胡丰林
（合肥师范学院经济与管理学院 安徽合肥 230601）
品牌价值是组织品牌建设成果的体现。本文对品牌价值的衡量采用了较为经典的品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度等指标，并将品牌建设总体上分为品牌定位、品牌个性和形象打造以及品牌传播等环节，基于利益相关者对社会组织品牌建设的途径进行探析，具有一定的理论和实践意义。
（一）社会组织的主要任务和目标。2006年10月在党的十六届六中全会上通过的《关于构建社会主义和谐社会若干问题的重大决议》中，首次提出社会组织的概念，明确提出要健全社会组织，增强其服务社会的功能。2016年8月国务院办公厅印发《关于改革社会组织管理制度促进社会组织健康有序发展的意见》，文件指出以社会团体、基金会和社会服务机构为主体的社会组织是我国社会主义现代化建设的重要力量。2019年10月，党的十九届四中全会审议通过了《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》，其中指出在“构建基层社会治理新格局”过程中应发挥社会组织的作用。我国社会组织的发展历程和特点决定了经济利益并不是社会组织的主要追求。通过提升民生建设水平，有效参与基层社会治理、提升社会治理水平等形式服务社会是社会组织的主要任务和目标。社会组织应在实现社会价值的基础上健康发展。
（二）社会组织利益相关者的需求特点。
1.社会组织利益相关者的基本组成。社会组织的利益相关者可以分为外部利益相关者和内部利益相关者。外部利益相关者包括以政府和捐赠者为主的价值链上游的资源提供者，价值链下游的产品或服务的使用者和购买者、提供的产品或服务存在重合和互补或生产过程存在协作关系的关联社会组织；
内部利益相关者主要是社会组织的内部成员，包括正式成员、志愿者和爱心人士等。
2.利益相关者的需求特点。政府对社会组织的需求较为明确，总体上要求社会组织作为我国社会主义现代化建设的重要力量，积极有效服务社会，主要体现为有效贯彻落实国家政策、提供人民较为满意的相关民生服务、参与社会治理体系构建、提升民生资源使用效率等。捐赠者比较关注所捐赠的资金和其他资源的用途，实现其满足愿望、回馈社会和树立形象等捐赠目标。产品或服务使用者比较关注产品或服务是否能够达到自身的使用要求，注重其适合性和个性化。产品或服务购买者比较关注购买产品或服务付出的成本，注重高性价比。“政府向社会组织购买公共服务，是推动政府职能转变、转变公共服务方式的一种手段”。[1]（P100）很多情况下具备公共属性的社会组织产品或服务的购买者是政府，而直接使用者是相关人民群众。在服务社会的统一目标下，关联社会组织间希望通过彼此间的合作和互补关系，相互促进，更好地实现社会价值。社会组织内部成员的主要目标是实现自身成长和奉献社会的愿望，相较于志愿者和爱心人士，正式成员也会在一定程度上关注物质需求。可见，社会组织利益相关者需求与社会组织运营目标存在高度一致性，通过提升相关群体的满意度和民生建设水平更好地服务社会是共同目标。
（一）基于发展性动机发挥品牌在与利益相关者关系中的纽带作用。品牌建设的竞争性动机强调通过品牌建设在消费者心目中强化与竞争对手之间的差异化，形成和维持竞争优势，促进消费倾向和消费行为，实现利润增加。发展性动机强调通过品牌的丰富内涵实现对消费者和其他利益相关者需求的满足，建立和维持与消费者和其他利益相关者的长期良好关系，将品牌建设作为实现自身和利益相关者共同发展的纽带。基于发展性动机开展社会组织品牌建设符合政府对社会组织的要求和定位，有利于实现社会组织与其利益相关者的共同目标。
（二）通过品牌利益提升产品或服务购买者和使用者的感知价值。品牌代表着产品特点、生产者价值并暗示着消费者类型，体现着顾客利益。通过品牌利益可以增加顾客所获得的消费者利益和感知价值的提升。社会组织可以通过产品或服务质量提升等手段增加品牌利益，提升其产品或服务的购买者和使用者的感知价值，实现其获得感和满意度的提升。
（三）通过品牌个性和形象维系与捐赠者和关联社会组织的伙伴关系。对社会组织的信任是捐赠者开展捐赠行为的前提，合理的品牌形象的长期打造可以提升社会组织的可信度和公信力，正向的品牌态度的形成会增加捐赠者的信任感并促进捐赠行为的产生。关联社会组织间可以通过品牌的不同个性展现在专业领域、服务对象、产品特点、消费者类型和组织文化等方面的区分和联系，弱化竞争关系，提升合作水平，实现信任关系的建立和维持。合理的品牌个性和形象的打造可以有效维护与捐赠者和关联社会组织的长期伙伴关系，实现捐赠者和关联社会组织的满意度的提升。
（四）通过品牌文化提升利益相关者满意度。品牌文化是组织文化的体现和载体。品牌文化的外部有效传播可以提升组织的声誉和影响力，提升外部利益相关者满意度。组织内部的成员特别是志愿者、爱心人士关注精神层次目标的实现，品牌文化可以有效融合内部成员的精神追求，通过组织成员对品牌文化的认可满足其精神需求，提升社会组织内部凝聚力和成员的满意度。
（一）基于发展性动机开展品牌定位和提升品牌价值。作为品牌建设的基础环节，“品牌定位的确可以帮助组织实现攻占心智，使外部利益相关者从心中感受到组织品牌的独特优势，有助于组织与利益相关者建立长期、稳固性关系”。[2]（P573）。服务社会的共同目标促使社会组织基于发展性动机开展品牌定位。通过品牌定位，社会组织将满足利益相关者需求放在品牌建设的基础地位；
品牌个性和形象的差异化围绕利益相关者的需求建立；
品牌传播方式的选择注重利益相关者的接受效果；
通过利益相关者对品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度的提升，建立利益相关者良好的品牌联想并维持与利益相关者良好的关系，有效地完成服务社会的共同目标，提升品牌资产和价值。
（二）基于利益相关者认同打造品牌个性和形象。
1.品牌标志注重提升利益相关者对品牌的识别度。“消费者注意不仅会影响消费者对产品的态度、记忆等认知反应，也会影响消费者的产品选择、消费等行为反应”。[3]（P122）多数社会组织的产品或服务针对特定群体，在设计品牌标志时应充分结合利益相关者特点开展文字、图形和宣传语等品牌标志要素的选择和确定，充分表达自身的服务范围和对象，清晰展示专业领域，明确自身的社会组织类别和功能，降低目标群体的识别和选择成本，提升利益相关者对社会组织品牌的注意和识别度，扩大品牌知名度。
2.品牌形象符合利益相关者的共同认知。“除了从品牌名称、图像、语言等方面让品牌在物理层面像人之外，更重要的是让品牌在社会层面像人，赋予其社会角色、性格等精神内容，才能够与消费者建立具体的角色互动关系。”[4](P196）服务社会是利益相关者对社会组织的共同需求。在建立品牌形象时社会组织应以社会属性的展示为中心，通过品牌形象向利益相关者展示自身的服务社会的愿望、目标和能力，让品牌在社会层面像“人”并赋予其社会角色、性格等精神内容，将服务、奉献、信赖、专业、朴实、合作等要素有效融入品牌形象，淡化品牌形象中的经济利益属性，促使品牌形象和利益相关者的认知保持一致性，提升利益相关者满意度和品牌美誉度。
3.品牌个性凸显对利益相关者差异化需求的满足。社会组织品牌的功能包括“有效识别身份和实现差异化。”[5](P60）社会组织品牌个性应体现满足利益相关者需求方面的差异化，展示与其他组织相比对利益相关者需求有深入了解和高效满足的能力，凸显产品和服务性价比高、更加个性化、快速的组织反应和动员能力、悠久的组织文化沉淀、专业透明的财务情况、丰富的社会资源、与其他组织良好的合作和伙伴关系等优势，满足利益相关者差异化需求的品牌个性有利于品牌美誉度和品牌忠诚度的提升。
（三）品牌传播与践行对利益相关者的承诺相整合。
1.将品牌传播作为践行品牌承诺的重要方式。“品牌是利益相关者之间的一种价值承诺，顾客参与有助于品牌价值承诺的实现。”[6](P106）品牌传播过程是与利益相关者的接触过程，体现着对品牌承诺的实现。应结合品牌承诺统一规划品牌传播，传播内容与品牌承诺高度融合；
品牌传播方式的选择注重与承诺的一致性和对承诺实现的推动；
在传播周期结束后的传播效果考评中纳入品牌承诺要素，促进利益相关者积极参与品牌传播各环节，促使品牌传播践行对利益相关者的承诺，提升品牌美誉度。
2.结合利益相关者特点选择合理的传播方式。品牌传播方式选择中应重视社会组织不同的利益相关者在组织构成、人员特点、行为方式、生活习惯、文化传统等方面存在的差异。应基于利益相关者的接受效果选择传播方式，注重利益相关者对品牌信息的正确完整接受，形成品牌信任，建立和维持良好的品牌关系。
3.品牌传播中保持统一清晰的品牌个性和形象。统一清晰的品牌个性和形象是保持和提升利益相关者对社会组织品牌知名度和美誉度的重要条件。“在实践中，清晰的品牌定位、强力的品牌传播等品牌外化实践常被视为创造社会组织竞争力的一个市场化策略，能有效地提升组织影响力并差异化组织，帮助组织构建更多的社会联结并获得更多的组织发展资源。”[7](P109-110）针对不同利益相关者的品牌传播在具体方式和内容表现形式上可以存在着差异和多样性，但应准确体现统一的品牌定位，避免造成品牌个性和形象在不同利益相关者中的多样化和模糊化印象。
（一）通过高效服务社会提升政府对品牌的美誉度。
1.贯彻落实国家政策。对国家政策进行细致准确的理解，品牌定位以政府对社会组织的功能定位为基础，充分体现国家政策的指导意义，促进国家政策的落实。品牌传播过程中注重融合相关政策内容提升目标群体对政策的理解程度。品牌形象的打造符合相关政策的总体要求，通过产品和服务提升目标群体的生活质量和人民群众对民生建设的满意度，完成政府赋予的基本任务，提升政府对组织品牌的美誉度。
2.减少对政府资源投入的过度依赖。“中国企业应更多从企业内部要素入手，通过完善的管理体系和创新引导提升产品质量；
随后，再学会如何使用企业外部要素提升品牌资产。”[8](P58）作为政府直接投入了较多资源的社会组织，也应通过整合内部资源和改进生产方式，提高资源利用效率和政府的投入产出比，增加政府的满意度。同时积极拓宽资源来源途径，如通过社会捐赠、吸引社会人士参与运作、招募志愿者等形式减少对政府投入的过度依赖。高生产效率的品牌形象有利于提升政府对组织品牌的美誉度。
3.控制产品价格。通过高效的生产运作降低生产成本，为维持产品和服务的平稳价格打下基础。在产品或服务定价时社会组织应充分接受政府的指导和考虑购买者的收入水平及购买力，提升产品或服务的性价比，充分体现社会组织的非营利特点和服务社会的主要目标。高性价比的公益性品牌形象有利于在人民群众中树立正面的品牌态度，提升政府对品牌的美誉度。
（二）通过高度专业性提升捐赠者对品牌的美誉度和忠诚度。
1.提升业务专业水平。在品牌个性打造中凸显社会组织的业务种类和专业领域，通过品牌个性的传播提升品牌在捐赠者中的知名度。当捐赠者的捐赠意向涉及到社会组织业务领域时，通过品牌传播强调组织在业务领域内的高度专业性，增加捐赠者的品牌信任。正面的品牌态度满足了捐赠者降低捐赠风险和选择成本的需求，促使捐赠者形成行为倾向，在捐赠行为发生时做出选择。
2.运营过程专业透明。捐赠资金和物品的去向应主动及时向捐赠者汇报；
资金使用过程应透明、账目应清晰；
在选择具体的资助对象和项目时应及时告知捐赠者，必要时应征求捐赠者的同意，践行品牌服务社会的承诺。基于捐赠者需求的专业、透明、高效的品牌形象会提升捐赠者对品牌的正面态度，促使捐赠者维持自己的捐赠行为并号召周围有捐赠意向和能力的人积极与组织开展合作，提升品牌的知名度和美誉度。
3.品牌传播中注重对不实传闻的处理。品牌相关的负面消息所产生的影响会对捐赠者长期树立的个人形象产生冲击从而使其失去对品牌的信任和忠诚。品牌传播过程中应积极主动与新闻机构、自媒体工作者等媒介保持沟通和良好的关系，防止有关品牌不实传闻或虚假新闻的产生。同时做好危机公关的预案，当不实传闻或虚假新闻出现时，在及时澄清的基础上开展有效危机公关，降低其对品牌的负面影响。
（三）通过产品或服务使用者的信任提升品牌的知名度和美誉度。
1.打造对产品或服务使用者吸引力强的品牌个性。注意结合产品和服务使用者的文化水平、知识背景和生活环境等因素进行品牌标志设计和宣传语选定，提升品牌的识别度并体现品牌个性。作为品牌个性重要组成的产品特性，增加产品或服务的针对性。在开发产品和提供服务过程中充分考虑使用者的使用意愿、使用习惯、使用行为等，满足产品或服务使用者的实际需求。使用者对品牌个性的认同会增加对品牌的信任，提升品牌的美誉度。
2.品牌接触中保持对产品或服务使用者的高度关切。售前品牌接触中对使用者的信息进行收集，对其实际需求进行了解，针对性地设计产品或服务；
售中品牌接触中注重向使用者进行产品说明和使用指导；
售后品牌接触中与使用者保持有效联系，提供良好的跟踪服务，并根据反馈意见对产品进行改进。品牌接触中的高度关切是践行品牌服务社会的承诺的过程，改变了品牌仅仅是消费关系纽带的形象，有利于建立和维持品牌信任，符合使用者及其相关群体对社会组织的认知，提升品牌知名度。
3.品牌传播中积极运用口碑传播方式。产品或服务使用者对品牌在所在群体中的口碑传播对品牌与群体信任关系的建立有重要促进作用。品牌传播中应增强使用者对品牌个性和形象进行口碑传播的动力，在良好的品牌形象的基础上采取一定的激励方式，促进使用者对品牌进行正向口碑传播；
并采取合理措施利用良好的品牌形象应对负面口碑，“在负面网络口碑的危机事件中，良好的品牌形象往往能显著降低消费者的再传播意愿。”[9](P127）同时对口碑传播的品牌信息进行了解和完善，积极建立群体中统一的品牌个性和形象，扩大口碑传播和品牌信任的范围，提升品牌知名度和美誉度。
（四）通过与关联社会组织的伙伴关系提升品牌的美誉度。
1.品牌定位明确与关联组织的合作属性。品牌定位中明确体现通过品牌强化与关联组织合作属性的品牌建设目标。其中基础层面是在产品或服务的设计、生产和制造等环节加强与关联社会组织间的分工和合作。同时应进一步在品牌传播方式、品牌个性和形象、人员流通、品牌文化等层面开展深度沟通和合作，建立和维护长期的伙伴关系，促进对相互品牌建设活动的理解和支持，提升服务社会的整体效果和品牌美誉度。
2.协同关联组织品牌个性和形象满足目标群体内的差异化需求。在打造品牌个性和形象时，可根据目标群体内各亚群体的差异化需求选择与关联社会组织品牌个性和形象不同的侧重点，体现协同合作的本质属性，提升品牌的行业美誉度。与关联社会组织整合品牌传播的内容和方式，展示与关联社会组织互补的品牌个性和形象，促进目标群体通过比较品牌个性和形象做出合理选择，提升品牌的行业美誉度。
（五）通过品牌文化的有效打造提升内部成员的品牌美誉度和忠诚度。
1.围绕奉献、服务等因素结合品牌内化需求打造品牌文化。奉献、服务精神是社会组织内部成员开展工作的主要内在动力，社会组织品牌文化总体上应以奉献、服务等精神为内核，与组织文化的精神层面深度融合并充分体现在组织的物质和制度层面。“品牌内化在向员工传递品牌知识的同时，可以强化员工对品牌的正面态度。”[10](P95）应有效进行品牌内化，在品牌标识、品牌宣传语、生产制度、服务流程、产品标准和企业使命等方面充分体现组织奉献社会、服务社会的宗旨，使内部成员在品牌建设中获得更多的自我认可和精神肯定，提升品牌美誉度。
2.结合组织环境特点提升成员对品牌文化的认同度。品牌文化建设需要结合组织内外部环境的特点，如目标群体特点、产品或服务的生产过程特点、成员组成和素质等，形成内部成员共同认可的价值体系。在奉献、服务的价值导向下，通过品牌文化的内部有效传播和高度认同营造内部成员共同的目标导向、团结合作的工作气氛、融洽的人际关系等，改善内部成员的工作环境，增加内部成员的获得感和满意度，提升内部成员的品牌忠诚度。
本文将商业领域的品牌理论和利益相关者理论运用于对社会组织的分析，探析了基于利益相关者的社会组织品牌建设途径。进一步的研究可以从以下方面开展：基于利益相关者对品牌建设的各个环节进行具体地分析，完善理论模型；
对社会组织品牌价值的衡量维度和指标进一步具体化和量化，增加品牌价值提升措施的针对性和操作性；
开展实证研究对相关结论进行验证，丰富研究成果。