陈文婷 毋 聪 王纪军 刘晓莉 谭启鸿
（西安欧亚学院工商管理学院，陕西西安 710065）
2021年5月21日，文化和旅游部正式发布了《文化和旅游部关于加强旅游服务质量监管提升旅游服务质量的指导意见》，指出“加强旅游服务质量监管、提升旅游服务质量是推进旅游业供给侧结构性改革的主要载体，是旅游业现代治理体系和治理能力建设的重要内容，是促进旅游消费升级、满足人民群众多层次旅游消费需求的有效举措，是推动旅游业高质量发展的重要抓手”。这说明了服务质量的提高对旅游业和景区的发展具有重大的意义。在互联网快速发展的今天，网上购买门票、查找攻略等几乎已经成为外出旅游必备的一个环节，因此网络评价已经成为了解游客感知的重要方式。
昆明池·七夕公园景区（以下简称昆明池景区）是国家4A级旅游景区， 是一个发展较完善的开放式景区，而且是免门票景区，因此景区更应注重增加游客量，吸引游客消费。昆明池景区在建设之初以七夕节为背景，景区中举办的节庆活动吸引了大量游客，但在景区快速发展的过程中，也暴露出景区经营管理的一些问题。基于此，本文运用网络文本分析法，探究游客对于昆明池景区服务质量的感知情况，发现昆明池景区存在的问题，提出提升昆明池景区服务质量的建议[1]。
昆明池位于陕西省西安市长安区鱼斗路，始建于西汉汉武帝元狩三年（公元前120年），距今已有2000多年历史。西安昆明池景区于2017年9月28日开园，总占地面积3.32 km2，主要由园林、广场、商业街、七夕湖、鹊桥、儿童游乐场等景观组成。
（一）网络文本
网络文本是指互联网用户生产和发布的内容，网络文本以互联网为传输媒介，它包括不同的体裁和表现方式，以及多种形式的文本内容，具体有通过文字图片传播的网络文本、通过声频传播的网络文本、通过视频传播的网络文本。由于网络的便利性和开放性，游客更愿意在网络上倾诉自己的经历及感受，因此分析网络文本是研究旅游景区服务质量的方法之一。
本文选取以图文形式呈现的网络文本，并且只对文字部分进行分析。第一步，选定昆明池景区，爬取网络评价；
第二步，构建评价指标体系；
第三步，分析网络评价；
第四步，将网络评价与指标一一对应，进行赋分；
第五步，分析数据。
（二）评价指标
本文依据服务五大属性，即有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性，设计昆明池服务质量评价指标体系（见表1）。本文采集携程网平台游客对昆明池的评价数据，对昆明池景区收费价格、周边交通、卫生状况、服务态度、整体感觉等方面利用服务质量差距模型进行分析，分为很满意、满意、一般、不满意、很不满意5个等级，分别对应5分、4分、3分、2分、1分[2]。
如表1所示，本文依据服务五大属性共设计了18个具体的评价指标，下文将依据这18个指标对网评内容进行分析。
（三）网络评价分析
以下随机抽取一条评论进行分解分析示例，将评论拆分成与各个指标相对应的小段，并根据评论的内容进行打分（见表2）。其余所有评论都按照此方法进行分析。
（四）评价结果
通过分析全部评论，将评论与指标相对应，并算出均值（见图1）。小于等于4.0分的为低分项目，本文针对这几项进行问题分析，并提出改进建议。大于4.5分的为高分项目，可以为其他景区提供借鉴。
（五）结果分析
根据图1，在对昆明池服务质量的网络评价分析中，得分最高的是景区内停车场建设，为4.75分，小于4.0分的仅有餐饮设施环境、餐饮价格和景区内导览设施布局，得分分别为3.20分、3.50分和3.78分，其余项目均在4.0与4.5分之间。因此，昆明池应该在餐饮设施环境、餐饮价格以及景区内导览设施布局方面进行改进。
（一）景区导览牌不明显，内容不清晰
导览设施在旅游景区中有着非常重要的作用，游客主要依靠导览设施来了解景区布局。但昆明池景区的导览牌设置较少，各导览牌相距较远，影响了游客的体验，景区应在地标性景点与各个路口等游客必经之处设置导览牌。景区导览牌的内容不清晰、不连贯，导致游客不能很好地了解自己所处的位置和环境，也不能获得较好的游客体验。
表1 昆明池服务质量评价指标体系
表2 指标对应范例表
图1 昆明池景区服务质量评价均值图
（二）餐饮价格偏高
游客在评论中反映景区餐饮价格大大高于正常市价。为了盈利与管理，景区内部的餐饮消费价格比较昂贵，景区的餐饮食材选取与餐饮加工都属于大众化级别，然而卖给旅游者的价钱较高。在景区内部，缺少大众化价格的餐饮，不能满足大众旅游者的需求。
（三）旅游景区“头重脚轻”
七夕公园里主要景点的维护和建设不足，难以吸引游客驻足，介绍简短，没有亮点。与之相反的是，景区中的商业街区建设设施齐全，饭店豪华。景区过于注重商业街区的发展而忽视了景区主要景观建筑的建设，忽略了游客的旅游感受。
（四）景区管理不得当
景区的免费门票制度给景区的管理带来了不小的经济压力，致使景区专业人员数量较少，管理人员安排不到位。景区对保洁人员和保安人员的安排较为合理，但是旅游专业人才仍然比较缺乏。
（五）旅游景区公共交通不便
交通是旅游中不可缺少的重要部分，旅游交通通过时间和距离等因素来影响旅游者的旅游选择。
一方面，昆明池七夕公园较为偏僻，可以到达的公共交通只有公交车，且公交车结束时间较早，归程时会带来较为不好的体验，会影响景区夜晚的客流量。另一方面，景区出口和公共交通牌的距离较远，指示不够明确，游客容易因为交通问题不能顺利返回，甚至滞留在景点，大大降低了景区的重游率。
（六）宣传力度不足
景区存在感不强，许多外地游客不清楚、不了解；
来游玩的游客停留时间短；
景区没有充分利用现有的新媒体宣传手段，依然运用相对传统的宣传模式。宣传力度不够，游客人数不足，对旅游业的发展较为不利[3]。
（一）规范导览设施的分布与设计
导览牌是景区中的重要设施，它能帮助游客了解景区的布局、获知自己所处位置。导流卡是景区导览设施的重要部分，景区应将导流卡布局在景区交叉口等要害节点上。同时，导览牌摆放位置要显眼，方便为游客提供导览线路，展示游客的所在 区域。
（二）真实核算成本合理定价
经营者对商品要进行详细的、深入的市场调查，明确核算产品成本，合理制定价格战略，既要保证景区利润的最大化，又要将价格对产品销量的影响降到最低，促进消费者在景区内的二次消费[4]。
（三）加强景区自然景观的建设规划
昆明池景区最主要的景观就是昆明池，应大力度开发昆明池沿岸，设计可与游客互动的项目，增强游客的体验感。应充分开发文化价值较高的资源，将镐京遗址及城壕、环濠聚落及水渠、漕渠、进水口、高台建筑遗址等8项旅游资源，通过原址原迹复原、设博物馆等方法进行展示，树立景区文化品牌。
（四）加强景区服务人员管理
人员管理是景区发展的重点。景区应各职位要求对景区员工进行专项培训，应增加景区服务人员数量，制定各项服务指标具体标准，根据员工表现进行奖励和惩罚。同时，景区还应规范景点讲解活动。
（五）注重基础设施建设
昆明池景区基础设施不够完善，尤其是交通方面，到达景区的公共交通较少，影响了景区的可进入性。相关政府部门应合理规划，开通市区至昆明池景区的公交专线，进而推进景区整体旅游路网的规划。
（六）加大宣传力度，线上线下全覆盖
在智慧旅游时代，营销也需要使用智慧化手段，景区应加大宣传力度，实现线上线下全覆盖。如今，美团、大众点评、携程、去哪儿等在线旅游平台提供的旅游资源方便了游客出行，同时这些在线旅游平台的点击量、评分等也成了游客选择旅游目的地的重要参考。昆明池景区应在这些平台上大量投放广告和旅游攻略，并采用奖励的方式鼓励游客以图文形式分享旅游体验，增强景区影响力。
昆明池景区应以七夕节为主题，将景区独特的文化旅游景观与节日相结合，在七夕节前后举办大型节日活动，既能突出景区的主题形象，又容易激起游客的好奇心。
通过对昆明池服务质量进行分析，得出昆明池景区在旅游发展中存在景区导览牌不清晰、餐饮价格偏高、景区管理不得当、宣传力度不够等问题。本文针对以上问题提出了规范展示牌分布与设计、真实核算成本及合理定价、完善基础设施建设、加强营销策划等建议，持续关注游客满意度，满足旅游者的需求，提高昆明池服务质量，促进昆明池景区的高质量发展[5]。
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