王韬钦
(中共湖南省委党校 经济学部,湖南 长沙 410006)
根据世界旅游组织(UNWTO)发布的世界旅游晴雨表的统计，2019年1季度，东北亚的旅游增速达到9%，成为世界上最大的旅游目的地。[1]根据世界旅游组织报告，亚太地区实现的旅游人数增长主要归功于稳定有力的区域内需求。东亚文化同源使得该地区易于产生互访型的国际旅游市场，日本和韩国长期位列中国十大客源国，2018年，日本和韩国分别是中国的第3和第4大客源国。近五年，中国与日本的互访人数高达3738万人次，与韩国互访人数达到5034万人次，年均增速22.5%。[2]文化同源性已经成为了发展旅游产业过程中必须认真研判分析的现象。[3]
习近平总书记在中共中央政治局第十三次集体学习会上强调：“培育和弘扬社会主义核心价值观必须立足中华优秀传统文化。”而中国传统文化本质上可称为“孝的文化”，丁秋玲(2018)认为孝文化是农村传统文化的根基，侯凯旋(2018)则认为孝是中国传统社会的“文化之源”和“社会之基”，也是中国传统文化的特色所在。儒家孝道形成了以家长制为基础的国家治理体系，在家庭单位中孝文化意味着长辈的绝对权威，而在政府结构中则又导致了一些集权和非民主的负面影响。(1)汤二子(2018)认为儒家孝道所包含的消极因素，在渗透到政府机构的过程中，可能会形成家长制与极端崇拜权力的现象,这是当代国家治理所竭力规避的。研究孝文化能够较好的体现中国传统文化的特征，孝文化也是包罗万象的，是东亚传统文化的集中概括。根据梁漱溟先生的观点，孝的文化其本质包括政治、经济，乃至一切无所不包。[4]孝文化注定了与经济社会是紧密关联，并且相互影响：一方面孝文化是经济社会发展的基石，氏族部落以亲缘为纽带聚集关系直接催生了以家族为劳动单位的经济生产方式；
另一方面随着经济社会的发展，人们会把孝文化上升为“礼”、“法”，作为这个国家、民族全体成员之行为准则和根本遵循。曾国藩家书、朱熹治家格言、严氏家训等历史名人的道德言教以及三字经、千字文等通俗读本大量出现，已成为十分有力的社会伦理和行为规范，对后世产生了深远的影响。同时，孝文化对于社会生产有着重要的推动作用，在孝文化伦理观念的指引下，个人、家庭、民族乃至国家往往都能够体现出积极、责任、协作、牺牲等品质，能够形成一种高效生产关系，从而大大提升生产效率。例如水稻属于劳动密集型且需要分工协作种植收割的农作物，在孝文化作用下将社会与家庭成员通过礼法加以规制，明确了成员的经济分工地位，客观上为水稻的推广以及古代中国乃至东亚经济社会的发展起到了十分积极的作用。
以韩国为例，韩国的文化深受中国传统文化的影响，由于古代中国汉字传入朝鲜半岛，古代朝鲜采用中国的汉字作为官方语言，而科举考试的教材便是中国传统儒家经典。韩国关东大学李奎泰教授认为：古朝鲜的《三纲行实图》和《五伦行实图》主要教导人们“三纲五伦”，其故事都来自于中国，《明心宝鉴》和《千字文》等也体现了中国古代传统价值观。[5]因此，从本质上来，现代韩国民众的思维方式与我国古代优秀传统文化具有思想的同源性，其受我国古代文化影响较为深远。[6]在中华传统文化影响过的国家当中，现代韩国无疑是将“孝文化”传承得最好的国家之一，在韩国的各种影视节目当中，处处宣扬着长幼有序的价值观，浓厚的家庭氛围是韩剧更容易走进中国人内心的原因之一。孝文化是儒家文化的基础和逻辑起点，也是共同的“孝文化”是两国人民价值观乃至审美观的纽带。在韩国，90%的国民认为，行孝是家和万事兴的基础，也是做人的美德。(2)佚名.韩国孝文化[EB/OL].(2009-7-24)[2020-09-02].http://www.ahlib.com/ah/xiaowenghua/hanguo/hanguo.htm.只有在家庭中尽孝，在工作上才能敬业，对国家才能尽忠。这种价值观深深的烙入了韩国人的精神世界当中，成为评价一个人合格与否的重要社会标准。
这还可以追溯到上世纪亚洲金融风暴之后，韩国为了应付经济衰退的不利局面，提出了“文化立国”的国策。韩国政府认为，西方文明在经济危机中暴露出了一系列道德问题，给韩国造成了许多不利的影响，为了解决这种危机，就必须挖掘儒教等传统文化的精髓，探索和创新建立新的文化体系，要把文化产业发展成为拉动经济发展的新动力。1997年韩国设立了“文化产业基金”，1999年制定了《文化产业振兴基本法》，随后陆续对《演出法》、《唱片录像及游戏制品法》进行修改，为文化产业的振兴提供了法律保障和巨大的发展空间。据统计，韩国政府仅在2018年就向文化产业提供了5000亿韩元的资金(约4.5亿美元)，由于各种文化影视作品都彰显着家庭伦理和儒家家长制的特点，韩国人也将这些产业称为“孝产业”。
为何张家界如此受韩国游客推崇与追捧。从张家界韩国游客成分来看，65%以上人员为60岁以上老人，而从2010-2018年的统计数据来看，从湖南长沙、张家界两个国际航空口岸入境的韩国游客总人数约为220万人次。目前，韩国65岁以上老年人总数约为738.1万人，(3)韩国政府将15-64岁规定为劳动年龄，因此老年人认定标准为满65周岁。保守估计每10名韩国老年人中就有1人到过张家界。张家界在湖南省地州市中经济体量较小，但有着丰富而独特的自然景观资源和人文资源，而吸引韩国游客来张家界游玩的因素远不止这些，更重要的是其本地深厚的孝文化底蕴。随着萨德危机的缓和，可以预见未来将有更多的韩国游客前来张家界，对这个游客市场的分析有着十分重要的现实意义。
中韩孝文化具有同源性的同时也存在差异性，主要包括继承性、践行性和社会性差异。总的来说，由于韩国严格的家族制、森严的男权等级思想以及多子女家庭的社会背景，使得儒家的孝德在韩国被更完整、更多地继承了下来。在韩国，“赡养老人”约定俗成的是长子一家的职责，长子赡养制是韩国孝的方面体现的最突出的一点。[7]正是韩国在孝文化方面的特殊性和放大性，使孝文化衍生出了另一种作用，那就是“游客聚集效应”。
在普遍强调孝德的韩国社会与家庭，孝敬老人成为了韩国年轻人不断将父母送到张家界游玩的重要理由，甚至其文化意义大于旅游意义。Duesenberry(1949)在其相对收入假说中表明某一特定群体的消费水平和方式并不主要由当前或未来收入决定，而是由他人的消费水平和方式决定，同时他还提出了消费示范效应，即消费者关注参考群体，并模仿他们的消费方式。有关旅游增长的历史环境的参考文献也支持这种观点，Veblen(1899)的炫耀性消费理论和Liebenstein(1950)的势力与从众效应解释了低收入群体如何效仿富人的度假方式。Mike J.Stabler(2006)指出异中心与心理中心型旅行者并非都是低收入者，不断变化的品味导致旅游行为模式的变化。在以心理学与社会学为基础的研究方法中，社会因素被认为是重要的因素，即将消费者与其他消费者进行比较。经济心理学和社会学认为，社会经济化是行为模式、偏好和品味重要的决定因素。[8]起初部分韩国年轻人会将家中年长者送到张家界游玩，当第一批老人游玩返回国内后，对于张家界的描述必然附加对于子女孝顺的高度评价，其他老年人便呈现消费心理的趋同，最终体现为这些老年人子女为其支付的旅行费用。随着张家界的名声越来越大，在韩国就会把送父母到张家界旅游作为子女是否尽孝的重要标准，这种现象被韩国媒体称之为“孝道旅行”。(4)根据2013年5月8日《朝鲜日报》的一项调查，韩国父母最想收到的礼物是"孝道旅行(子女带父母旅行)"，且子女大多数愿意为父母支付此项开支。正是这种文化的同源性，使得张家界韩国游客市场日益火爆，孝文化在其中的催化作用不可低估，带来了巨大的社会经济效益，并提升了张家界的国际知名度。
随着经济社会的发展，人们对于孝文化的理解也附加更多经济社会标准。旅游作为一种特殊的经济现象或生活方式，目的是为了满足追求更高心理满足效用的消费者的需求。从马斯洛需求理论来看，当前的旅游消费已不再是介于基本温饱与高层次的自我实现之间的中间需求，也不满足于单一效用，由于旅行的精神消费特征突出，更接近一种综合体验，(5)王敬武曾根据马斯洛需求层次理论提出单一性旅游需要、复杂性旅游需要的概念，后者体现了旅行的多样性，包括目的多样性和消费形式的多样性，这是旅行作为精神消费的核心所在，文中主要指复杂性旅游需要。即既要满足旅游过程中吃喝玩乐等基本的心理效用，并且要满足孝文化背景下父母对于受到社会、家庭尊重的价值需求，是自我实现的一种途径。[9]独特的旅游文化是旅游目的地吸引力的源泉，旅游主题的旅游动机是文化驱使的结果。现代旅游本质上是一种高层次的精神需求和审美享受，也是旅游者对文化的诉求。
(一)继续深挖东亚文化的同源性，提升游客归属感
就张家界而言，要继续研究东亚特别是中韩文化共同的价值渊源，在开发旅游产品的同时尽可能做到尊重韩国老年人群体的生活、审美及饮食习惯。刘力等(2014)认为如果潜在游客感知到自身文化与目的地文化越接近，对自我形象与目的地形象的一致性感知就越高，因此，对该目的地的印象就越好、评价就越高、态度就越积极，到该目的地旅游的意愿就越强烈。[10]韩国游客来张家界游玩的主要推动力在于本国的孝文化，但是如果在周边同质化经营且日益激烈的旅游市场中，不主动发掘这种文化同源性的内涵，改善旅游产品中的文化输出，提升游客的归属感，则随着周边国际机场的设立和完善，未来韩国游客极有可能流向其他地区，也难以吸引回头客。近年来，中韩文化冲突有增无减。[11]2012年日本杂志《今日日本》在对1500名韩国成年人进行调查后显示：韩国人最不喜欢的国家排名中，日本排在第一位，中国列第二；
而2007年中国《国际先驱导报》在对12000名中国人调查后显示：41.1%的人最不喜欢韩国；
而仅有30.2%的人最不喜欢日本。近年来，随着萨德危机和韩国在华企业集体逃亡事件，更是加剧了两国人民的不理解。但正是两国人民基于这种文化与价值观的同源性，使得思维方式十分接近，加上近年来两国在经济发展中不断比较，而导致了如今的尴尬局面。这种思维方式接近导致文化冲突的证据在于：二战后，韩国光复，随即发布了强调了教育的哲理基础和尊重历史与传统的《国民教育宪章》，韩国教育体系中的民族性、民主性及弘益人间都体现了儒家文化对于韩国国民人格的塑造。韩国前总统金泳三在竞选时提出一系列教育改革方案，表明要做一个“教育总统”，体现了儒家思想的“学而优则仕”，受到选民广泛支持。[12]而在艰苦条件下，自强不息的个人精神和强烈的家庭、民族以及国家凝聚力激发了这个国家人民强大的经济创造力，最终使韩国跻身为“亚洲四小龙”，但与此同时韩国极度膨胀的民族主义情绪也正是在这个过程中逐渐形成的，我国在发展的过程中也有类似的现象。因此，双方更应该加强交流与合作，正确认识对方，中国从上个世纪以来一直是韩国最大的贸易顺差来源国，韩国正在不断从中国高速发展的经济中获得经济和政治的地缘优势，应该重新审视韩国的先进之处，相互学习。只有以这种包容的文化心态来发展旅游以及其他产业，在未来双方的优势互补性才能发挥的更加明显。
(二)提升旅游产品开发的针对性，刺激游客消费
目前韩国游客在张家界购买意愿并不强烈，这与群体平均年龄偏年长有关，更重要的是与张家界产品开发的针对性不强有关。要解决这个问题，激发韩国游客消费潜力就必须做到两点：一是加大宣传的针对性。由于旅游者消费决策的过程实际上就是利用各种自己能够掌握到的信息作出带有经验性的、甚至主观偏好性的购买决策。旅游者对于旅游目的地环境的印象和消费的效益性将决定消费者作出最终决策。这就需要在信息宣传方面更有针对性，白凯等(2009)认为信息刺激消费的影响位于前四位的为亲朋推荐、旅游指南、国家政策宣传、海外促销活动。[13]可以加强在这些方面宣传的精准性和针对性，引入一些高水平的文化广告商，或对接国际旅行社、广告商，针对韩国本土老年群体打造高品质的广告，持续扩大张家界的国际影响力。另外也要争取回头客或好评客，杜绝景区、旅行社宰客行为，使每名游客都成为张家界美好形象的移动广告。二是加大产品生产的针对性。要避免在生态保护区发展生产生物科技类产品的误区，尽量减少政府和专家对于产业园产品的主观超前规划，一切要以游客和生态环境保护为中心，量身定做相应的产品，如韩国游客并不会青睐面膜等产品，那就应该做相关的市场调查，寻找韩国市场所稀缺甚至没有的产品，分析发展前景，将好的产业引入张家界，以此拉动韩国游客在张家界的消费需求，进而提升两地经济的互补性。三是加大产品政策扶持的针对性。要将有限的财政补贴用在刀刃上，分类实施补贴，既要关注产品经济效益，同时也不能唯经济效益论，一些窗口形象行业即使不盈利业也应当予以大力补贴，如口岸基础设施、城市便利化道路及交通系统等；
而在特色产品补贴方面，其主要应该针对“走出去”产品，特别要聚焦能够通过航空业、旅游业走出去的产品，要以实际经济效益来获得相应的补贴，而不能以产品的工业属性来决定是否补贴，例如传统纺织产品如果对外贸易经营较好，更受东亚中老年游客追捧，则可以获得比生物制药更多的补贴。
(三)走差异化发展道路，提升旅游产品的地方文化特色和附加值
要与周边地区旅游错位协调发展，发展地域特色旅游文化，在这个发展过程中既要深入发掘中国传统文化中的优秀成分，积极求同存异，同时也要积极思考借鉴韩国等一些受中国文化影响的国家和民族文化当中的合理优秀成分，在打造旅游产品时一并考虑进来。正如习近平总书记所强调的，“对我国传统文化，对国外的东西，要坚持古为今用、洋为中用，去粗取精、去伪存真，经过科学的扬弃之后为我所用。”旅游的过程也是世界文明交融的过程，在这个过程中要注意做好文化融合工作，避免以封闭思维发展境外旅游市场，同时也要大力弘扬中华优秀传统文化，真正将中华文化渗透到华夏儿女的骨髓里，对内成为文化的DNA，对外成为旅游的亮丽名片，继续影响亚洲和世界，用孝文化促进张家界旅游产业提质升级，提高产业的附加值产出，最终使该市旅游业嵌入国际旅游产业链分工的上游环节。同时也要积极主动和周边同质化旅游景点建立联席会议制度，成立行业指导同盟，定期研讨分析行业旅游协同发展的趋势，合理规划旅游联程线路，共享公共资源，避免盲目重复建设。[14]
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