印琦 常鸿飞
(1. 延安大学西安创新学院 陕西西安 710100；
2.西京学院 陕西西安 710123)
作为“黄金产业”的会展业在国家发展和城市建设中发挥的作用越来越明显，不仅能够推动产业经济的进步，催生出更加丰富多元的新兴业态，还能极大地服务城市经济发展，不断提高城市知名度和吸引力，为城市可持续发展保驾护航。在此背景下，加快城市会展品牌塑造成为一项迫切且重要的时代课题，只有建设富有竞争力的城市会展品牌，才能让城市在激烈的国内国际竞争中占据优势，从而助推城市获得更好的发展机会。城市会展品牌建设涉及品牌定位、主题演绎、项目策划、情感融入、文化价值、设施建设、服务管理多个构成要素，为了更好地提升城市会展品牌塑造效果，应对上述构成要素进行全面梳理和归纳，从而实现城市会展品牌塑造的价值体系建构，并为后续品牌塑造的具体实施夯实基础。
首先，战略层：注重核心主题要素的开发设计。在城市会展品牌的塑造过程中，应注重从战略层面入手，对核心主题要素进行开发设计。应充分明确城市会展品牌的构成要素，品牌定位、主题演绎及项目策划均属于战略范畴。城市会展项目举办方、管理部门、参与企业、行业协会多主体应加强协同交流，结合城市发展优势、核心资源、产业发展、文化建设等确立项目主题。在此基础上，综合运用各类媒体资源进行宣传推广，以更好地突出城市会展品牌塑造的价值[1]。
其次，支撑层：做好服务配套等基础环节支撑。对于城市会展品牌塑造而言，应从支撑层入手，为会展项目开展提供相关服务配套支持。一方面，注重场地、设备等硬件设施建设，确保城市会展活动得以高效运行；
另一方面，应注重从人本关怀出发，做好各项服务，以营造和谐良性的会展活动氛围。
最后，衍生层：强调文化彰显等情感要素融入。城市会展项目不仅是业界交流的有效工具，还是传递价值、文化交流的重要纽带。因此，为了进一步实现城市会展品牌塑造，必须注重文化彰显等情感要素的植入，以确保会展活动兼具产业属性和文化属性，为真正提升城市吸引力和竞争力奠定基础。
2.1 城市会展的品牌定位
品牌定位是城市会展品牌建设的基础。在进行城市会展品牌塑造之前，必须对目标市场、会展主题、项目功能进行全面分析，从而更好地凸显城市的文化特质。首先，目标市场是会展品牌塑造需要考量的问题，只有面向目标市场进行品牌项目设计，才能确保会展项目被更多的受众接受[2]。其次，会展主题需立足城市发展特色和优势进行确定，以实现会展品牌与当地城市人文背景、经济建设等方面的契合性；
最后，项目功能应表现在成果展示、行业交流、文化宣传等方面，从而满足市场受众的信息获取诉求，也为会展品牌利益相关者提供有价值的资源。
2.2 主题演绎及项目策划
一方面，特色鲜明、表现力强的主题是城市会展品牌塑造的关键，这不仅是提升城市气质的有效方式，还是后续维护城市会展品牌的关键。因此，应基于受众体验出发，运用人工智能、物联网、大数据、区块链等技术，将会展主题形象化、立体化地演绎出来，从而让参展者感受到智能化的主题情景。
另一方面，注重运用具体项目展示会展品牌特色，在实践过程中应突出项目的核心价值和体验感，让参展商、受众对项目本身产生情感共鸣。总之，只有实现有效的主题演绎及项目策划，才能不断拓展市场空间，迅速锁定目标客户。
2.3 设施建设及服务管理
城市会展品牌塑造涉及多个主体、多个客体、多个环节，需要依赖完备的设施和科学的服务管理来实现。目前，政府已通过政策制定、资源配置、资金投入、人才培养等举措，为城市会展品牌塑造营造了良好的发展环境。在此基础上，城市会展品牌塑造还需加强食、宿、行、游、购、娱等方面的配套设施建设，为城市会展活动开展奠定良好的基础。此外，还要注重强化会展前期策划筹备、市场调研、受众访谈、营销推广、物流建设、服务评价等会展全产业链的服务管理，来从根本上为城市会展品牌塑造夯实基础[3]。
2.4 情感融入及文化价值
情感融入及文化价值是城市会展品牌塑造不可或缺的重要因素。第一，从情感维度分析，马斯洛需求层次理论将自我实现作为最高需求，对于城市会展品牌塑造来说，也应充分考量受众的情感诉求，把握受众对品牌的满意度、忠诚度、支付意愿等要素，从而使之在参展过程中放松心情、收获精神层面的愉悦感；
第二，从文化维度分析，城市会展品牌必须依托城市文化建设而展开，特别是在建设文化强国的背景下，城市要想获得长远发展就必须形塑自身的文化软实力，而会展品牌建设无疑为城市未来发展提供了坚实的内在支撑，有助于构建具有文化张力的城市空间。
3.1 挖掘特色项目，明确城市会展品牌定位
城市会展品牌的塑造过程中，应注重挖掘特色项目，明确城市会展品牌定位，只有以特色项目为支点展开设计，才能真正突出城市优势，进而在激烈的市场竞争中占据主动权[4]。例如，厦门会展中心XICEC、MesseMünchen慕尼黑、武汉国博WIEC等均是知名度较高的城市会展品牌，这些会展品牌的成功在于会展品牌建设与城市发展保持紧密的联系，从而吸引了市场受众的关注。在实践过程中，应对整个市场进行细分，并对细分市场展开全面分析，以此为基础结合城市特色进行会展项目策划，只有如此才能打造具有特色、独一无二的城市会展品牌；
此外，为了更好地挖掘特色项目，还可以实现不同城市之间的强强联合和优势互补，以打造形式新颖、内容创新的跨区域会展品牌，产生“1+1＞2”的联动效应，这对城市会展品牌塑造产生了重要价值。
3.2 整合设计要素，展示会展独特价值形象
在会展品牌构建中，设计是十分重要的环节。高质量、深层次的设计能够提高会展项目的竞争力，更好地满足观众品牌的体验，向大众直观地传达会展项目的定位主题、内涵及形象特色[5]。在设计介入会展项目中，可通过以下几个方面展开：
其一，从视觉设计上提升品牌形象。视觉设计上，应注重视觉识别系统的设计及辅助图形的设计，这样能够解决品牌形象展示缺少层次性，会展品牌视觉形象不够直观等问题，最大程度地发挥视觉设计对会展品牌形象的构建作用。
其二，从空间设计上提升品牌体验。首先，应注重功能空间的布局规划。通过对展览空间、休闲空间、穿行空间、办公空间进行科学组合，给观众打造一个灵活顺畅的高效观展流线[6]；
其次，在视觉空间呈现方面，要结合人群分析，在主要的人流动线空间强化品牌标识宣传，特别是对品牌视觉图形的展示造型、色彩搭配及各种宣传陈设等方面的设计传达，使平面视觉转变为立体感官体验，使观众在润物细无声中对项目品牌形成深刻记忆；
最后，注重数字化媒体技术的介入。通过VR技术、全息投影、数字展演等手段，将品牌形象更好地呈现给观众，带给观众视觉、听觉、触觉乃至嗅觉上的震撼体验氛围，让观众真切地感受到品牌的魅力。
其三，从细节设计上提升品牌氛围。品牌形象的构建，除了通过外在的图形符号语言及空间体验展示给观众外，还有具体细节设计。周到的细节设计能使观众对会展项目形成良好的体验印象和品牌口碑，例如色彩搭配、文字风格、材质工艺、照明辅助等要素[7]。色彩搭配方面，整个会展空间的主色调应与品牌主色调保持一致，同时要注重色彩搭配的视觉层次性；
照明辅助方面，要为观众提供一个舒适的观展空间，强调主观视觉重点照明区域，以提升整体格调；
材质工艺方面，要选择与会展品牌定位相衬的材料，通过合理的材质选择能够丰富空间造型，从而更好地呈现会展品牌风格和品质。
3.3 优质内容输出，夯实城市会展品牌价值
在内容为王的时代，城市会展品牌塑造应强调优质内容输出，以夯实会展品牌价值。首先，城市会展品牌塑造应突出品质第一的理念，不仅要保证会展活动开展过程中各个环节的有序运行、精益求精，还应注重打造优质的会展品牌口碑，全力做好用户服务。例如，应在项目服务、环节管理等多个环节照应利益相关者的诉求，让受众在会展参与过程中享受物超所值的服务，这对打响城市会展品牌知名度、提高城市整体竞争力具有重要作用；
其次，瞄准城市产业发展及经济建设需求，各个参与主体应精诚合作，共同商议会展活动项目，从而推出系列化、主题化、精品化的会展活动内容，达到宣传城市文化、带动经济发展、传播生态文明、增强城市活力的目的；
最后，应注重突出城市会展品牌的文化属性。在会展品牌塑造过程中，要坚持地域优质文化的融入和渗透，让受众从中感受到会展项目的精神价值和独特的人文风情，以此来提高受众参与会展的满意度。
3.4 注重关系维护，建立城市会展品牌形象
城市会展与产业发展、经济建设、文化宣传方面都保持着紧密联系，是实现城市形象塑造、拉动经济发展、增进文化传播、实现产业联动的有效方式。当前，我国已有超过40余个城市在会展品牌建设方面取得了较大成功，这得益于其围绕会展项目搭建的多元互动网络。对于城市会展而言，需要吸引核心利益群体、相关支撑部门、客体利益群体等相关者的参与。其中，核心利益群体包括会展策划企业、参展企业、专业观众等；
相关支撑部门包括政府机关、相关媒体、行业协会等；
客体利益群体则包括社区、交通部门、物流企业、游客、城市群众等。这几类相关者互相作用、互相关联，从而构成了复杂的城市会展关系体系。为了进一步强化城市会展品牌的塑造效果，应注重关系维护，正确处理好核心利益群体、相关支撑部门、客体利益群体的关系，只有这样才能确保它们互相配合、互相支撑，为城市会展品牌塑造起到正向积极的作用，进而打造良好优质的会展品牌形象。
3.5 强化市场营销，增强城市会展品牌影响
市场营销环节是城市会展品牌塑造的关键环节，应将营销渗透在城市会展品牌建立、推广、维度多个环节，从而不断扩大市场、壮大受众群体，以持续提高城市会展品牌的知名度。首先，应注重运用新媒体等手段开展视频营销、直播营销等，借助这类新颖的营销方式进行城市会展品牌包装设计及宣传，以全面释放会展品牌的文化魅力；
其次，应注重开展体验式营销，通过搭建营销场景、开展会展互动等方式，让受众身临其境地感受会展活动的多重价值，从而更好地提高受众黏性，为城市会展品牌建设起到促进作用；
最后，应运用大数据、人工智能、区块链等先进技术手段开展精准化营销，结合城市会展项目的主题将之推荐给对应的受众群体，这既能压缩不必要的营销成本，又能持续扩大客源市场，从而为城市会展品牌塑造提供加速度。
综上所述，城市会展品牌塑造是彰显城市特色、提高城市吸引力、博得受众情感共鸣的有效方式，成功的城市会展品牌塑造能够为城市发展带来大量的人才、资源、资金等，从而为城市的长远发展创造良好的条件。在具体实践过程中，应注重挖掘特色项目、实现优质内容输出、注重关系维护、强化市场营销，从而更好地明确城市会展品牌定位、夯实城市会展品牌价值、建立城市会展品牌形象、增强城市会展品牌影响力，这对带动整个城市的全面发展会起到重要作用。
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