□文/张慧敏
（山东工商学院经济学院 山东·烟台）
［提要］ 近年来，随着手机、电脑、网络的普及，外卖行业得到蓬勃发展，用户数量屡创新高。外卖市场两大巨头美团、饿了么之间的竞争“白热化”，价格战一触即发。本文应用博弈论模型，并力图结合市场实际运作情况，对目前最大的两家外卖平台市场状况进行分析，认为在外卖市场发展中会产生激烈价格战问题是一种经济必然行为。通过对公共机构部门的引入，分析恶性价格战如何避免，并检验其方法的有效性，最后提出差异化战略、加强内部监管等意见。
随着社会经济的不断发展，我国外卖行业的规模呈现出扩张趋势。在众多外卖平台中，美团市场份额稳居第一，饿了么位列第二。两大企业之间为了扩大市场份额、谋求最大化利润常常爆发价格战。外卖平台的低价竞争通常通过高额补贴和发放优惠券的形式来吸引消费者和餐饮商户入驻。合理价格范围内的价格战将有利于企业的扩大，推动外卖市场进一步发展。恶性的价格战将会造成市场秩序的紊乱，带来不可估量的危害。究竟外卖平台之间为什么会发生价格战，在市场机制自发调节的作用下价格战能否避免，从理论上如何解释外卖平台之间的价格竞争现象，在实际应用中如何更好地解决价格战问题，这些都具有重要的研究意义，值得我们探究和讨论。
（一）囚徒困境分析。我们将建立博弈论模型进行进一步分析，美团和饿了么两个寡头在进行博弈时有四种策略分别是（降价，降价）（不降价，不降价）（降价，不降价）和（不降价，降价）。做出两企业矩阵进行分析，我们用企业1表示美团，企业2表示饿了么。（表1）
表1 美团和饿了么的囚徒困境
1、降价与否的博弈。企业1与企业2进行价格竞争之前，假设企业1价格不变，企业2降低价格。企业2不降价将获得10单位收益，降价将获得12单位收益。故企业1不降价时，企业2一定会降价。如果企业1采取降价措施，企业2不降价将获得3单位收益，降价获得6单位收益，故企业1降价时，企业2一定会降价。由此可见，无论企业1降价与否，对企业2来说最好的选择就是降价，对企业2来说也一样，降价即为最优选择。
2、降价时间的博弈。（不降价，不降价）不构成纳什均衡。纳什均衡为（降价，降价）。从支付矩阵中可以看出（不降价，不降价）策略给双方带来的收益要大于纳什均衡时的（降价，降价）策略选择。但由于双方为了追求利润最大化都有改变的动机，最终会形成均会采取降价措施。
如果企业1和企业2都采取不降价策略时，企业1、企业2的收益都是10。如果企业1继续采取不降价的策略，但此时企业2转变策略开始施行降价措施，此时企业1的收益下降为3，企业2的收益增加到12。在企业1采取原策略保持不变的前提下，企业2改变策略将会获得更多收益，因此企业2会采取降价的策略，企业1此时会蒙受损失，由于企业双方都会预测到对方的行为给自身带来的影响，所以双方均采取降价的策略。
（二）基于伯特兰价格模型的分析。完全信息静态博弈下，企业间的寡头垄断竞争通常使用古诺模型和伯特兰价格寡头模型两种方法进行分析，古诺模型是寡头之间通过产量进行竞争的经典博弈模型，而伯特兰提出的寡头模型，企业选择的是价格而不是产量我们认为外卖市场上的两大企业美团和饿了么在品牌影响力、产品包装等方面受到消费者主观心理因素的影响，在消费者心中存在一定的差异，但又有很强的替代性，因此我们采用反应函数分析两寡头产品有一定差别的伯特兰价格模型。
1、模型假设。（1）非合作博弈：平台彼此之间没有正式或非正式的串谋行为。（2）产品替代性：外卖品牌对外卖产品具有一定的影响力，不同消费者会因品牌影响力或品牌喜好的不同倾向于某家企业的产品。除此之外，产品包装等方面有一定的差别，不同品牌的外卖产品之间有很强的替代性，但又不是完全可以替代。（3）同时决策：把两家企业是同时对价格进行决策的。（4）完全信息：假设双方企业间的信息完全透明。
2、模型推导。在外卖平台市场的价格博弈模型中，只有两个参与人i=1，2。i=1为美团，i=2为饿了么。当企业1、企业2的价格分别为p1、p2时，消费者对企业的需求函数分别为：
d1d2＞0，即两个企业产品的替代系数，假设d1=d2=d。b1b2表示消费者对价格的敏感程度，两个企业面对的是相同的受众群体，因此消费者对两者的价格敏感系数是相同的b1=b2=b。需求函数可化简为：
再假设两个企业没有固定成本，只考虑边际成本，两大外卖平台的边际成本为c1=c2=c。双方的利润函数为：
对两企业的价格博弈进行分析，首先对p1p2求偏导，令其偏导数为0，得到企业利润最大化时的反应函数：
求解得到纳什均衡点：
（三）卡特尔模型及其稳定性分析。我们现在假设两家企业联合定价情况下的博弈：假设两家企业联合定价的价格为p1=p2=p，两个企业利润的需求函数分别为：
外卖市场的需求函数为：
两个寡头各自的利润以及整个市场的利润：
最优一阶条件为：
解得均衡价格：
将伯特兰模型中的参数值导入卡特尔模型可以看出，两家企业实行价格联合的卡特尔模型的均衡利润要大于进行伯特兰竞争时的均衡利润。伯特兰模型的结果会使两家企业的利益受损，并陷入囚徒困境之中。但卡特尔的这种价格联盟的方式是不稳定的，从而产商间的价格战是难以避免的。
（四）完全信息动态博弈分析。在实际生活中，企业之间所采取的行动并不是完全同步的，因此在市场竞争中参与人的行动总是有前有后，外卖平台市场也不例外，为了使模型更加符合现实情况我们用完全信息动态博弈的过程进行分析。（图1）
图1 美团、饿了么价格战动态博弈图
1、博弈的第一阶段。子博弈精炼纳什均衡一般采用逆向归纳法进行求解。我们将博弈的过程划分为两个阶段：第一阶段是企业1即美团先行动，此时企业1面临的策略有降价，不降价两种选择。第一阶段选择完成后进入第二阶段，第二阶段企业2进行选择。
2、博弈的第二阶段。当博弈进入第二阶段，企业1在第一阶段已经选择降价策略，企业2此时所面临的问题是，在企业1选择降价策略时，如何选择才能使自身更有利，获得更多的收益，企业2的最优选择是基于企业1选择的基础上所进行的，企业2的选择要依赖于企业1第一阶段的选择。如果企业1在第一阶段选择降价策略，企业2在第二阶段选择不降价策略，此时企业2的收益为3，如果选择降价策略，企业2得到的收益将会为6。因此，企业2会选择降价策略，此时企业1的收益为6。
如果给定企业1在第一阶段选择不降价，此时企业2选择降价策略得到的收益为12。企业2选择不降价策略时，得到的收益将为10。因此，企业2会选择降价策略，此时企业1的收益为3。均衡时双方均采取降价措施。
3、重复博弈。企业1先行动，企业2后行动时，企业2自然会根据企业1的选择来调整自己的选择，率先行动的企业1会理性的预期到这一点，意识到自己先行动的信息会被企业2所利用，所以不可能不考虑自己的选择对其竞争对手选择的影响。所以，企业1必定会选择降价策略，企业2也会选择降价策略。如果企业2率先采取行动，均衡的结果仍然是两个企业均采取降价措施。价格战不可避免。
企业之间一旦发生价格战就可能演化为恶性竞争，对市场秩序造成重大影响，为了防止企业间恶性价格竞争的发生，我们在此引入公共机构进行监管，并对监管部门的有效性进行分析，探讨监管部门的监管是否可以避免价格战的发生，以及监管部门监管的有效性对价格战的发生产生何种影响。监管部门面对企业间的价格战有两种选择：一是监管对实行价格战的企业进行惩罚；
二是不进行监管。现在针对这两种情况构建矩阵进行分析。（表2）
表2 公共机构与企业收益矩阵
本文假设：公共机构不监管时，企业发动价格战将获得收益X1，公共机构损失X4；
公共机构不监管，企业不发动价格战，则企业不获得额外收益，公共机构收益为X5。当公共机构进行监管时，企业进行价格战，则企业的损失为X3，公共机构收益为0；
如果企业不发动价格战，则企业损失为0，公共机构收益为0。
当双方企业都一致保持价格水平不变时，美团的收益为S，饿了么的收益为E，公共机构的收益为0；
当双方企业其中一方实行降价策略时，降价的一方可以增加X1的收益，但也需要承担X3的损失，损失由公共部门监管所带来的。此时，公共机构的收益为0；
当双方都发动价格战，双方需要承担价格战带来的损失X2，以及公共机构监管带来的损失X3。
（一）公共机构采取“不监管”策略。当美团和饿了么其中一方选择降价，另一方选择保持价格不变时，降价一方获得的收益为X1，维持价格的一方因此遭到相应的损失也为X1，整个公共机构由此遭到的总损失为X4；
当美团和饿了么均采取降低价格措施时，双方各自减少收益的为X2，公共机构因此遭受的总损失为2X4。由此可以得出，当公共机构不能有效地监管市场价格时，市场的纳什均衡就表现为恶性循环（降低价格，降低价格，不监管），一直持续到企业把其产品的价格水平逐步降至边际成本，可见企业之间的价格战不可避免。（表3）
表3 无监管情况下美团和饿了么收益矩阵
（二）公共机构采取“监管”策略（表4）
表4 有监管情况下美团和饿了么收益矩阵
1、当S＜S+X1-X3，且S-X1＞S-X2-X3，即X1-X2＜X3＜X1时。当饿了么选择不降价，美团的策略应该为降价；
当饿了么选择降低价格，美团的策略应该是不降价。同理，对于饿了么而言，当美团选择不降价，饿了么的策略应该是降价；
当美团选择降价，饿了么的策略应该是不降价。故此博弈不存在纳什均衡，在此种情况下不会发生价格战。
2、当S＞S+X1-X3，即X3＞X1，且S-X1＞S-X2-X3，X3＞X1-X2时。此时不管饿了么选择何种策略，美团均会采取不降价策略，不降价策略为美团的占优策略。在此情况下，饿了么的策略也该是不降价，否则他将遭受额度为X3-X1的损失；
故（不降价，不降价，监管）为此博弈的纳什均衡。此时可以避免价格战的发生。
3、当S-X2-X3＞S-X1时，即X3＜X1-X2时。对美团来说，当饿了么选择不降价，其收益大于S+X2，美团的策略应该是降价；
当饿了么选择降价，其选择降价的收益为S-X2-X3，不降价的收益为S-X1＜S-X2-X3，故其策略应该是降价。（降价，降价，监管）为纳什均衡。此时依然会发生价格战，直到双方的价格都降低到等于边际成本与监管惩罚X3之和。
综上，当公共监管机构所制定的价格惩罚措施，大于企业发动价格战而获得的额外收益与实际损失之差时，企业会保持现状，双方不会发生价格战。针对近年来在市场环境中屡次爆发的各种恶性价格竞争的问题，监管机构应该尽早出台相关的规范法规及惩戒条例。
（一）细分目标市场。通过深入市场进行调研，可以准确了解顾客实际消费接受能力、消费方式喜好、购买消费习惯等，建立完善有效快速的市场客户信息自动反馈跟踪系统，形成企业管理与消费者市场管理的双向互动，提高组织团队的快速反应决策能力。对不同顾客价格敏感程度进行全面仔细分析评估，细分加市场区分，开发创新出最适合于不同产品细分客户市场需要的产品。
（二）实施差异经营。实行价格战的企业，生产的产品往往具有严重的同质性，可以相互进行替代。企业要想长久发展下去，关键在于实施差异化战略的经营，扬长避短、突出产品特色。产品的差异化要求企业更多地从产品的服务、外形设计、产品质量等方面入手。外卖厂商提高外卖产品的安全保障，严格控制食品质量，从食品制作的源头加以监管，赢得口碑，形成品牌强大的影响力。在配送速度、服务等细节上入手，这样才能使消费者群体面对消费选择时不仅是因为价格低廉而被吸引，更多应该被企业的特色所吸引。平台的差异化不仅可以体现在产品服务上，可以根据自身特色进行经营模式的差异化。目前，人们更加注重饮食健康和环境污染问题，外卖常常被看作是不健康的产品，外卖的过度包装也造成了严重的塑料污染。可以针对目前存在的这两大问题，制定差异化战略，提升平台的综合影响力。
（三）合作共赢。平台之间建立合作共赢的战略方针，恶性价格战最终的结果是两败俱伤，双方进行合作，实现共赢才是长久之计。除此之外，外卖平台的建设成本较高，新的设施的投入需要大量资本，相同的投入会造成资源的浪费。双方进行合作公用基础设施降低企业成本。随着互联网技术的不断进步，外卖平台的形式变得更加多样化，给其他企业的进入提供了机会，面对共同的危机，美团和饿了吗之间采取多样化的合作，扩宽经营模式，进行联名营销活动，进一步扩大消费市场，实现共赢。同时，可以阻止其他企业的进入，最终实现外卖平台的共赢和外卖行业的持续健康发展。
（四）确立合理的管理理念。降低企业运营资金成本需要减少运营活动中不必要的开支和额外资源的消费，恶性竞争的价格战策略在企业短期占领市场份额上有所帮助，但长期来看可能会对企业产生更大的损失。长期稳健发展的盈利模式需要不断的产品创新，服务创新。通过提高公司管理经营能力，降低自身各项的非必要性经营成本。正确全面地看待公司运营过程投入成本-产出结果之间关系，关注经营过程必要性和投入成本合理性，在外卖经营过程中控制成本。
（五）完善社会监督执法制度。合理的价格战对企业之间起到积极的作用，同时激发市场活力，拉动消费者消费。不公平、残酷的、恶性竞争的价格战只会造成社会市场秩序的无序紊乱，不利于大多数消费者正确进行市场选择，造成我国社会总体福利带来的直接损失，对于整个社会经济秩序的和谐稳定和发展会产生冲击。如何正确对待企业之间的价格战成为重要问题，在此就需要监管部门发挥作用，合理监管，及时引导，建设合理的惩罚机制，充分发挥有关监管部门机构的作用，建立良好的公共秩序。
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