韦秋婷
（作者单位：西北大学新闻传播学院）
2017年，国务院办公厅转发国家发改委和住房城乡建设部《生活垃圾分类制度实施方案》，明确要求在46个重点城市的城区范围内先行实施生活垃圾强制分类。2019年7月1日，被称为“史上最严垃圾分类”管理办法的《上海市生活垃圾管理条例》正式实施。同时，全国地级及以上城市全面启动生活垃圾分类工作。严格的分类标准和强制性实施的手段，让“上海垃圾分类”这一话题在抖音、微博等社交媒体不断刷屏。截至2022年11月，抖音关于“垃圾分类”的相关话题达到95个，总播放量超百亿。
近年来，我国陆续出台相关环保条例，污染处理能力有效提高，垃圾分类等环境议题也成为社会关注的焦点之一。从早期对雾霾的认识到对垃圾分类的呼吁，社交媒体的作用不容小觑。通过短视频的媒介建构，人们得以认识环境保护的重要性，进而增加环境议题传播的广度和深度。
借助于短视频平台，垃圾分类的环境议题得到裂变式传播，呈现出碎片化、场景化、互动化特征。在传达政府政策的同时，让公众快速了解垃圾分类的相关信息，提高垃圾分类议题传播的高效性。
1.1 内容碎片化：符合用户阅读习惯
短视频平台将信息表现形式由传统的静态图片、文字形式转变为图文合并、动态影像等多种形式。基于移动媒介的特性，用户能够利用碎片化时间获取信息。主流媒体为了吸引用户，获取关注，也以碎片化的内容呈现议题，在垃圾分类成为热点话题之初，无论是科普类解说，还是趣味化图文，都呈现出“篇幅短小、内容精悍”的特点。此外，深刻严肃的信息在抖音平台以碎片化的言语概括，在扩大传播范围吸引用户关注的同时，也消解了垃圾分类议题的严肃性。
1.2 呈现场景化：激发用户认同感
学者彭兰在《场景：移动时代媒体的新要素》中提出“构建场景的基本要素应该包括空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围”[1]。场景化的建构可以将用户所处的环境与心理纳入垃圾分类议题的传播过程中，从而加强其对垃圾分类的基本认知，激发其认同心理。“上海垃圾分类”的视频作品通过聚焦环境和场景，拉近用户和议题的关系。例如，抖音平台上“平安唐山”发布了环卫工人打扫垃圾，讲述垃圾不能乱扔的视频获得321余万点赞；
“玲爷”在垃圾桶旁展示垃圾分类的绝技，获得215余万点赞。在垃圾桶旁、厨房、垃圾场等场地展示垃圾分类的创意技能、分类指南更容易让用户快速融入话题，进而对环保议题产生认同感。
1.3 传播互动化：实现裂变式传播
垃圾分类作为环境热点议题之一，在主流媒体的强势造势下，吸引了大众的关注。在抖音平台上热点榜、网络红人、民间视频创作者、主流媒体官方号等也实时传播垃圾分类相关视频作品。在此基础上，用户具有信息接收者和再生产者双重身份。一方面，用户根据主流媒体的素材，发挥个性化表达与信息加工能力，进行二次创作，促使垃圾分类议题更具话题性；
另一方面，平台中短视频的点赞、转发、评论数量越多，表明用户互动意愿越强。抖音短视频赋权受众参与，激发情感认同，让垃圾分类议题在互动模式下实现裂变式传播。
传播学引进建构主义理论，主要基于一种认识，即个体对“现实”的认识不是外在于人的经验的客观事实，而是经过人为的解释后而接受的主观虚拟现实[2]。这种思想可以追溯到李普曼1922年提出的“拟态环境”[3]。后来，研究者在此基础上把该思想进一步发展为一种媒介建构的思想，如“议程设置理论”“框架理论”“符号互动理论”等。议程设置理论的内容是媒介在议程设置过程中会对议题进行建构，媒介通过对不同的议题给予不同方式、不同重点的报道来有效地影响受众的关注，进而产生不同的传播效果。因此，短视频平台对垃圾分类议题的建构，可以从报道内容的侧重、热搜榜上的话题活跃度进行议程设置。
2.1 抖音垃圾分类议题的议程设置
据中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，短视频用户规模为8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%[4]。短视频作为基础的用户表达和内容消费形式，贡献了移动互联网的主要时长和流量增量。抖音垃圾分类相关内容在2019年6月底备受关注，在上海垃圾分类管理条例推出的第三天（7月3日）到达最高峰。“上海垃圾分类”“垃圾分类靠大家”等热点话题高居抖音热搜榜，主流平台和网络达人的共同参与有效提升了话题的热度。在内容上强势“输出”政策解读、宣传科普、幽默段子等，形成强有力的报道气势。在设置上，用户通过点赞、转发、评论等功能，促使段子类视频备受关注。
在平台和主流媒体的双重作用下，建构垃圾分类议题的传播环境，影响用户对于垃圾分类的认知，促使公众在实际生活中主动接受垃圾分类行为。社会舆论的高涨，不仅进一步加深了公众的环保意识，也带动了其他城市垃圾分类政策的落地实施。
2.2 公共与娱乐属性建构垃圾分类议题框架
大众传媒在传播议题时，会对某些特定属性进行突显和淡化处理，其强调的属性会影响受众对事物性质的态度和看法，麦库姆斯把这种影响机制称为“属性议程设置”。视频创作者给予视频作品的显著属性会影响公众对于该议题的认知。海马云大数据显示，垃圾分类的视频作品类型前两名分别为段子类和宣传类，科普类与其他类并列第三名。其中，段子类视频互动量最大，带来了垃圾分类热潮。《是干是湿，让猪试吃》《垃圾分类之歌》等爆款作品层出不穷，动漫形象、流行配音、表情包等娱乐元素让短视频的表现形式活泼而富有创意。如抖音博主“维维啊”的视频作品通过情景剧的演绎，告诉网友喝奶茶所产生的垃圾应如何分类，获得113余万点赞量，网友在评论区戏称“奶茶没想到逃过了减肥，打败了各种意志力，最终败在了垃圾分类”。戏谑的手法突显了垃圾分类议题的娱乐属性。因此，基于这样一种建构议题的主导型属性，用户能够注意到垃圾分类的题材，提高对公共议题的关注程度，同时以娱乐姿态缓解垃圾分类实施过程中的困扰与不适。
垃圾分类话题五花八门，如何促使用户正确对待垃圾分类，形成正向的价值取向成为有效传播的关键。垃圾分类等环境议题作为社会公共议题的一种，与公众利益切身相关。媒介建构理论关注的重点在于意义的生产与交流，传播是信息或文本通过与受众之间的互动产生意义的过程，在这一过程中，传播活动的参与者不再是简单的受众，而是积极行动的、解释的、建构意义的行动者。
公众作为环境治理不可或缺的主体之一，通过在网络空间共同参与垃圾分类议题的讨论、二次创作垃圾分类的相关视频，提高了关注环境问题的积极性。因此，短视频平台在一定程度上鼓励公众对社会公共议题的参与，为多方构建决策机制提供机会，最终有助于形成全社会参与垃圾分类的浓厚氛围。
2.3 意见领袖强化垃圾分类议题影响力
20世纪40年代，拉扎斯菲尔德提出两级传播理论。意见领袖是两级传播中的重要角色。这一部分人不仅对事物比较关心，并且能为周围的人群提供有用的信息，以此引导事态的舆论发展[5]。意见领袖大多以个人的形式呈现，通常有意识或者无意识地向公众进行议题设置，在人际传播与社群传播的作用下，他们的意见与看法可以从个人议题演变为社会议题。
抖音平台可以让素不相识的人在同一个网络达人的视频作品中进行互动，从而产生交集。主流媒体抖音号、网络达人、用户生成内容（User Generated Content，UGC）创作者贡献了垃圾分类的大部分视频作品。例如：抖音号“央视网快看”发布了段子手朱广权用Rap（说唱乐）教大家趣味记忆垃圾分类的作品，该条视频点赞量突破200万，并被央视新闻抖音号转发；
“VU百科”将经典背景音乐与垃圾分类热点相结合，创作《〈上海滩〉之垃圾风云》，获得45.8万点赞。在有关“上海垃圾分类”的话题中，点赞量、浏览量最高的抖音号往往拥有庞大的粉丝数量。意见领袖的参与，促使垃圾分类议题传播效果得到有效提升，甚至在多方互动下产生更具创意的视频作品。从点到线到面的立体传播特点，对深入挖掘垃圾分类议题，强化其影响力具有重要作用。
环境问题作为社会关注的焦点，如何利用短视频平台提高环境议题的传播效果，增强公众的环保意识，加强环境治理与防护，成为未来环保传播所要探讨的方向之一。
3.1 以专业有深度的内容突显公共属性
通过短视频平台获取信息已成为用户的日常行为。主流媒体开辟专属的抖音号，是媒介融合的体现。短视频平台信息传播范围更广，用户黏性也更高，这是传统媒体所不具备的特性。但其碎片化的内容使用户无法进行深度阅读。主流媒体信息的严肃性、深刻性受到移动短视频媒体的消解，逐渐形成泛娱乐化现象。
环境议题作为严肃的公共议题，从边缘进入社会焦点经历了漫长的过程。环境的恶化、政策的推动、国民环保意识的觉醒以及传媒技术的发展正推动着环境议题成为社会焦点问题。由于公众对环境问题认识较浅，有关垃圾分类的议题内容中，诙谐幽默的段子比专业科普视频更受用户喜欢。环境议题过多的娱乐化元素消解了议题内容的严肃性，导致新闻价值的专业性让渡为趣味性。
政务号在发表有关垃圾分类的相关内容时，应做到流量与质量双向并举，以专业性、深刻性的内容突显议题的公共属性。面对垃圾分类成为大家吐槽戏谑的热点，政务号应主动发声，以高频次、高质量、高互动的形式向用户传递垃圾分类相关信息。例如，央视新闻调查抖音号连续针对垃圾分类发表《垃圾分类是新鲜事？别闹了，中国1957年就有了！》《〈上海市生活垃圾管理条例〉强制出台……》《上海垃圾分类施行一年，处罚寥寥无几？》等多个作品，及时向大众传递关于垃圾分类的最新消息。网络媒体与传统媒体不同，可以运用多样化的手段和通俗化的语言传递信息，但是要避免“花边式”的娱乐信息。
3.2 跟踪报道持续构建垃圾分类议题
在主流媒体与公众的共同构建下，垃圾分类议题在短时间内火速“出圈”。海马云数据显示，自2019年7月4日至7月11日，“垃圾分类”相关视频及获赞总数为近半年来的高峰。短视频平台独特的传播优势，能够最大限度引起大众对垃圾分类的关注，但因其碎片化的传播方式，无法形成持续性的连贯追踪报道。垃圾分类相关内容在6月底便备受关注，政策实施的第三天达到最高峰，8月后阅读量、播放量缓慢下降。
但作为环境议题之一，垃圾分类并非短期问题。早在1957年，北京市就率先提出“城区将分类收集垃圾”的构想，这是我国将垃圾分类提上日程的开始。但具体实践困难重重，短期内无法迅速解决。因此，在垃圾分类成为环境热议问题时，媒体应借助短视频的传播优势，持续跟踪报道后续进展，让报道具有连贯性，如央视新闻推出的《上海‘最严垃圾分类’施行四个月 效果远超预期》 等视频。但抖音后续垃圾分类话题较少，总体跟进乏力，未能形成良好的传播效果。
环境传播具有构建良好生态系统，持续推进生态文明建设的作用，需要媒体长期持续参与。环境问题是一项需要长期攻克的难题，传统媒体在抖音平台中进行议程设置时应考虑后续报道的跟进，突破短期报道模式，如设立垃圾分类日、推出系列深度新闻等，在特定时间进行大规模报道，提高议题的可持续性。
3.3 激发广大群众参与议题构建的主动性
抖音平台面世之际，其市场定位为“专注于年轻人的15秒音乐短视频社区”，以广大的青年学生为主要目标人群。易观千帆的数据显示，抖音男性用户占比55.4%，30岁以下用户占比为48.5%，一线及新一线城市占比35%。整体画像呈现出年轻化、城市化的特征。由于知识信息鸿沟的存在，垃圾分类话题的相关视频作品中较少出现农民、老年人等的声音。网络媒体大多数关注城市生活、城市居民的垃圾分类问题，造成农民等群体在议题讨论中的边缘化。
无论是政务号还是抖音平台，应打破常规的传播格局，将目光投放在更多的群体中，注意环境用户接收信息的平衡性。例如：主流媒体可以针对偏远郊区制作环保宣传短片，抖音平台可以发起农村垃圾分类环保计划鼓励扶持优秀的环保创作者等，最大范围内鼓励广大群众共同参与。
当前我国正处于经济转型期，环境问题事关每一个人的切身利益。针对垃圾分类，抖音平台进行了有效的议程设置，是社交媒体发挥社会“公器”的重要方式。借助短视频平台，能够使环保议题契合新媒体时代的用户需求，对推动环保议题的高效传播，更新公众的环保理念，推进环保事业新发展具有重要作用。
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