黄冬群
（漳州职业技术学院 文化旅游学院，福建 漳州 363000)
“酒香也怕巷子深”。省市对外推介片是省市的视觉名片，主要介绍本地的特色资源、建设基础、发展机遇，传达独特的区域风情，提升品牌形象，吸引更多的潜在游客和投资者，促进城市发展。由于传播手段动态灵活，传播范围广，传播效果好，省市宣传片已成为近年来省市推介的重要手段。从语篇层面而言，省市宣传片是综合了文字符号、图像符号、语音符号等多种模式资源的典型动态语篇。因此，有必要重视各类型表意符号的相互作用，分析多元视听资源的互动对意义的传达、交际目的的实现所起的作用，从而有的放矢地进行各种资源的合理配置和融合，让各种符号能够共生共融，相得益彰，最大限度地向受众展示地方文化和特色旅游资源的魅力。
在数字化时代，面对的是信息载体的多样化和视听的多重表达。意义的生成模态除了传统的文字视觉符号外，变得更加复杂、多元化。模态是“在社会文化中形成的创造意义的符号资源”[1]。多模态话语是指“通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。”[2]在新媒体时代，无处不在的色彩、动画、音乐、影像等符号对意义的构建都起到不可忽视的作用。意义的生成不仅仅是单一模态的语言或文字的体现，而是多种符号系统、多种模态的协同作用。“话语的多模态化成为当今社会文化系统的固有特性。”[3]
多模态话语分析的理论框架源于系统功能语言学的概念、人际、语篇三大元功能。Kress和Van Leeuwen把语言模态的三大元功能概念拓展到视觉模态，提出了视觉语法，探讨了非语言模态的语法结构，研究图像资源、颜色选择、版面设计等对意义建构的作用[4]；
Toole基于元功能概念提出了分析绘画的模式;Martinec则对动作模态进行了意义分析。多模态话语分析将意义建构从语言模态延伸到图像、声音、动作等非语言模态，大大丰富了语篇分析的研究范围。
截至2022年5月，以“多模态话语分析”为主题在中国知网上进行搜索，可以查询到2 204条结果。如图1所示，近十五年来，多模态话语分析相关研究呈稳步上升趋势，近五年相关论文的发表量每年高达200篇以上。
图1 相关论文发表年度趋势
多模态话语分析相关研究既有理论探索（242篇），又有涉及实践应用(1 962篇)。从图2的多模态研究主题可以看出，多模态话语分析具有典型的跨学科性，有鲜明的实践取向，其应用研究集中在教育教学领域和传播学领域，前者探讨多模态话语分析在具体学科教学中的应用及对教学编写的启发；
后者的研究样本覆盖面很广，既有海报、字幕、吉祥物等静态语篇，也有电影、宣传片、广告、微视频等动态语篇。多模态语篇与传播学的结合赋予了多模态研究鲜明的社会意义属性。“在新闻、广告等公共传媒领域，批评性多模态分析日渐成熟，成为批评性语篇分析的延伸。”[5]
图2 多模态话语分析研究主题分布
动态语篇是融合了不同类型的多模态表意资源的符号体系。在动态语篇中，语言符号和非语言符号相互作用，文本、图象、颜色、构图、视角等多模态元素都参与意义或形象的构建。但从多模态话语分析角度探讨，城市形象的构建还处于初步的阶段。截至目前，可以查询到18篇相关论文（2017年2篇，2018年2篇，2019年5篇，2020年2篇，2021年3篇），涉及省市有新疆、天津、广州、杭州、武汉、兰州、徐州等城市。挖掘动态语篇中多模态符号深层次的含义，关注语言符号与非语言符号的协同运作及其构建的省市形象对于今天的对外宣传工作有积极的意义。
朱永生教授在《多模态话语分析的理论基础与研究方法》一文中指出，“多模态话语中往往由多种系统构成，而每个系统中又有很多单个的成分，各种模态之间的互动关系和互补作用难以确定”[6]。分析多模态语篇中不同意义媒介符号的协同作用是多模态话语分析的重点和难点。Royce的符际互补理论给图像模态和文字模态的互动提供了理论框架。符际互补理论是研究文本模态（verbal mode）和视觉模态（visual mode）在意义构建过程中的相互作用，关注文本模态和视觉模态陈述方式的不同和意义的互补。文本模态和视觉模态不是简单的并列，而是通过各自的表述方式协同用力，从而实现动态、立体、连贯的意义构建。
符际互补理论分为概念符际互补、人际符际互补、成分符际互补，探究不同模态的形式特征，关注言语符号与非言语符号的互动，共同构建意义的空间。概念符际互补是研究语言文本符号与视觉信息成分的意义关系。图文的意义关系常见的有重复(repetition)、搭配(collocation)、整体与部分(meronymy)、上下义(hyponymy)、反义(antonymy)、近义(synonymy)等[7]。人际符际互补指多模态语篇中语言与图像的整合互补，建立表征与读者之间的互动关系，主要通过视觉接触、图像的社会距离和视角来体现。成分符际互补关注非语言符号在版面布局、显著性、构图上与文本的互补。
本文选取的视频是外交部福建全球推介活动发布的中英文双语推介片“新时代的中国：生态福建，丝路扬帆”（China in the New Era:Eco-friendly Fujian,Gateway for the Maritime Silk Road）。这部8分钟的推介片作为活动暖场的视频，全面展现新中国成立七十年来福建的巨大发展，让海外友人了解福建的生态建设、开放文化、经济成就，感受福建魅力，发掘福建机遇，为各方直观、动态地感知福建、了解福建、拓展合作起着重要的作用。
在这个双语推介片中，文字、音乐、画外音、画面融为一体，是典型的多模态综合语篇。本文拟通过探究福建对外推介片的多模态资源的相互作用及其意义建构模式，从概念符际互补、人际符际互补、成分符际互补三方面进行分析，解析其多模态话语的意义建构模式及其构建的福建形象，从而对省市的对外宣传推介提供借鉴作用。
（一）生态高颜值之福建，成就绿色福地
生态优势是福建最具竞争力的优势。福建始终将生态文明建设摆在经济社会发展的突出位置，生态文明建设成效显著，积极践行绿色发展模式，扎实推进生态文明试验区建设，实现人与自然和谐共生的现代化。
从概念符际互补角度而言，推介片突出了福建的绿色生态。福建被定义为中国“最绿”的省份（“the‘greenest’province in the country-Fujian）。绿色发展融入生产生活，绿色发展新模式进一步普及，“China’s first national pilot area for ecological conservation”（中国第一个国家生态文明试验区），“Its forest cover ranks first for 40 consecutive years in the country”（森林覆盖率连续四十年保持全国第一）。福建大地处处展现绿意葱葱的新图景。“With high water and air quality,the eco-environment here is enviable”（福建的水、大气、生态环境质量保持全优），“Fujian will continue to engage the world with itsgreen way of life”（福建，继续以高质量的“绿色”方式与世界融合）。与文字对应的是武夷山的林深水碧，环绕南靖土楼的青山如黛，竹林的青翠欲滴。绿水青山的图景与文字文本形成呼应，文字符号与非文字符号形成或整体与部分、或搭配、或上下义关系。通过文本与图像的融合，塑造了福建生态环境持续改善，绿色福利不断释放的形象，清新福建日益成为人们向往的绿色福地。
图3 最“绿”的省份
从人际符际互补角度看，社会距离指的是表征参与者与信息接收者之间的亲疏关系，多通过镜头的取景实现，基本可分为社会近距离和社会远距离。宣传片中生态福建的镜头，多为远景和中景，既能充分感受福建的绿色清新，又创建了景观环境与观者之间舒适的社会距离，诱导信息接收者前来亲自体验。视频6分5秒的特写镜头是雨神角蟾发现者，南京林业大学副教授凯文·梅辛杰。这位七年间十次来到武夷山进行科考的美国生物学家说：“武夷山环境非常好，正是因为这个原因，我才有把握可以发现别人之前没有发现的新品种。”新物种的发现与文本所突出的福建秉持的绿色新发展理念形成上下义(hyponymy)关系，特写镜头创建了社会近距离，实现高度的互动，增强感染力和可信度，进一步佐证了文本中福建省擦亮生态底色，深入实施“生态省”建设战略的持续努力。
图4 雨神角蟾发现者
从成分符际互补角度看，绿色是福建形象的底色。有关生态福建的视频中出现频率最高的是绿色，属于色调明亮、情态值较高的色彩。这正是福建枕山面海的地理环境的直接映照，塑造了朝气向上，勃勃生机的整体形象。视频图象大面积运用饱和度高的青绿、翠绿、墨绿，给人清新、舒爽、宁静之感，这对于日日被水泥森林包围的都市人无疑有极大的诱惑力，与文本呈现的生态福建形象形成自然的互补。
（二）扬帆海丝路之福建，构建开放发展大格局
宣传片1分10秒-2分28秒集中介绍了福建的海洋文明。“海洋、商贸、开放、移民等因子，早已融入福建人的血液，成为福建文化特有的禀赋。”[8]按照时间顺序，镜头一一介绍了闽越先民以海为田，以舟为车的传统，一千三百年前泉州港“东方第一大港”的繁华，六百年前郑和七下西洋的开洋之地，今天的海丝之路核心区，展现了福建传承不断的海洋文明。
从概念符际互补角度而言，作为海上丝绸之路的发祥地，今天的福建借海丝东风，充分利用区位优势，在厚重的海丝传统上开拓进取，拓展新的发展空间。传统与现代的融合在碧波海浪、忙碌的渔船渔民、海边嬉戏的孩童、郑和下西洋的船队、现代繁忙的港口等图景得到体现，与宣传片中的关键词句一一对应，图像与文字构成或重复、或搭配、或上下义的关系。“Thriving and prospering by the sea”（向海而生），“the origin of Chinese maritime civilization”（，中华海洋文明的发源地）“,took seasas fieldsand boats aswagons”(以海为田，以舟为车)，“the largest oriental port for 400 years”“an important starting point of the Maritime Silk Road”（独领风骚四百年的世界第一大港，海上丝绸之路的重要起点泉州），“the place wherethe fleet started itsexpeditions”（郑和下西洋船队的开洋之地），“the core area of the 21st Century Maritime Silk Road”（21世纪海上丝绸之路核心区），图片意义与文字符号是和谐包容的，实现了概念意义的重复和搭配。
从人际符际互补角度看，文本呈现的是丝路远航，构筑开放发展大格局的新福建形象，与之对应的是俯视镜头、由远及近和由近及远的推进镜头。俯视镜头是将周围的景色尽数收入画中的俯瞰构图，让观众对福建的海洋文化和历史的发展有一览无余的控制感和更清晰的感知，形成视觉的冲击力。由远及近的镜头突出主体、描写细节，使所强调的景观或要素从整个环境中突现出来，加强其表现力。由近及远的镜头在一个镜头中介绍整体与局部、客观环境与主体人物的关系，让观众跳出区域的限制，展望丝路远航的宏大前景。镜头快速向前运动是对观众视觉空间的一种改变和调整，更是一种引导，引导观众穿越历史的长河，领略福建源远流长的海洋文明与今天海上丝绸之路核心区的渊源和内在联系。
图5 源远流长的海洋文明
从成分符际互补角度分析，丝路福建部分视频的色彩基调为蓝色，体现了大气磅礴、开放广阔的特性和包容万千的海洋文化。宣传片4分49秒到4分54秒是潘威廉的特写，信息显著性很突出。潘威廉，美国人，福建省第一位获得中国“绿卡”的外国人，1988年来到厦门，成为厦门大学MBA中心第一位外籍教授，并一直定居在厦门至今。“不辞长作厦门人”的潘维廉，见证了厦门特区的建设和高速发展，以一个长期在华生活的外国人的独特视角，介绍厦门：“以前是说条条大路通罗马，如今则是条条大路通厦门，并且经由福建厦门通往世界各地。”这一特写镜头比近景更加接近观众，占据了画面的中心位置，背景处于次要地位，特写镜头能细微地表现人物面部愉悦的表情，具有生活中不常见的特殊的视觉感受。
潘威廉的镜头和介绍与下文形成上下义的呼应，三十四条“丝路海运”航线，通达12个国家的中欧班列，在厦门交汇。“一带一路”国际综合物流服务平台，让福建既是全世界的目的地，也是走向世界的中转站。这说明“海丝”核心区在“一带一路”国际合作中的参与度、连接度和影响力显著提升，并向全球产业链、价值链、创新链的中高端迈出坚实的步伐。色调的选择，特写镜头的采用，画面的布局都与文本的丝路福建，开放发展大格局形成互补关系。
图6 条条大路达厦门
（三）友好深交流之福建，传扬互学互鉴之丝路精神
从人际符际互补角度而言，展示福建对外交流部分的视频中，索取类图像占多数，共出现8次图象参与者（中外工程师2次，紫金矿业工人2次，海外友人2次，中外人员1次，福建科学家林占熺1次），6次图像参与者都是将目光指向观众，建立了亲切的互动关系。镜头多为近景，和谐共处的氛围、合作共赢的友谊在中外友人的笑容和欢快的舞蹈中体现。采取平视的视角，让图像接收者置身于拍摄者的角度，互动参与者与表征参与者为平等关系，营造对话感，创造共鸣氛围，也更容易与图像参与者产生共情，更深刻体验福建对外交流的成果。
从成分符际互补角度而言，图像中大面积的颜色色彩饱和度高，色调鲜艳明亮。如中外合作人员大合影的中间是进行菌草技术对外传播讲解的林占熺教授和同样身着橙色工作服的外国工程师，同样的服装，不同的肤色，恰恰是福建与海外国家积极合作，弘扬丝路精神的体现。人物的拍摄属于平视镜头，体现了平等和谐，友好交流的氛围。
图7 菌草技术对外传播
（四）闽台深融合之福建，建设台胞台企登陆第一家园
从概念符际互补角度来看，本部分视频从5分51秒到6分48秒，重复出现的图像是象征链接的桥梁和联通的线路，与闽台交流不断深化发展的文字表述形成重复、强调、搭配关系。福建是80%台湾同胞的祖籍地。今天，福建正努力建成台胞台企登陆的“第一家园”。“福建是台商投资大陆最早且最为密集的地区之一，台湾也是福建重要的贸易合作伙伴。”[9][这也符合福建省不断加强两岸经贸、文化交流合作，努力实现两岸应通尽通，增进台湾同胞对民族、对国家的认知和感情，促进两岸民众心灵契合的持续努力。
从人际符际互补角度来看，与闽台融合的氛围相对应的是平视视角、中景镜头和索取类图像的广泛使用。在平视视角下，互动参与者与表征参与者处于平等关系之中，建立了适中的距离，营造对话感，创造共鸣氛围。在中景镜头下，两岸的各项合作在福建都有特别的优势，从农业到工业、传统产业改造升级、农业产品加工、休闲农业、生物科技等为现阶段在闽台资企业最具有带动效益的项目。福建已成为台商投资的密集区和台湾产业外移的首选地。展示福建努力创建台胞台企登陆第一家园的这部分视频中，索取类图像占多数，共出现9次图象参与者，6次图像参与者都是将目光指向观众，建立了亲切的互动关系，营造浸入感的家园体验。
从成分符际互补角度看，闽台深融合部分视频的背景颜色多为白色和浅蓝色，色调温和，平静、客观地阐述两岸的地缘关系。这部分镜头中，环境处于次要地位，画面的中心和重点在于表现人物的动作或事物的特征。两岸关系和平发展已经进入新时代，闽台融合发展成为两岸走向双赢的报春花。跨越海坛海峡的公铁两用大桥，建成后是世界最长的跨海峡公铁两用大桥。未来，它将穿过海峡，与台湾交通网相连。这一相连相通的美好前景通过镜头中间的桥的意象展现，蓝天边的金色霞光和跨越碧蓝海峡的白色橙色桥墩相呼应，色泽明亮，寓意着海峡两岸融合发展新路的远景。
图8 跨越海峡的公铁两用大桥
对“新时代的中国：生态福建，丝路扬帆”宣传片的多模态语篇分析可见城市宣传片中城市形象的建构要关注文字表征资源和非文字表征资源的互相作用，综合权衡概念符号、交际符号、成分符号的协同共力，实现统一而有效的视觉意义系统。
从概念符际互补角度而言，宣传片的文本与图像应该构成或上下义或补充或强调突出或整体部分的关系，避免出现上下意义矛盾或逻辑冲突，使得文本符号和非文本符号相得益彰，形成完整统一的意义系统框架。
从人际符际互补角度而言，宣传片的目的是让受众相信并接受宣传片建构出来的城市形象和城市品牌，产生文化认同。这就需要把握与受众的情感互动。对于历史类、大政方针、宏观发展的画面，宜采取远景镜头和俯视镜头，让观众对展示的发展画面、历史的进程有一览无余的控制感和更清晰的感知。由远及近的镜头突出主体、描写细节，使所强调的景观或要素从整个环境中突现出来，加强其表现力；
由近及远的镜头在一个镜头中介绍整体与局部、客观环境与主体人物的关系，让观众跳出区域的限制，展望前景。同时，多采用提供类图像，客观冷静地阐述历史或概括发展。与之对比，对于日常生活和普通人物镜头，宜多采取中景镜头和近景镜头，通过平行视角营造对话感，适当延长个体类画面的时长，增强与观众的情感互动。其中的图像人物建议用写实风格的个体人物，介入程度高，索取类图像比例应该加重，使观众与图像人物产生代入感和情感联结，激发观众的情感共鸣。
从成分符际互补角度而言，根据城市宣传片的主调和氛围，采取对应的色调。红色、橙色等高饱和度的鲜亮色彩，易于营造充满生机活力的氛围。蓝色、绿色等冷色调则营造出相对平静、内敛的氛围。特写人物、核心信息一般都在画面的中心位置，突出其显著性，而信息价值较低的次要信息或背景人物则一般在画面的两侧或边缘位置。
本文从多模态话语分析视角分析外交部福建全球推介活动发布的中英文双语推介片，从概念符际互补、人际符际互补、成分符际互补三方面挖掘福建对外宣传形象的构建。言语符号与图像呈现、色彩选用、镜头选择、构图模式等非言语符号的灵活互动，实现意义的互补，共同构建了意义的空间，让福建故事的讲述更加有血有肉。
“尽管福建区域形象传播因为西方媒体加大对中国本体的关注而处于有利的传播环境之下，但总体态势上，西方社会的信息传播对于福建区域形象相关话题缺乏关注。”[10]整体来看，当前福建的全球媒体形象仍比较单调，与福建丰富的文化资源及21世纪海上丝绸之路建设的需要有显著差距。”[11]本次对外推介通过连贯立体的多模态语篇，塑造了生态高颜值之福建，扬帆海丝路之福建，友好深交流之福建，闽台深融合之福建，形象定位明确，打响了福建文化品牌，对拓展国际媒体中的福建形象有积极的意义。该宣传影像的多模态符际互补策略是值得推广的宣传叙事符码，能对城市形象和区域形象的对外传播起到抛砖引玉的作用。
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