吕雅诗，李晓元
(太原师范学院 地理科学学院，山西 晋中 030619)
旅游景区经济价值评估日益成为旅游业提质增效、稳定持续发展的重要举措。国外针对旅游景区经济价值评估研究起源于20世纪60年代，且具有特定性。研究内容主要包含构建旅游景区资源经济价值理论[1-2]、部分特殊旅游资源或景区经济价值实证评估[3-5]等。国内于20世纪80年代逐步引入旅游经济价值评估研究，相较于国外稍晚，且发展态势较弱。研究内容主要涵盖旅游经济价值评估概念与阐述[6-7]、理论体系构建以及典型案例实证评估[8-10]。研究对象上，偏重自然景观类[11-12]，人文景观类的实证研究较少[13]。研究方法上，目前较为普遍的评价方法为条件价值法(CVM)和旅行费用法(TCM)[14-16]，此外大多数学者偏重以旅行费用法或条件价值法及其衍生模型法等单一方法开展研究[17-18]，较少综合应用多种方法。研究内容上看，学者们仅仅侧重于旅游景区单一经济价值构成的游憩价值、非使用价值进行评估研究，较少涉及旅游景区综合价值的研究。世界文化遗产是旅游资源重要组成部分，但对古城类世界文化遗产旅游资源经济价值评估的研究甚少[19]。
旅游资源作为一种国有资产，对于地方发展起着十分重要的作用。如今社会文明程度越来越高，人们对世界文化遗产的保护意识也不断增强，但旅游业的快速发展与过度的商业发展使得部分世界遗产旅游资源遭受破坏，造成地方文化自信丧失。平遥古城世界文化遗产旅游地早在公元1997年被列入联合国世界遗产名录，由于历史、地理等因素影响导致旅游发展起步较晚、基础较为薄弱，在一定程度上限制了其地区旅游质量的提升。旅游经济价值研究缺乏且不受重视等因素造成了众多遗产资源被浪费与损害，遗产的真实性和完整性逐渐缺失，旅游景区公共服务体系不健全、文化特色缺失等问题的出现严重影响地方旅游业可持续发展。综上，基于旅行费用法(TCM)和条件价值法(CVM)构建TCM-CVM综合评价模型，以山西省平遥古城世界文化遗产旅游景区为研究对象，开展古城类旅游景区经济价值综合评估，以期为保护、发展平遥古城世界文化遗产旅游资源提供决策和管理依据，实现平遥古城旅游景区的健康可持续发展。
平遥古城坐落于山西省晋中市平遥县西北部，紧邻汾河谷地，总占地面积约为2.24 km2，距今已有两千八百余年的历史。地理坐标为37°11′44″～37°12′43″N ，112°9′56″E～112°11′10″E。自明朝重建修缮以来，平遥古城仍较完整地保存了明清时代的古城内原始风貌，是中国汉族区目前现存的较为完整的古代城市遗迹，享有“保存最为完好的四大古城”之一的美誉。平遥古城于1997年12月成功入选世界文化遗产名录，于2015年被评为中国国家5A级旅游景区，主要名胜有平遥县衙、镇国寺、日升昌票号、清虚观、平遥城墙和文庙等，被美国《纽约时报》评为“全球最值得旅游的41个地方”之一。随后，于2017年成功创办平遥国际电影展，荣获年度旅游目的地声誉奖项。近年来旅游人数逐渐攀升，2019年全年共接待游客1 765万人次，旅游总收入209.7亿元，成为“最美平遥”的山西旅游形象突出代表。将平遥古城世遗地作为案例地具有较强代表性和科学性。
2.1 数据来源
统计数据来源主要为《中国统计年鉴》《山西统计年鉴》、平遥县统计局数据等。基础数据主要来源问卷调查与访谈。问卷调查内容由4部分构成：第一部分阐述问卷调查背景、说明相关情况；
第二部分调查旅游者进行平遥古城世遗地旅行的相关成本、时间、对旅游地的认知程度等信息；
第三部分询问旅游者的支付意愿程度与确切数额指标(包括使用价值与非使用价值的各项支付比例)，是问卷调查的核心内容；
第四部分为人口统计特征信息。分别在2021年节假日与一般日常的人流量高低两个时间段向平遥古城旅游景区旅游者发放问卷。采用Scheaffer公式计算如下：
(1)
式中：n表示平遥古城最小抽样样本量；
Ni表示i地区旅游接待量；
δ表示抽样样本误差指数(设定抽样误差为0.06)。在获取数据过程中，共发放250份，回收的问卷为247份，回收问卷占比为98.8%，其中有效问卷为233份，有效问卷的占比为94.33%。根据平遥县政府文件以及相关省份统计年鉴数据，部分省份的调查样本数量过少甚至为零，所以研究分析时选取15个主要省份的旅游人口数据。实际样本量>最小样本量，该调查数据具有一定代表性。
2.2 TCM-CVM综合模型
旅游经济价值多指旅游景区或旅游地资源环境自身所产生的具体社会经济、文化历史和生态效益的实际利用价值[7]。古城类世界文化遗产作为特殊类型公共物品与资源，有区别于其他旅游资源的特殊价值，对其进行货币化的旅游经济价值评估应更具全面性与综合性。结合平遥古城世遗地的独特性及发展现状，将其划分为使用价值与非使用价值两个子系统，由旅行成本法 (TCM)和条件价值法(CVM)两种方法综合构建得到TCM-CVM评价模型，系统全面分析平遥古城旅游景区旅游经济价值。
2.2.1 使用价值评估
研究中使用价值评估方法中采用通用的旅行成本法(TCM)。具体计算步骤如下：
1)问卷调查，获取旅游者的客源地信息、旅游中所花费的金额以及旅行所耗费的时间等基础数据。
2)计算客源地区至平遥古城旅游景区的出游率，以省份划分来确定客源地，公式为
(2)
式中：Vi为i地区游客出游率；
SN为调查样本总量；
SNi为客源地的调查样本数量；
Pt为景区内游客总量；
Pi为i地区的人口总量。
3)计算旅游者旅行总费用。旅行总费用主要由游客的实际花费和时间价值成本构成。游客旅行花费主要为交通费、景区门票、餐饮费、住宿费等以及购买纪念品、地方特产等的其他消费。旅行时间作为稀缺商品，对其进行评估采用的方法一般为机会成本法，属于旅行成本计量的一部分[20]。在旅游时间价值与工资成本的转化中，一般按照工资成本的30%～50%的比例对旅行时间进行换算。基于现有研究成果，以40%的工资率乘以旅行时间来计算，公式为
(3)
4)构建回归模型。借助统计软件SPSS.25，分析旅游率与多个自变量之间的相关性，作出回归分析。由于受教育程度、游客偏好等因素在不同客源地游客间的影响较小，因此评估过程会消除这些因素带来的影响。计算旅游率与人均旅行成本之间的回归方程为
Vi=α+βTci+γTti+φIni+εDpi
(4)
式中：Tci表示客源地区游客的人均总旅行费用成本；
Tti表示客源地区游客的人均旅游时间价值；
Ini表示职工平均工资；
Dpi为客源地人口数量；
α、β、γ、φ、ε为系数。
5)计算消费者剩余。在旅游需求曲线中，旅行成本与旅游人次、出游率所呈现反比例关系，当旅行成本的数值升高，旅游人次会相应减少，旅游率也会降低; 随着旅行成本的升高，旅游人次和出游率会下降，直至趋近于0。根据式(2)和式(4)得出所增加的总旅行成本与旅游人数之间的相应数值，通过回归拟合得出增加的总旅行成本之间的关系式，公式为
(5)
式中：Cs表示消费者总剩余；
当旅游人数为0时，总旅行成本的追加值用Pm表示，追加的旅行成本与旅游人数之间的关系用f(Δt)表示，而增加的总旅行成本值用Δt来表示。
6)计算使用价值货币评估值。平遥古城旅游景区使用价值为各省份客源地区游客的总旅行费用与消费者剩余相加，公式为
Tuv=Tc+Cs
(6)
式中：Tuv为平遥古城旅游景区使用价值评估值；
Tc表示各个省份客源地区游客的旅行总费用。
2.2.2 非使用价值评估
条件价值评估法(CVM)是指在假想市场情况下，以问卷的形式直接调查和询问人们对某一环境效益改善或资源保护的措施的支付意愿(WTP)、或者对环境或资源质量损失的接受赔偿意愿(WTA)，在调查过程中获取被调查者的经济行为，了解被调查者的支付意愿，然后基于旅游者自发给出的WTP或WTA来估计环境效益改善或环境质量损失的经济价值，衡量商品或服务的价值[21]。具体步骤为：①依据研究对象实际情况创建合理的假想市场环境；
②借助问卷与访谈法设计合理有效的问卷内容，获取有效的样本量及基础数据；
③计算个人及样本总量的最大支付意愿；
④获取非使用价值评估总值。公式表示为
Pnuv=WTPmNr
(7)
式中：Pnuv表示平遥古城非使用价值；
WTPm为样本量WTP中位数值；
N表示愿意支付的总数；
r表示WTP样本比率。
3.1 平遥古城旅游景区使用价值分析
3.1.1 测算总旅行成本
通过问卷调查获取样本基本数据，并将中国各个省份进行划分，可得出15个游客客源地(图1)。参考国内经济发展情况和各省统计年鉴数据，将这些地区的总人口数、旅游人数、职工平均工资等数值作为变量，代入式(2)、式(3)计算出旅行成本、游客出游率及旅游时间价值，由2021年15个客源地人均总旅行成本可得出2021年平遥古城世界文化遗产旅游景区的总旅行成本约为44.18亿元。
图1 2021年平遥古城旅游景区国内15个客源地人口总量、旅游人数和职工平均工资
3.1.2 旅游率回归拟合分析
借助统计软件SPSS.25对旅游率和其4个自变量进行相关分析，结果见表1。
由表1可知，旅游率与客源地区人口总数正相关，而与职工的平均工资、人均旅行时间价值、人均总旅行费用负相关，且旅游率与职工的平均工资之间的负相关较为明显。
表1 旅游率相关性分析结果
3.1.3 测算游客消费者剩余与使用价值评估值
消费者剩余(consumer surplus)是指某一商品购买过程中其支付意愿与支付成本之间的差值，即在消费过程中消费者能够获得的超越感知之外的额外既得利益[18]。通过随机抽样获取基础数据，借助式(2)计算客源地旅游率，结果见表2。
表2 客源地旅游率
根据斯皮尔逊回归拟合分析，参考影响旅游率的诸多因素，在旅游率和变量回归方程中采用逐步回归的形式，将旅游率与人均总旅行成本相结合，计算得出客源地区游客追加旅行成本后的序列值。以此为基础逐渐增加，当增加到895元时旅游人次变为0。通过回归方程(4)、(5)求出2021年平遥古城旅游景区的旅游消费者剩余为
综上，根据式(6)可计算出平遥古城旅游景区使用价值评估值为Tuv=Tc+Cs=84.46亿元。
3.2 平遥古城旅游景区非使用价值分析
非使用价值是平遥古城旅游景区的潜在有用价值，由存在价值(维持平遥古城旅游景区永续存在而自愿支付的意愿)、遗产价值(能够遗留给子孙后代而自愿支付的意愿)和选择价值(明确未来能够有选择的有效观赏而自愿支付的意愿)3个方面共同构成。根据平遥古城旅游景区的独特性与代表性的特点运用条件价值法(CVM)对其非使用价值分析评估研究，具体结果如下：
1)游客支付意愿分析。基于233份有效样本基础数据分析表明，愿意为保护平遥古城旅游景区支付一定费用的为201份，占调查样本总量的86.27%，当前旅游者的旅游需求与环境保护意识得到了明显提升，能够自发为平遥古城世遗地的永续发展支付一定的费用，旅游者愿意为保护平遥古城旅游景区实现可持续发展而自发形成的支付意愿较强。
2)人均WTP值分析。通过对基础数据分析可知，支付金额为100元的游客人数最高，将累计频度中位值的金额作为游客支付意愿，即50%。通过式(7)得出，当WTP=60元时，累积百分比为44.28%，当WTP=70元时，累积所占的比例为51.25%。由此可得游客人均WTP值为70元。
3)游客支付意愿分析。针对平遥古城景区内游客支付意愿进行统计与分析(表3)，结果表明，愿意为保护平遥古城旅游景区而自发产生支付意愿的游客有201位游客，不愿意支付的有32位。其中在愿意支付的游客中，选择支付选择价值的有36位，选择支付存在价值的为104位，选择支付遗产价值的为61位。
表3 WTP值及分布频次
4)平遥古城旅游景区非使用价值评估。旅游资源非使用价值的计算采用总体样本×支付意愿×支付意愿率，且总体样本为平遥古城旅游景区2021年末游客总量，代入式(7)，可计算出平遥古城旅游景区2021年非使用价值评估值为68.2亿元(表4)。
3.3 平遥古城旅游景区经济价值综合评估
综上，核算2021年平遥古城旅游景区经济价值综合评估货币总值为84.46+68.2=152.66亿元。
表4 平遥古城旅游景区非使用价值构成
以平遥古城旅游景区为研究对象，基于统计数据和2021年实地调查、问卷样本作为数据来源，构建TCM-CVM模型综合评估平遥古城旅游景区经济价值，得出如下结论：
1)2021年平遥古城旅游景区经济价值评估值为152.66亿元，其中使用价值为84.46亿元，非使用价值为68.2亿元，两者的价值量占比分别为55.33%和44.67%，表明平遥古城旅游景区以旅游服务、文创产品等旅游基础设施来满足人们消费需求的价值是巨大的，同时反映出平遥古城世界文化遗产旅游资源开发利用的经济、生态和社会效益处于有序发展、和谐共生的旅游环境之中，有助于实现平遥古城旅游景区可持续发展。
2)平遥古城旅游景区使用价值中，游客消费者剩余<总旅行成本，反映出近年来平遥古城旅游景区借助自身特殊的世界文化遗产资源与社会大环境开展品类丰富的旅游文化活动，使许多游客在旅游过程中的观光游玩、品味欣赏力获得了最大满意度，整体提升了旅游者对于平遥古城旅游景区的评价与认可感。
3)平遥古城旅游景区的非使用价值为68.2亿元，且存在价值>遗产价值>选择价值。这表明当前旅游者在对于保护平遥古城旅游景区生态环境的意识上具有长远性的特点，旅游需求与环境保护意识得到了明显提升，能够自发为平遥古城旅游景区的永续发展支付一定的费用，更加注重代内与代际间的公平。
4)旅游经济价值评估研究会因人、因时、因事、因地发生变化。从研究实际出发，受疫情因素影响2021年平遥古城旅游景区旅游人次下滑幅度较大，可能对其使用价值、非使用价值以及整体的经济价值的评估数值偏小。因此，为实现科学合理、真实有效的经济价值评估研究，得出如下建议：①要根据研究对象自身的类别、属性与特点构建多方面、系统化的综合评价层次，遵守科学合理的原则，不断补充和完善旅游经济价值评估系统；
②重视参评主体、指标参数、数理统计方法对评估模型的影响；
③检验评估方法和结果普适性情况，能否应用于其他类型的旅游景区经济价值评估研究，加强旅游景区内时间和空间变化的研究以及不同类型旅游景区的评估时空间研究，不断完善评估方法和评估模型。