了大量细节化的处理，使之更加贴近生活，从而满足喜剧电影的大众性核心特质，有效唤起了一代人心中的记忆。电影的精良制作吸引了大批观众，这也为电影后期的口碑营销奠定了坚实基础。探索电影营销价值中的弹性化功能，加强喜剧电影的延伸价值以及附加价值。电影《你好，李焕英》通过在放映前期了解潜在用户，并通过有效结合线上和线下的新媒体传播方式，收获了大批量的观众。在上映后的宣传阶段，电影营销团队加强了对电影题材中母女亲情的宣传，将贾玲、张小斐的神仙友谊以及片中母女的经典台词进行了内容整合，增加了有导向性的话题宣传，从而推动观影者对影片话题的不断讨论，不断提高电影情节的吸引力，进而继续吸引电影的潜在受众群体。在电影《你好，李焕英》的宣传后期，营销团队更加注重宣传电影的附加价值，探索电影《你好，李焕英》中对母亲这一形象的社会性、情感性的话题聚焦。无形中将影片中的李焕英形象与现实中的母亲形象进行了关联，进而不断扩大影片对观看群体的持续性影响力，促使影片不断地与真实生活发生联系，引发观众开展更加深入的有关家庭关系、社会关系的现实思考，使喜剧电影由内容情节的娱乐属性开始走向了激发观众去探索社会价值的正向引导属性。
强调4V营销理论的情感价值，加深消费者情感共鸣
喜剧电影是将影片中的文学艺术以及商业特质进行结合的一种电影题材。喜剧电影的核心属性是商业价值，因此，在进行国产喜剧电影营销的过程中，要强调关注消费者的价值认同以及情感共鸣的重要性，即4V营销理论中的情感价值。片方要在营销中通过对电影情节的多种宣传手段，尽可能地将娱乐大众的功能和其中所体现的社会价值同时做到收益最大化，从而实现国产喜剧电影营销模式的成功。
喜剧电影的特点在于其通过荒诞幽默的表现手法以及各种连续不断的槽点、包袱，让观众在捧腹大笑的同时，深思故事情节中所包含的深层逻辑内核，主动领会、思索其中的社会属性和社会价值。喜剧电影不重视强调视觉特效以及感官刺激的宣传，而在于强调情感温度的传达。电影《你好，李焕英》在宣传期间极大地重视电影本身的情感价值。电影营销团队利用喜剧影片的大众属性，通过宣传人物生活中的常见事情，激发消费群体情感上的共鸣，从而吸引大量的潜在观众。影片通过阐述_对母女由于机缘巧合穿越时空，体会80年代的生活，弥补遗憾，最终成功展现了母女之间血浓于水、朴实无华、深切动人的亲情，使电影也得到了情感和社会价值的升华。电影《你好，李焕英》虽然以搞笑的方式阐述了故事的情节以及发展变化，却又不留痕迹地展现出了电影本身的现实意义，电影以“生活仍在继续，母亲终将离去”结尾。看似洒脱，却又体现了其中的悲剧内核，电影《你好，李焕英》展示了在现实生活中父母和子女之间的亲情以及无法避免的遗憾，通过不可思议的时间穿越，给了观众们一次弥补遗憾的机会，直白地讲述了两代人之间的代际关系，让观众和父母之间有了全新的理解视角，使观众们更加体会到亲情的重要性和珍贵性。电影《你好，李焕英》贴近人们的实际生活，通过母亲这一常见却又深刻的形象塑造，促使消费者根据影片内容展开现实联想，极大地激发了观众们对影片的情感共鸣和价值认同。通过电影营销团队对母女亲情这一文化主题的深切宣传，大力推动了母女亲情在各个社交、媒体平台中热点话题的持续发酵，使电影《你好，李焕英》的口碑得到极大的肯定，实现了电影口碑传播的长尾效应，最终实现电影《你好，李焕英》票房54亿元的巨大成就。
国产喜剧电影的营销路线要紧贴时代的发展。喜剧电影《你好，李焕英》的成功，不仅来源于电影深刻的亲情内核以及演员们的真挚表达，也来源于营销团队积极利用线上和线下的不同营销资源，将电影中情感价值进行了差异化营销，最大程度上利用了4V营销理论，尽可能地满足了观众的不同需求。《你好，李焕英》的成功，为国产喜剧电影的营销策略带来巨大借鉴意义，电影在娱乐大众的同时，也应注重文化内涵的表达，展现其社会价值。
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