江琳，陈颖
■管理学
PPM理论框架下生鲜电商用户重购意愿成因研究
江琳1，陈颖2
(1.福建商学院 国际经贸学院，福建 福州 350001；
2.福建商学院 工商管理学院，福建 福州 350001）
厘清生鲜电商平台用户重购意愿影响因素，对于生鲜电商平台吸引用户持续参与，提高用户留存率具有重要意义。基于PPM（推-拉-锚）理论框架，结合技术接受模型从推力、拉力、锚定三方面研究生鲜电商用户重购意愿成因。利用 Python和ROST CM6 工具对生鲜电商平台在线评论进行文本分析得出，产品质量、产品价格、产品种类、服务质量会影响消费者感知生鲜电商平台有用性，将这四个因素作为拉力因素中感知有用性的前置变量，构建更合适的生鲜电商平台消费者重购意愿影响因素模型。研究结果表明：信息便利、支付便利、配送便利构成的推力因素与感知平台有用性和易用性构成的拉力因素会促进消费者的重购意愿，而消费者主观规范、转换成本、习惯会对消费者的重购意愿起到锚定作用。
生鲜电商；
重复购买意愿；
PPM理论；
TAM模型；
在线评论
随着国家对“互联网+”农业的大力扶持，生鲜电商模式和冷链技术的不断发展成熟，生鲜电商势头发展迅猛。
具有便捷性、多元化选择性、体验化等特点的生鲜电商使消费者通过互联网就可随时随地选购心仪的生鲜类产品，有效弥补了传统零售的消费痛点。
同时，受疫情常态化的持续影响，越来越多的消费者选择无接触配送的生鲜电商平台购买生鲜农产品，消费者线上购买生鲜农产品的习惯逐渐养成。据艾媒咨询在 2022 年发布的《2022年中国生鲜电商运行大数据及发展前景研究报告》显示，2021年中国生鲜电商行业市场规模为3117.4亿元，同比上升18.2%，但安装两款以上生鲜电商平台APP的用户正在逐年上升，生鲜电商平台的可替代性非常强[1]。
各大电商平台也纷纷布局生鲜农产品领域，寻求行业增长新机遇。然而在用户增量持续扩大助推生鲜电商快速发展的同时，生鲜电商的产品时效性强、物流及履约成本高等不足问题逐渐显露，用户流失等问题也日益显现。另一方面，传统的线下销售渠道仍是生鲜农产品销售渠道之一， 消费者也将长期处于各生鲜电商平台间、生鲜电商平台与传统线下市场切换的模式，行业竞争持续加剧。因此，生鲜电商用户重复购买意愿成因是什么？生鲜电商平台如何减少消费者在各大生鲜电商平台间、生鲜电商平台与传统线下市场间的转换？生鲜电商企业如何稳定住疫情为其引来的顾客流量， 不断增加消费者的重复购买意愿，已成为其亟待解决的问题。
近年来，重复购买意愿的影响因素受到了学者们的关注和重视。丁慧平等学者基于扎根理论结合相关统计报告与政策法规，从环境因素、产品因素、平台因素、用户因素方面来探讨生鲜电商消费者重复购买意愿[2]。学者马凤才也采用质性研究方法研究了生鲜电商用户的重复购买行为的影响因素[3]。在实证研究方面，现有研究主要基于信息系统使用相关理论构建模型进行实证分析，采用的理论框架主要基于技术接受模型、期望确认模型、沉浸理论、归因理论、PPM理论、SOR模型、网络爬虫技术等， 从感知价值、沉浸体验、用户满意、信任、转换成本等方面来探讨消费者重购意愿的影响因素。
例如， 闫强、靳朝翔等学者基于PPM理论构建消费者渠道迁移意愿影响因素模型[4-5]。
通过实证研究发现，推力因素和拉力因素会正向促进消费者渠道迁移意愿，锚定因素会负向抵制消费者的渠道迁移意愿。
王东波等学者基于技术接受模型从感知有用性和感知易用性两个角度分析生鲜电商用户持续使用生鲜电商影响因素研究[6]。吴卿毅、姚瑶、崔恒恒结合期望确认模型和信息系统成功模型对疫情时期生鲜电商消费者重复购买意愿的影响机制进行探究，研究发现感知信任、转换成本、主观规范、感知有用性、信息系统或技术的期望确认度等会正向显著影响消费者的体验满意度，而用户对信息系统的体验满意度越高， 其重复购买意愿就越高[7-9]。
吕明珠、王建华、郑亚琴、涂洪波等学者从SOR模型角度对生鲜电商消费者重复购买意愿进行研究[10-13]， 他们认为刺激性要素主要涉及产品特征、风险感知特征、参照群体、便利性等，有机体要素主要包括有用性、易用性、信任性、愉悦感等, 而反应要素则主要体现在购买意愿等。
目前，重复购买意愿研究已取得了丰硕成果，对本研究开展有积极的借鉴意义。但大多数国内外学者主要从促进消费者主动购买的驱动机制来提高消费者的黏性与满意度，较少关注将消费者锁定在现有生鲜电商购买渠道的影响因素。现在研究也大多数是基于某一理论框架从 某个角度细化变量进行切入，然而用户重复购买意愿是多种因素综合反映的结果，不能单纯选取某一方面因素忽略其它重要方面的潜在影响。在日新月异的网络情境下，不同生鲜电商平台彼此都存在高替代性，在消费者复杂的重复购买决策过程中， 其不仅会受到促进消费者主动重复购买因素的影响，还会受到将消费者锁定在现有生鲜电商购买渠道因素的影响。
与此同时，对电商平台的在线评论进行文本分析来研究消费者的购买意愿已成为新的科研趋势。
因此，基于推-拉-锚（Push-Pull-Mooring）理论框架，结合技术接受模型从促进消费者主动购买与锁定现有购买渠道角度出发，利用Python和ROST CM6 工具对生鲜电商在线评论进行文本分析，提取感知生鲜电商平台带来有用性因素辅以搭建模型， 从多角度多方位构建生鲜电商平台消费者重购意愿影响因素模型，促进生鲜电商平台持续吸引新老客户，提高顾客黏性。本研究可能的创新在于拓展重购意愿的研究情境和原因构成，为生鲜电商平台洞悉用户重购意愿成因，改进服务、吸引用户持续购买提供了参考。
（一）推-拉-锚理论
推-拉-锚（Push-Pull-Mooring，PPM）理论又叫PPM理论，该模型最初被应用于人口迁徙行为的研究，其认为影响人口迁徙行为的因素主要分为3种，分别是原住地的基础设施匮乏、经济发展水平比较低等迫使人们离开的推力因素，新居住地的基础设施建设完备、发展潜力较大等吸引人们迁徙的拉力因素， 感知成本或周边社会环境等方面是阻碍个体向新居住地迁徙的锚定因素。
随着该模型的快速发展，其已广泛应用于社会学与营销学领域。也有学者借鉴PPM理论进行生鲜电商平台消费者行为研究[4-6,13-15]，分别从推力、拉力、锚定三种因素对消费者生鲜电商平台渠道迁徙的机理进行实证分析。本质上，重复购买意愿在营销学领域属于消费者购后行为，与人口迁徙在本质上相似， 反映的是消费者对持续购买某个特定的产品或渠道迁徙综合考量后做出的一系列复杂决策的结果。
因此， 疫情常态化下，可以基于PPM 理论围绕推、拉、锚三种因素对生鲜电商平台消费者重复购买意愿的影响因素进行探讨。其中推力因素是指“推”动消费者放弃传统线下生鲜购买渠道持续选择生鲜电商平台的因素，拉力因素是将消费者“拉”向生鲜电商平台的积极因素， 锚定因素是指“锁”定消费者在现有生鲜电商购买渠道的阻力因素。
（二）技术接受模型
技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis在理性行为理论的基础上，结合自我效能、期望确认理论提出来的，其主要用在消费者对信息系统或技术的使用问题的研究预测[16]。
技术接受模型认为决定消费者对信息系统或技术的接受程度最重要的两个因素是感知有用性和感知易用性，其中感知有用性反映的是消费者使用信息系统或技术对其工作业绩提高的程度，感知易用性反映的是消费者使用信息系统或技术的容易程度[17]，同时感知有用性在感知易用性与信息系统或技术使用的态度间起到部分中介作用。
研究发现， 顾客在使用信息系统或技术过程中感知有用性和感知易用性能够正向影响消费者对在线平台的接受程度，进而影响消费者线上购买意愿[18-19]。
因此，可以进一步引入TAM 模型来探究疫情常态化下生鲜电商平台消费者重购意愿。
（三）在线评论的文本分析
大多数消费者在查看在线评论数据的过程中会通过自己的社会经验和心理活动来判断评论内容的有用性和真实性从而产生购买意愿。
在线评论文本数据是在线评论数据中占比最大的，其含有大量丰富的半结构化或非结构化文本数据。
通过这些文本数据可以了解消费者对产品或服务的态度和看法，有效反映消费者的购买需求及消费倾向，为消费者做出购买决策提供参考。
近几年，随着大数据和文本分析技术的兴起，越来越多的学者纷纷利用文本分析技术来找出在线评论和感知有用性之间存在的关系。
如Chen、朱静、张心悦等学者通过网络爬虫技术获取评论或网络文本[20-22]， 利用ROST工具、Python 的文本分析技术来对在线评论文本信息有用性进行提取分析。
本研究利用ROST CM6工具对网络爬虫技术获取的在线评论进行分析，提取消费者感知生鲜电商平台有用性的因素， 并尝试作为拉力因素中感知有用性的前置变量代入推-拉-锚模型中，从而构建更加完整的生鲜电商平台消费者重购意愿影响因素模型。
（一）词云图分析
2021年京东拥有近6亿的活跃购买用户，其借助优质的产品和服务不断满足了消费者多元化和个性化需求，已成为消费者最受欢迎的电子商务平台之一。京东拥有大量用户的日常行为数据，用户参评率和好评率也都较高。因此，选取京东生鲜作为生鲜电商网络评价信息的来源。
基于现有网络爬虫技术，以肉类、蛋类、水果、冷藏、冷冻、海鲜、蔬菜、水产等为关键词，利用Python对京东生鲜的在线评论页面进行抓取。
在京东生鲜抓取2021年2月至2022年1月的相关评论，采集每条评论的消费者ID，评论时间，评论内容，评分等级、商品名称五个字段，共爬取41489 条在线评论数据。
由于获得页面上的原始数据是不规范的，无法保证结果的准确性。
因此，利用Python对爬取到的数据进行去重及清洗。将残缺数据、错误数据、重复数据、不符合规则的数据删除后，在数据预处理的基础上，采用Python中的中文分词库jieba将所有评论进行分词， 分词后再继续去除标点符号及规定好的停用词，得到干净分词数据。
词云图是近些年来兴起的一种可过滤大量低频低质文本信息的可视化图表，其不仅可根据文本数据中关键词的多少呈现词的大小，使得消费者第一眼就能获取文本的关键信息，还可让消费者设置矩形、心形、三角形等彩色图案，满足不同消费者的外观属性偏好的需求。
采用Python中的WordCloud 类库对干净的分词数据进行分析生成词云图片，通过WordCloud的mask参数， 指定词云轮廓，绘制成心形的图片，如图1所示。
图1：京东生鲜在线评论文本词云图
从词云图中可以看出“新鲜”“包装”“新鲜”“种类”“价格”“味道”“物流”“不错”“质量”“服务”“活动”等词语显示比较大， 即这些词语在评论中出现的次数较多， 从而反映了对于大部分产品质量、包装、服务、价格、种类、物流和优惠活动等都是影响消费者评价的重要因素，也反映了评论中含有消费者感知有用性的信息。
（二）在线评论感知有用性的提取
利用ROST CM6工具对在线评论文本进行主题词网络分析，对分词进行概括，根据语义内容所提取的高频词进行过滤，提取特征关键词， 绘制生鲜农产品评论文本主题词网络分析图，如图 2 所示。
通过对图2的分析，用户的在线评论主要集中：质量、价格、种类、服务、物流、优惠、品种等。
结合生鲜农产品评论文本主题词和网络分析词云图处理结果， 生鲜电商平台的产品质量、产品的价格、产品的种类、服务的评价四个因素会对生鲜电商消费者感知有用性产生显著影响， 为下一步构建生鲜电商平台消费者重购意愿影响因素模型中感知生鲜电商平台有用性可进一步拆分出前置变量因素提供有力证明。
图 2：生鲜农产品评论文本主题词网络分析图
（一）理论模型
已有研究中， 影响生鲜电商平台消费者重购意愿的推力因素包括消费者对生鲜电商平台的使用便利性、替代品吸引力、愉悦感以及失望感等[2-4,23-26]， 拉力因素包括消费者的感知价值、系统质量、社群影响等[27-29]， 锚定因素包括社会临场感、沉浸体验、转换成本、习惯、在线涉入度等[14-15,30-33]。
基于已有文献，考虑生鲜电商的特性，以PPM理论和TAM模型为基础，从促进消费者主动购买与锁定现有购买渠道角度出发， 结合提取感知生鲜电商平台有用性因素的分析结果，构建疫情常态化下生鲜电商平台消费者重购意愿影响因素模型。
其中，推力因素包括消费者感知生鲜电商平台的信息便利、支付便利和配送便利三个维度，拉力因素包括消费者的感知有用性和感知易用性， 锚定因素包括消费者在生鲜电商平台之间的转换成本、主观规范与习惯。
拉力因素中的感知生鲜电商平台有用性前置变量包括产品质量、产品价格、产品种类、服务质量，具体如图3 所示。
图3：生鲜电商平台消费者重购意愿影响因素模型
（二）研究假设
1.推力因素与重复购买意愿之间的关系
推力因素是指“推”动消费者放弃传统线下生鲜购买渠道如农贸市场、生鲜便利店、购物中心等，持续选择生鲜电商平台购买产品的因素。学者Luqmani在研究消费者行为中认为，便利导向是消费者移动服务的关键要素，是消费者时间节约导向和舒适导向的结合[27]。在模型中，推动因素代表了与传统线下生鲜购买渠道相比生鲜电商平台的优点，主要包括生鲜电商平台的信息便利、支付便利和配送便利。
信息便利是与传统线下生鲜购买渠道相比，生鲜电商平台消费者可以随时随地获取产品的价格、产地、保质期、售后服务等产品信息， 产品的配货、运输和配送等物流信息，产品的在线评论信息、个性化的推荐信息等，这些信息可以帮助消费者准确、快速地做出决策。
以往研究表明，信息便利正向影响生鲜电商平台消费者重购意愿[14,24]。
对生鲜电商平台消费者来说，与传统线下生鲜购买渠道相比，生鲜电商平台给消费者带来的信息便利越多，就越能推动消费者持续选择生鲜电商平台。
因此，提出假设：
H1a：信息便利对生鲜电商平台消费者重购意愿具有正向显著影响
支付便利是与传统线下生鲜购买渠道相比，生鲜电商平台消费者可以使用微信钱包、支付宝等多种移动支付工具放心并安全完成支付。
现有研究表明支付便利对生鲜电商平台消费者重购意愿呈正向显著影响。
李文认为生鲜电商平台只有提供符合消费者购物习惯的支付方式才能提高生鲜农产品消费者满意度[14]。有学者认为生鲜电商平台的支付便利能让消费者增加其对生鲜电商平台的好感，进而提高消费者重购意愿[26]。
因此，提出假设：
H1b：支付便利对生鲜电商平台消费者重购意愿具有正向显著影响
配送便利是指与传统线下生鲜购买渠道相比，消费者可以随时随地选择配送时间和地点，同时，生鲜电商平台会建立全面的配送网络以缩短配送时间来保证产品的新鲜，为用户节省时间和精力。
已有研究表明，越来越多的消费者在生鲜电商平台进行重复购买行为前会重点考虑各平台的配送速度和配送准时[26-27]。学者李文认为进一步完善商家的物流配送能力，建立更全面的配送网络是提升生鲜农产品消费者满意度的关键因素[14]。疫情常态化下， 越来越多的消费者选择无接触配送的生鲜电商平台购买生鲜农产品，消费者也会越来越关注配送便利。因此，提出假设：
H1c：配送便利对生鲜电商平台消费者重购意愿具有正向显著影响
2.拉力因素与重复购买意愿之间的关系
拉力因素是指将消费者“拉”向生鲜电商平台的积极因素，主要包括消费者感知生鲜电商平台本身给其带来的价值。根据技术接受模型， 顾客在与生鲜电商平台互动过程中感知有用性和感知易用性能够正向影响消费者在线平台的接受程度，进而影响消费者线上购买意愿。
因此，将拉力因素聚焦于生鲜电商平台的感知有用性和感知易用性。
感知有用性是指消费者感知生鲜电商平台的有用性程度。
已有研究证实感知有用性对消费者购买意愿有正向显著影响，消费者感知产品或系统的有用性越大，其使用意愿就越强烈。
在生鲜电商平台中， 产品种类是否丰富、产品和服务质量是否有保障、产品价格是否合理、平台促销活动是否频繁等均显著影响消费者对生鲜电商平台的感知有用性程度[4-6,28-29]。
再根据前文的文本分析结果， 生鲜电商平台的产品质量、产品种类、产品价格、服务质量对消费者感知生鲜电商平台的有用性有正向影响。因此，可将感知生鲜电商平台有用性细分为这四个前置因素，提出假设：
H2a：感知有用性对生鲜电商平台消费者重购意愿具有正向显著影响
H3a：产品质量对生鲜电商平台消费者感知有用具有正向显著影响
H3b：产品价格对生鲜电商平台消费者感知有用具有正向显著影响
H3c：产品种类对生鲜电商平台消费者感知有用具有正向显著影响
H3d：服务质量对生鲜电商平台消费者感知有用具有正向显著影响
感知易用性是指消费者感知生鲜电商平台的易用性程度。
研究表明用户对信息系统感知易用性正向显著影响用户的使用意愿。
生鲜电商平台信息搜索功能越强大、用户操作流程越简单、用户操作界面越清晰友好，用户感知生鲜电商平台易用性就越高，其使用生鲜电商平台就越会频繁， 用户的持续使用意愿就越高[29-30]。
因此，提出假设：
H2b：感知易用性对生鲜电商平台消费者重购意愿具有正向显著影响
3.锚定因素与重复购买意愿之间的关系
锚定因素指“锁”定消费者在现有生鲜电商购买渠道和抑制其转换意愿的阻力因素。
由于用户个体的动机和能力的不同，即使是相似的推拉效应也会导致不同的反应。
生鲜电商平台消费者重购意愿是一个复杂的决定，用户的不同动机、态度和能力等也会影响推拉效应与重购意愿之间的关系。
因此，将转换成本、习惯、主观规范三个因素作为影响消费者重购意愿的锚定因素。
转换成本是指用户从某一生鲜电商平台转向另一平台时所承受的物质、信息、心理等方面的成本。
当消费者在转向新产品或服务发现较高的转换成本时，有限理性的消费者出于损失厌恶等原因会呈现出很强锁定状态和行为惰性， 其更加倾向于原有的行为轨迹而不会发生转移行为[13,31-32]。
现有研究表明，转换成本越高，消费者越会继续选择原有品牌或产品。因此，提出假设：
H4a：转换成本对生鲜电商平台消费者重购意愿具有正向显著影响
习惯是指消费者通过一系列学习活动后对某特定情况形成的自动性反应。
随着时间的积累，当消费者通过一系列学习活动后对某一生鲜电商平台的相关信息不断熟悉，基于不必重新学习的动因， 消费者对该生鲜电商平台的持续使用意愿也会不断提高。
当用户的习惯性越高，其持续使用该生鲜电商平台的可能性就越高[33]。
因此，提出假设：
H4b：习惯对生鲜电商平台消费者重购意愿具有正向显著影响
主观规范是指消费者采取某一行为进行抉择时所感知到的压力，其主要来自亲人、朋友、邻居等周围利益相关者的态度和环境的影响。
已有研究证实主观规范正向作用于消费者购买意愿[14-15]。
随着电子商务的迅速发展，用户之间的交互更加便捷与频繁。
而生鲜电商作为一种新兴的消费方式，消费者的在线决策行为也极容易受到周围利益相关者等的影响。
如果消费者周围利益相关者等对生鲜电商平台呈现出认可或满意的状态时，其可能会对消费者的决策起到一定的影响。
因此，提出假设：
H4c：主观规范对生鲜电商平台消费者重购意愿具有正向显著影响
（一）问卷设计
为保证量表的信度与效度，问卷设计借鉴了大量国内外成熟量表，结合生鲜电商这一实际研究情境进行修改与完善。
问卷测量题项采用李克特 7级量表，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意，“4”表示中立。在正式调研前进行了小范围的预调查，我们邀请了电商消费者行为领域的2位专家对问卷进行审查修改。
同时选取了25名使用过或正在使用生鲜电商平台的用户进行预测试，请他们对问卷中存在的一些问题如语义歧义、题目存在重复等进行优化。
基于所搜集到的意见，我们对问卷再次进行完善，形成最终的正式问卷。
（二）数据收集
在消费者样本选择方面，本研究以有“生鲜电商平台消费经历的消费者”为样本进行调查，采取网络发放电子问卷和现场发放纸质问卷形式收集问卷数据。
网络发放主要是基于问卷星平台制作的电子版问卷通过QQ、问卷星互填、微信等多个社交平台来邀请用户来作答， 现场发放纸质问卷主要选取人流量较大的大型商超和菜场。
2021年9月12日至2021年12月19日间，本研究一共回收425份问卷，剔除没有使用生鲜电商、不完整问卷、有明显逻辑错误的无效问卷36 份， 有效样本 389 份，有效样本的人口统计学特征具体如表1所示。其中安装生鲜电商APP数量2个及以上占70%以上，这也说明了大多数消费者可能会在各大生鲜电商平台间进行转换。
表1：有效样本的人口统计学特征
（三）数据分析
1.信度效度检验
在测量模型中，需要评估信度和效度。
信度一般可通过Cronbach"s a系数验证，表2显示各变量的Cronbach"s a值均大于 0.7，这意味着量表具有较好的信度。效度分析主要从收敛效度和区别效度两个角度进行分析。收敛效度主要分析各测度项的因子载荷、AVE和CR。
表2中所有测度项的因子载荷值介于0.786-0.910，各变量的 CR 值和 AVE 值也均大于0.712，这说明量表具的收敛效度较好。
此外，每个变量AVE 值的平方根（对角线粗体线的值）均大于其与其他变量的相关系系，证明各变量具有内部一致性及稳定性，问卷区别效度良好，如表3所示。
综上，模型具有良好的信度和效度。
2.直接效应检验
采用SmartPLS 3.0的Bootstrap功能进行假设检验。
图4显示了各路径系数及其显著性。
结果显示，重复购买意愿和感知有用性被解释的方差比例为 72.1%和66.0%，所有假设的路径系数经检验在置信度 P = 0.05的水平上显著， 且均与假设相吻合。
因此提出的假设 H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H3a、H3b、H3c、H3d、H4a、H4b、H4c均成立。
表2：信度与聚合效度分析
表3：区别效度分析
图4：假设检验结果
（注：*P<0.05、**P<0.01、***P<0.001）
3.介效应检验
采用SmartPLS 3.0的Bootstrap分析，样本迭代量为5000，设置95%的置信区间，分析产品质量、产品价格、产品种类、服务质量对生鲜电商重复购买意愿产生影响的中介变量，具体的Specific Indirect Effect运行结果如表4所示。从表4可以看出，感知有用性在产品质量、产品价格、产品种类、服务质量和重复购买意愿之间的T值都大于1.96，P值都小于0.05，说明感知有用性在产品质量、产品价格、产品种类、服务质量和重复购买意愿之间的中介效应成立。
表4：中介效度检验结果
（一）结论
1.生鲜电商平台消费者重购意愿受到推力、拉力、锚定三方面因素的共同作用。一方面，生鲜电商平台给消费者带来的便利性会“推”动消费者放弃传统线下生鲜购买渠道持续选择生鲜电商平台。另一方面，消费者对生鲜电商平台感知的价值会积极将消费者“拉”向生鲜电商平台。
实证研究也发现，较高的转换成本、主观规范和习惯会将消费者“锚”定在现有生鲜电商购买渠道。
第二，在推力因素方面， 配送便利、信息便利、支付便利对消费者重复购买意愿的影响路径系数分别为0.352、0.231、0.102，说明配送便利对消费者重复购买意愿影响最大，其次是信息便利和支付便利。
在拉力因素方面， 感知有用性、感知易用性对消费者重复购买意愿的影响路径系数分别为0.438和0.175，说明感知有用性和感知易用性正向显著影响消费者重复购买意愿。产品质量、产品价格、服务质量、产品种类对感知有用性的影响路径系数分别为0.344、0.319、0.253、0.140，说明产品质量、产品价格、服务质量、产品种类会显著影响消费者的感知有用性进而影响消费者重复购买意愿，其中消费者最看重产品的质量和产品的价格。
在锁定因素方面， 习惯、转换成本、主观规范对消费者重复购买意愿的影响路径系数分别为0.193、0.150、0.035， 说明消费者对生鲜电商平台的习惯、转换成本、主观规范越高，其对生鲜电商平台的惰性越强，越能“锁”定消费者在现有生鲜电商购买渠道和抑制其转换生鲜电商平台， 从而促使其重复购买行为的发生。
2.对策建议
第一，从推力角度分析，疫情常态化下生鲜电商平台可从配送便利、信息便利、支付便利三条路径出发，提升消费者重购意愿。首先，提高配送效率，建立全面物流网络。生鲜电商平台要加强物流冷链仓储和运输体系建设，确保供给、运输、加工分拣、仓储、配送等环节的稳定，打通城市和农村终端配送路线，全面建立物流网络，不断提高配送速度和准时性。其次，提供丰富化和个性化的产品信息，鼓励用户发表在线评论。一方面，生鲜电商平台要提供产品描述信息、产品库存和物流配送信息、人性化特色产品信息如明星单品信息、宝藏新品信息、分类齐全的菜谱信息外，还可将数据算法应用在订单预测和用户画像识别等方面，为消费者提供个性化的需求预测信息。另一方面，生鲜电商平台应提供好评返积分奖励和提升消费者信用等级等有形和无形的方式来创新评论奖励机制，还可设计在线评论系统模板，引导式的让用户填写评论内容，优化在线评论系统。然后，提供多种移动支付工具，提高支付便利。除了微信、支付宝外生鲜电商平台还可提供银联、信用卡、购物卡、货到付款等多种支付方式，为用户节省时间和精力成本。
第二，从拉力角度分析，疫情常态化下生鲜电商平台应不断提升给消费者带来的感知有用性与感知易用性。就感知有用性而言，一是严格产品质量把关。生鲜电商平台应建立完善的即时高效响应的供应链体系, 选择优质供应商优先建立合作伙伴关系，严格制定品控标准，确保产品质量的优质性和稳定性。二是提高平台的价格优势。生鲜电商平台可拓展更多产品供货渠道，加强生鲜农产品的物流配送体系建设来降低产品的运营成本和流通成本。还可开展形式多样的促销活动，包括分享返券、限时领券和促销、满减、0元购等活动，通过让利消费者来吸引更多顾客。三是增加产品种类的可选择性。生鲜电商平台应努力增加供应商渠道及丰富库存配送模式等方式来增加生鲜产品种类的可选择性，以便消费者可以更加便捷地购买到想要的产品。四是完善平台服务质量。生鲜电商平台除了提高产品售前售中售后的服务质量外，还可以利用新兴技术如“直播卖菜”“AR看菜”等形式来打造与众不同的用户体验。就感知易用性而言，生鲜电商平台应与稳定的服务器提供商进行合作，合理设计软件界面，完善信息搜索功能，优化用户操作流程，降低消费者使用平台的难度，不断提高平台的系统质量。
第三，从锚定角度分析，疫情常态化下生鲜电商企业应不断提升其转换成本、培养在线购买习惯和树立良好企业形象。1.生鲜电商平台应加大消费者重复购买的鼓励和补贴，交替实施线上折扣和重购优惠，减少顾客比较和选择商品的烦恼，不断提高其转换成本，形成对平台的依赖。2.生鲜电商平台应该充分利用网络媒介和传统大众传媒，不断宣传自身优势，培养更多用户群体，形成群体文化圈影响周围消费者，培养消费者在线购买习惯。3.不断拓宽宣传渠道，树立良好企业形象。生鲜电商平台可在抖音、小红书、快手等公域流量与官方 APP 、微信小程序、公众号等私域流量渠道采用“故事营销、内容营销”等手段进行不同渠道的特色宣传，加大平台宣传力度，提高企业的知名度和美誉度。
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Research on the Causes of Fresh E-commerce User" Repeated Purchase Intention Under the Framework of PPM Theory
JIANG LIN1, CHEN YING2
Clarifying the influencing factors of fresh e-commerce users" repeated purchase intention is of great significance for fresh e-commerce to attract users to continue to purchase, increasing user retention rates. Based on the PPM (Push-Pull-Mooring) theoretical framework, combined with Technology Acceptance Model, the paper analyzes the influencing factors of consumers" repeated purchase intention on fresh e-commerce platform from three aspects: push, pull and anchor. Python and ROST CM6 tools were used to analyze the online comments on fresh e-commerce platforms. It was concluded that product quality, product price, product type and service quality would affect consumers" perception of the usefulness of fresh e-commerce platform, and these four factors were taken as pre-variables of perceived usefulness among pull factors so as to build a more suitable consumers" repeated purchase intention model．The results show that: The pull factors including information convenience, payment convenience and distribution convenience and the pull factors composed of perceived usefulness and the ease to use will promote consumers" repeated purchase intention. Consumers" subjective norms, switching costs and habits will anchor consumers" repeated purchase intention.
Fresh E-commerce; Repeat Purchase Intention; PPM theoretical; TAM model; Online Reviews
F713.55
A
1008-472X(2022)04-0067-12
2022-08-14
福建省自然科学基金面上项目“消费升级促进经济高质量发展的影响机理与逻辑路径研究”（项目编号为2021J011244）；
福建省中青年教师教育科研项目“生鲜电商平台消费者信任的影响因素研究”（项目编号为JAS21204）。
江琳（1987-），女，江西吉安人，福建商学院国际经贸学院，讲师，研究方向：电子商务；
陈颖（1984-），女，福建南平人，福建商学院工商管理学院，副教授，研究方向：企业管理。
本文推荐专家：
张薇，福建商学院，副教授，研究方向：电子商务。
刘家顺，华北理工大学，教授，研究方向：技术经济与管理。
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