熊翼霄 邓嘉琳
（长沙民政职业技术学院，湖南 长沙 410004）
（一）湘西苗族文化概述
湘西苗族文化包含了原始的生产、生活习俗、社会思想与价值观念，是我国苗族人民独特的历史文化遗产，是中华民族传统文化的重要组成部分，也是世界文明的重要内容。湘西苗族文化视觉形象本身具有符号特性，在视觉符号、色彩、肌理等视觉元素的基础上，传递并发扬着民族文化，并给予了大众视觉映射，在社会生活的基本面投射出只属于湘西苗族文化的独特视觉语言和文化个性特征，其多种多样的表现形式在社会生活中扮演着重要的角色。
1.民族地域特征
湘西苗族文化最早可以追溯到蚩黄大战时期，蚩尤战败后，苗族经历五次大规模迁徙。为了避免战争，苗族先民散居各地，他们与其他民族大杂处小聚居，也就诞生了湘西苗族，这是一个古老的民族、一个以农耕为主的民族、一个迁徙的民族。湘西地处深山密林，山区中沟谷纵横形成较多的天然草场，在以森林草场为核心的自然环境下养成了独特的狩猎、采摘、种植习惯，乡土气息浓厚，淳朴自然，却又充满神秘色彩。
2.民族经济特点
在以大规模迁徙为基础的部落生活场景下，再加上相对恶劣的居住环境，湘西苗族人民虽然能靠自己勤劳的智慧开掘生存资源，但可供流通的物品并不多，这使得湘西苗族并没有建立起足够完善的经济交通设施，所以在经济基础上开展的文化交流非常有限。直到今日，湘西苗族依然属于较为闭塞的农耕文化部落，仍旧保持着浓厚的民族特色，这也使得湘西苗族文化在少数民族中占据了主导地位。
3.民族人文特色
受制地域特征和经济环境的影响，湘西苗族形成了较为独特的人文环境。纵观苗族文化发展史，是不断迁徙、不断融合的历史，在此过程中，必然会形成以奋斗、坚韧、融合为核心的民族文化。由此，苗族形成了以血缘关系为纽带的宗族关系，并发展出以血缘、族缘、地缘三位一体的村落基本结构[1]。简单来说，在外部压迫的背景下，湘西苗族在迁徙的过程中形成了极强的民族凝聚力与民族自豪感，一方面是缅怀祖先，另一方面是对宁静生活的向往。
（二）湘西苗族地域主要文化符号
湘西苗族在几千年的历史发展过程中经历了从无到有、从原始到现代、从分散到集中、从古朴到时尚的发展过程。漫长的历史发展过程促使湘西苗族孕育出别具一格的视觉表现形式，形成苗族独特的视觉符号，如苗家服饰、苗族图腾、苗族蜡染等，这些也随着历史的发展逐渐凝聚为现在的苗族文化。苗族崇尚大自然，苗族服饰主要的色彩受到自然环境的制约，同时也为了顺应历史朝代的变更，苗族人民不断地改变着服饰特征。在改土归流之后，苗族开始遵循服饰宜分男女，颜色特征也逐渐变化为以靓蓝为主，鹅黄、柳绿、桃花等秀丽淡雅的色调为辅，湘西苗族传统服饰上的刺绣花纹[2]，是氏系宗族的符号象征，常见的图案可分为动物图案、植物图案与几何图案，鲜明的图案特征是苗族人民用来区分氏系宗族的方式，同时刺绣中描绘着富有神秘崇拜色彩的保护神形象，更是对传统文化的独特提炼和创造性转化。苗族蜡染作为苗族工艺品的典型代表，在苗族文化传承和发展中发挥着重要作用，弥补了苗族从古至今没有本民族文字的缺憾。交通闭塞、深居山野等自然环境限制了苗族生产方式的发展速度，长期闭塞的苗族先民以自给自足的小农经济为主要经济模式，蜡染工艺也使得苗族艺术呈现出多元化发展趋势。在历史变迁中，苗族人民练就了极强的环境适应能力，更加善于利用自然资源。早年苗族人民将蓝草制作成天然染液，再将自制的土布浸泡到染液中，经过绘蜡的过程由蜡刀进行绘制，最后形成一件件匠心独运的工艺品。苗族蜡染图案分为抽象图案及具象图案，有的由几何图形排列而成，有的由民族崇拜图腾组成，都表达着古老神秘的原始部落独特的文化自信。
（一）农产品包装辨识度不够
湘西地域特色的农产品种类丰富，具有极高的经济价值。该地域盛产茶叶、柑橘、猕猴桃、豆制品、蛋类、粮食等具有地方特色的优质农产品。随着农产品工业的发展，湘西地区许多农产品加工企业经过不断创新开发，使这些地方传统特色农副产品开发出了新产品。比如：麻阳腊肉、泸溪茶叶、凤凰豆制品、凤凰香椿、凤凰腊肉、凤凰豆腐、黄桃、花垣米粑等。然而这些湘西苗族地域天然无污染的绿色农产品包装设计却相对滞后，现有的农产品包装只能满足基本功能的需求，包装的配色单一，结构设计较为简陋，材质较为普通，产品包装辨识度低，导致在市场流通过程中记忆性不强，识别度不高，与其他地区的同类型农产品同质化严重，无法向消费者展现湘西苗族地域农产品的特性，甚至极端情况下因材质结构简陋而无法满足保护产品的需求，极大地影响了农产品的推广与销售。
（二）农产品包装文化内涵不足
包装中所蕴涵的文化是包装传递情感、打动消费者的重要“武器”，一个能够打动消费者的包装故事、包装文化能够在同类农产品竞争中占据更大的优势。湘西地域拥有独特的楚巫文化、农耕文明、氏族文化，如不应用在农产品包装中，就无法在市面上同类型农产品的竞争中凸显自身的文化内涵。当地农产品管理者虽然意识到包装内涵的重要性，但更多关注于包装的绿色纯天然以及农产品品质等因素，这些同质化的因素在消费者萌发购买意识初期可以作为有力的竞争优势，但在当前注重情感体验的消费环境下，空有品质，但缺乏打动人且有内涵的包装，自然无法满足大众的诉求。所以，为湘西苗族地域农产品创造良好的视觉形象，提升湘西地区产业持续发展潜力，为其设计外观精美、特色鲜明的包装是十分必要的。
一方水土养一方人。湘西苗族地区因其独特的历史文化、地理地貌特征以及人文特性，传承千年的苗族文化与其他民族特别是汉民族文化的融合、发展，凝聚成了具有鲜明地域文化个性的苗族文化中的象征性事物，可以作为农产品包装的独特视觉元素。针对农产品的包装市场上存在对地域文化挖掘不足，无法凸显农产品个性特征的现象，设计师在完成农产品包装设计过程中应当提前对农产品产地进行文化调研，充分剖析当地文化特征之后，再进行农产品包装的创意定位，将其创新运用在农产品的包装设计中，提升农产品的竞争力和辨识度。湘西苗族文化作为民族民间文化和中国传统文化中不可或缺的一部分，可将其提取凝练成为主要视觉表现符号，重构与创新在农产品包装设计之中，助力湘西苗族地域特色农产品包装设计品牌形象的建立，彰显农产品独具特色的“地域标识”。
（一）苗族纹样“赋形”农产品包装
“赋形”是包装设计的基本属性，是对农产品外观形态的优化和创造。以形为先，设计师可以将消费者的审美喜好、感官体验作为设计指南，结合苗族纹样，创新农产品包装的视觉元素，增强视觉冲击力和精神感染力，扩大市场影响力和占有率。
1.视觉赋形：增强视觉冲击力，增强农产品识别度
湘西苗绣独特的纹样、苗寨奇特的建筑构造以及苗族图腾精美的图案造型都是湘西苗族文化中重要的视觉元素。设计师在对湘西地域的苗族建筑、服饰、图腾等文化元素共性特征进行提取之后，再将这些元素中的纹样或者造型元素进行碎片化分解，对这些不同形状的纹样碎片分类再提炼，重构成最能代表新时代湘西苗族文化元素的造型和色彩，并创新开发成个性更加鲜明的设计纹样，融入农产品包装之中形成具有现代设计感的视觉符号。这种符号的视觉冲击力无疑是非常强大的，购买者一见便知，一知便喜，一喜便买。例如，唐人神就特别推出了十八洞五花腊肉，其包装就运用了苗族服饰色彩中的靓蓝作为主色彩符号进行画面创作，将十八洞村苗族民众制作腊肉的工艺画面以连环画的形式展示在包装主视觉上，将农产品包装故事化、年轻化（图1）。这个包装的视觉赋形，极具湘西苗族特征：靓蓝、服饰、用具，再加上极富生活情趣的人猪对话，整个包装就活起来了。见此包装，似乎就听到有人在喊：“这是十八洞村的山野腊肉，浓香环保又营养，快来买啊！”经过这番包装上的设计变形，既极大地提升了十八洞五花腊肉的品牌识别度，又提升了它的审美价值和商业销售价值，还彰显了湘西特色农产品的地域气质和文化。再如百合粉包装（图2），其视觉赋形也独具风采。这个设计匠心独运，苗族远古的图腾、苗家亮丽的姑娘、湘西山野纯洁的百合花、百合粉白云般的颜色汇聚在整个包装主视觉面上，水乳交融，宛如人间仙境，具有强大的冲击力和吸引力。
图1 唐人神十八洞五花腊肉包装
图2 百合粉包装（学生作品）
2.精神赋形：增强精神感染力，释放苗族纹样的艺术张力
“纹”以载道，苗族纹样承载着这个民族的文明，不论服饰还是装饰，都铭刻着传统纹样的特色瑰美。设计师不可简单地将这些苗族纹样直接照搬运用在产品的包装设计中，而是需要从中提取核心的元素进行创新应用。例如，国货彩妆品牌花西子的“苗族印象”系列彩妆是将苗族文化创新运用到其系列彩妆产品的主题包装之上（图3）。该包装将苗族非遗技艺之一的苗银中的錾刻工艺与东方微雕技术结合，在彩妆产品包装上高度还原呈现苗族匠人的制银工艺[4]，让苗族传统非遗技艺穿越历史，进入市场。在彩妆礼盒包装上运用了苗族经典图腾“蝴蝶妈妈”和花草纹样，从几千年历史文明的那一头走来，历经一代又一代匠人的传递和创新，承载着本民族的寄托和希冀，与时俱进，优美进入新时代。传统的深度和时尚的亮度完美结合，以极具张力的艺术形象，向年轻消费者展示苗族图腾纹样的魅力，引领更多的年轻人热爱苗族文化，关注苗族文化，使用富含苗族文化内涵的产品。
图3 花西子“苗族印象”主题包装
（二）苗族文化“赋能”农产品包装
1.经济赋能：提升农产品附加值，给农产品打开市场装上风火轮
湘西苗族地域特色农产品在特殊的自然资源和种植方式中形成的独特地域性、稀缺性和优质性，是明显区别其他地区同类农产品的标志元素，也是市场竞争的优势所在，更是湘西苗族地域特色农产品品牌建立的基础。因此在进行农产品包装设计时要尊重地方生活系统的多样性，通过挖掘当地文化力量，打造地方知名农产品品牌，是促进农民增收的重要举措。例如，湖南农业大学产品设计系王佩之副教授在湘西腊尔山高山有机萝卜的包装（图4）上使用当地特有的草编技艺，采用湘西地域常见的稻草作为包装主材料，辅以竹木做支架，对稻草搜集、整理，历经编、织、插、镶、嵌、绕、缠、别、剔、镂、透等10 多种工艺技巧[5]，用湘西苗族地域的传统草编工艺传达出腊尔山区特色的文化艺术价值。如此简素的包装设计，让人一见，其内心宁静、绿色、环保、安全、营养等健康信息就迎面扑来，其包装信息既能让人情不自禁地感受到腊尔山遮不住，“毕竟东流去”的苗家文化张力，也能让人想起“采菊东篱下”，悠然见腊尔山的苗家文化的耕读情怀。这种返璞归真、回归自然的绿色包装设计，如同给腊尔山的萝卜闯市场装上了风火轮，腊尔山的萝卜走到哪里，哪里都供不应求。这既创造了直接的经济效益，也给湘西创造了更多的就业岗位。今后，湘西农产品的包装设计都要朝这方面去努力，打造更多具有湘西苗族地域特色的农产品，让它们扬名海内外，为湘西造福，在湘西的乡村振兴中充分贡献包装设计的智慧和力量。
图4 湘西腊尔山高山有机萝卜包装（王佩之）
2.文化赋能：唤醒大众的文化自信，给传统文化注入新时代的精气神
农产品包装设计应将苗族文化传承与地方特色产业发展相结合，通过对湘西苗族文化进行视觉元素挖掘以及品牌构建，增加农产品包装的文化底蕴，让传统技艺当代化，让地域文化可视化，让乡土资源活起来，给传统苗族文化注入新时代的精气神。城步苗族自治县西岩镇永丰村是长沙民政职业技术学院的对口帮扶村，该校艺术学院视传系彭嘉骐老师和罗霄老师为了更好地帮扶永丰村，在对城步苗族自治县西岩镇永丰村实地调研之后，完成了当地农产品礼盒包装设计（图5）。其品牌标志融入苗族图腾的牛角元素形态，使整个品牌有了苗族独有的识别性。礼盒包装上的图形借助花的元素并结合苗族纹样进行表达，富含了湘西地域和民族的传统文化特色。同时，新颖的设计、环保的处理、信息化的手段、百姓对美好生活的需求、市场对产品供需的选择、乡村振兴的理念等都蕴含在这一设计作品里。一盒在手，厚重的传统文化、鲜活的时代内涵、精美的艺术匠心、浓浓的朋友情谊尽在盒中。通过包装给湘西农产品进行文化“赋能”，既提升了村民文化自信，又丰富了“中国故事”。
图5 城步永丰礼盒包装（彭嘉骐、罗霄）
具有地域特色的产品包装设计不仅能够提升产品价值与观赏性，同时也是对地域文化的传承[6]。通过湘西苗族地域文化在农产品包装中的创新应用，引导消费者对苗族传统纹样及苗族整体文化深入了解，最终达到弘扬苗族文化，促进民族文化的交流、留存与创新。通过文化符号并以农产品包装为载体进行传播，构建符合消费者现代审美需求的农产品包装设计，在提升其销售力的同时，有助于促进湘西苗族地域文化的传承与发展，实现湘西苗族地区文化与地方经济的共同发展，也为湖南乡村振兴做出了应有的贡献。
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