● 周 玲 谢 婷 于若愚 童泽林
(1,2 湖南大学工商管理学院 长沙 410082；
3, 4 海南大学管理学院 海口 580000)
网络公益是一种依托于互联网技术传播公益理念、开展公益活动、进行公益资金筹集和捐赠的新型公益模式(北京互联网信息办公室，2015)。近年来，随着互联网技术发展和移动支付的日益普及，各种网络公益平台如雨后春笋般兴起，获得了公众的认可与支持。根据《2018年度中国慈善捐助报告》，2018年我国接收现金捐赠首次突破1000亿元，达到1007.83亿元，占全年捐赠总量的70.03%。现金捐赠越发得到企业和社会公众青睐。然而，我国目前慈善捐赠额中的个人捐赠占比只有25.05%(1)资料来源：2018年度中国慈善捐助报告，http://www.gongyishibao.com/html/yaowen/17358.html.。由此可见，我国个人捐赠仍存在很大的提升空间，以小额捐赠为主的网络公益捐赠成为提高我国个人捐款总数的重要突破口。为了促进个人捐赠，众多网络公益平台都开始采用各类募捐技术和方法。其中，捐赠金额选项超越百分比的设置最为常见，其具体表现为：当用户选择捐赠金额时，平台会出现“您当前的帮助金额超越了x%的用户”。但是，这种设置对用户的捐赠金额是否能产生预期的影响呢？
目前已有大量研究关注捐赠中使用的募捐技术和方法。比如，Hung和Wyer(2009)发现当刺激捐赠者使其想象他们是受助人及所处情境时，可以增加捐赠的紧迫感和捐赠金额。此外，使用享乐品作为参照比实用品或不提供参照物时，人们的捐赠意愿更强(Savary et al., 2015)。此外，学者们还探讨了诸如直邮募捐、慈善诉求的框架效应(行动的益处vs.不行动的坏处)、积极幻想的激发等等(高勇强等，2017)。还有一部分学者注意到捐赠者的决策会受到其他捐赠者捐赠行为的影响(如Shang and Croson，2009；
Martin and Randal，2008；
Shang and Croson, 2006；
Griskeviciu et al.，2018)。比如，当涉及百分比设置时，Anik等 (2014)发现当告知人们其他人中有75%(对比25%、50%和100%)的人捐赠时，这个比例对个人捐赠影响效果更好。
但是，已有这些关注其他捐赠者如何影响捐赠结果的研究，大多是通过单纯向被试呈现他人的捐赠信息，来促进被试做出更多的捐赠行为。现实中各大网络公益平台告知“您当前的帮助金额超越x%的用户”这一设置，不仅包含了他人捐赠情况的信息描述，还涵盖了捐赠者与他人的横向对比。也就是说，之前研究主要探讨的是单纯陈述他人捐赠情况(并没有明确引发比较)会如何影响个体捐赠，但尚未探讨陈述与他人比较的捐赠情况(明确地引发了比较)会如何影响个体捐赠。那么，超越百分比这种设置是否及如何影响用户的捐赠金额这一问题，就有待进一步研究探讨。
基于此，本研究聚焦于探讨公益平台捐赠中捐款金额超越百分比选项设置(后文简称为“超越百分比”)对个体捐赠的意愿及其行为的影响。根据自我信号理论(Gneezy et al.，2012)，本文认为，超越百分比的存在，会使个体产生更加积极的自我信号，更愿意为了获得更好的评价从而增加自己的捐赠金额。同时，本研究还探讨了内在锚这一个体特质及目标完成度这一捐赠情境变量在上述影响作用中的边界条件，发现：当个体以之前的捐赠金额作为参照或当捐款项目目标即将完成时，个体的捐赠行为不会被超越百分比影响。研究结论既有利于增加社会比较在实践中的应用，也丰富了捐赠决策影响因素的理论研究。
2.1 社会比较与捐赠行为
已有研究表明，人们的从众倾向会正面影响捐赠行为。比如，提前在捐款箱中放入一些钱能促进个体进行更多捐赠(Martin and Randal，2008)。当比较对象的捐赠数额提高时，个体的捐赠金额也会随之相应增加(Shang and Croson, 2006；
Shang and Croson，2009)。当告知人们其他人中有75%(相比25%、50%和100%)的人捐赠时，刺激个人捐赠的效果更好(Anik et al.，2014)。但是，这些纯粹给出他人捐赠信息的操作，主要是从信息性社会影响和规范性社会影响的角度对人们施加了群体压力。而超越百分比的设置，不仅揭示了他人捐赠情况信息，而且更直观地呈现了他人与捐赠者本人的对比。它的本质并非给予捐赠者与大多数人一致的从众压力，而是明确地凸显与社会比较的有效信息。本文认为，这种直观的社会比较的信息，将激发个体产生更多的捐赠行为。
社会比较指的是个体通过和他人的比较来认识自我、评价自我的一种过程。人们具有评估本身能力和观点的驱动力，当缺乏用来自我评估的客观源时，人们为了降低不确定性，就会与他人进行比较来满足自我评估需求(Festinger，1954)。Gilbert等(1995)指出社会比较是一个相当普遍的过程，人们会自发地、无主观意识地把自己的处境和地位(能力、观点等)与他人进行比较(邢淑芬和俞国良，2005)，即使在不具备客观标准条件下(Klein，1997)。因此，人们在评价自身社会特征时，并不单纯依靠客观原则，而是在一种比较性社会环境中获得其意义(黎琳，2006)，用社会比较提供的信息在不确定的行为情境中指示一种“正确的”行为(Bohnet and Zeckhauser，2004)。
社会比较可以根据比较方向而分为上行比较、平行比较和下行比较。上行比较(upward comparison)，是指个体与优于自己(如运气更好、才能更优或力量更强等)的人比较。个体常常会与比自己更加厉害和更加优越的个体进行上行比较，以此来提升和完善自我(Festinger，1954)。平行比较(parallel comparison)指一个人与和自己情况(如才能或观念)相仿的人或与自己相近者比对，它通常能让人更加清楚准确地进行自我判断(Pyszczynski，1985)。下行比较(downward comparison)，指一个人与不如自己(不如自己幸运、无能或没自己强大)的人进行比较，往往用于个体的自我提升。当人们在生活中遇到不如意、失败等负面事件，察觉到自身的自尊受到威胁时，会更加想和那些各方面条件以及处境劣于自己的人对比，以保持个体自尊和自我满足感(Hakmiller,1962；
Wills，1981；
Gibbons，1986；
Buunk et al.,2001)。
已有研究表明，社会比较与亲社会行为存在密切的关系。平行比较会使自我价值感得到提升，从而正面促进个人捐赠行为(Martin and Randal，2008)。同时，在上行比较时，个体为提高自我评价会更愿意做出与高地位个体相似的决策(李妍，2014)。向下比较会使自我得到肯定和满足(Wills，1981)，从而使个体更愿意去帮助他人(郑晓莹等，2015)。因此，本文推断，在捐赠金额选项位置设置超越百分比可以通过激发社会比较机制，从而提高捐赠效果。据此提出假设H1：
H1：超越百分比的存在会提高人们的捐赠。
2.2 自我信号的中介作用
本文认为，超越百分比对捐赠的正面影响，是通过与他人比较而激发的自我信号来实现的。在传统的研究中，慈善捐赠的动机大体上可以分为两类：内在动机与外在动机。内在动机是刺激个体捐赠的内部因素，如给予的快乐和同理心。外在动机是促进捐赠的外部利益或奖励，如税收减免(Steinberg，1990)等。但近来一些基于自我信号理论的研究发现，综合了内外动机的自我社会信号传递，也是人们进行慈善捐赠的动机所在。自我社会信号理论认为，大多数人被激励去保持一个积极的关于他们是谁的心理形象，即产生自我概念。人们经常通过观察自己的行为和推断自己的态度、特征来了解自己，他们相信自己的行为或选择可以传达出关于性格的积极或消极信息，所以他们经常会通过做正确的事情或以积极的方式呈现自己，产生自我信号(Khan and Dhar, 2006)。研究者们利用自我信号理论来解释一系列背景下的亲社会决策，认为人们选择捐赠的一个原因是向自己发出信号，表明他们是富有同情心和利他主义的(Savary et al.，2015),从而从捐赠中获得额外效用，来提高他们的声誉和自我形象(Andreoni and Petrie，2004; Benabou and Tirole, 2006；
2011)。
有大量相关研究证实了自我信号与亲社会行为之间的关系。比如，Gneezy等(2012)的研究表明，与对照组的参与者相比，选择向基金会捐款2美元的参与者认为自己更乐于助人，更加不自私。Karlan和Mcconnell(2014)发现公开列出捐赠者的姓名可以提高捐款，并且当人们的善举为人所知时，他们会更加愿意进行捐赠。再如，相较于对比实用物品的价格(如一管牙膏成本)，将要求捐款数额与享乐物品价格(如一个冰淇淋成本)对比，人们会出于避免产生“保留这些钱是为了把它花在自私的放纵上”这种消极的自我信号，而更可能响应慈善捐赠(Savary et al.，2015)。
基于上述论述，本文认为，超越百分比这一直观的社会比较信息刺激，一方面会让个体认为自己不仅从事了多数人所从事的、被社会认可的优秀行为，更加积极地评价该行为，从而促使被试选择更高的捐赠金额，由此对自己产生更为积极的自我评价。另一方面，在这种情况下，人们相对更有可能推断，他们选择不捐赠或者捐赠较少金额是自私的信号，从而提高捐赠金额。
综上所述，本文提出如下假设：
H2：自我信号中介了超越百分比与个体捐赠之间的作用关系。即当存在超越百分比的设置时，人们会产生更加积极的自我信号，进而提高捐赠。
2.3 个体特质和捐赠情境的调节作用
根据勒温的行为公式，人的行为是个体以及所处情景互相作用的结果。因此，超越百分比这一设置对人们捐赠行为的作用，还会受到个体特质和捐赠情境的影响。既有研究表明，内在锚是与个体决策和自我概念皆相关的个人特质，而捐赠目标完成度则是与亲社会行为和自我归因都有关联的捐赠情景变量，所以本研究主要考察这两个因素的调节作用。本文的研究模型如图1所示。
图1 研究模型
2.3.1 内在锚的调节作用
锚定效应(anchoring effect)是普遍存在的一种现象，指的是个体在不确定状态判断下，以最初的信息作为参照点来调整对事件的估计，起始值像锚一样制约着估测值(Tversky and Kahneman，1974)。锚定研究表明，人们通常会把遇到的第一个信息作为判断的基础，较少关注后来的刺激(Tversky and Kahneman，1974; Epley and Gilovich，2010)。锚定效应广泛应用于各种经济活动和企业的重要决策中，如拍卖活动(Dodonova and Khoroshilov，2004)、股票市场交易(Andersen，2010)等。锚值根据来源可分为内在锚(self-generated anchors)和外在锚(externally provided anchors)，外在锚是外部提供的参考值，内在锚是个体自身决策产生的锚(Epley and Gilovich，2001；
陈仕华和李维安，2016)。外在锚和内在锚的形成机制不同：外在锚效应是锚定信息的语义启动和信息通达导致的，即选择通达机制；
内在锚效应是个体将锚值作为调整起点进行不充分调整导致的，即锚定调整机制(陈仕华和李维安，2016；
李斌等，2012)。
现有研究表明，内在锚的锚定调整机制比外在锚的选择通达机制更具优势(李斌等，2012)。Stanovich和West(2000)发现，当同时存在内在锚和外在锚时，内在锚更占优势。原因在于外在锚来源于外部世界，不确定性较大，而内在锚来源于个体自身内部世界，不确定性较小，信念程度也更强。此外，由于存在过度自信偏差，个体更相信自身产生的内在锚(Moore and Healy，2008)，即内在锚比外在锚产生的锚定效应更快速、更持久(Epley and Gilovich，2005)。因此，我们预测在受到超越百分比这一外界线索刺激下，那些以个体之前的捐赠金额这一内在锚作为决策依据的个体，其捐赠金额不会因为超越百分比设置受到影响。综上，本文提出如下假设：
H3：当个体以之前捐赠经历作为参考时，个体捐赠不会受超越百分比影响。
2.3.2 捐赠目标完成度的调节作用
捐赠描述中关于捐赠目标达成程度的信息，也会影响超越百分比产生的作用。个体对目标的反应强度与目标的时空距离成负相关，即人类或动物接近目标时会加快行动(Hull，1934)。当人们接近奖励如礼券(Kivetz et al.，2006)或目标如视觉终点线(Cheema and Bagchi，2011)时，他们对目标的努力会增加。在慈善相关文献中，我们发现随着目标的实现，捐助者对慈善活动贡献更大(Cryder et al.，2013；
Jensen et al.,2013)。
先前的研究表明，当人们相信自己的行为会产生更大的影响时，他们会更愿意做出亲社会的行为(Karlan and List,2007；
Touré-Tillery and Fishbach,2017)。例如，当人们被告知他们的捐款将由第三方进行匹配时，他们会为某项事业捐赠更多的钱，这可能是因为匹配增加了人们通过捐赠所能带来的实际影响(Karlan and List,2007)。Cryder等(2013)发现人们更愿意帮助那些快要完成目标的人而非目标完成度低的人。因此，我们预测，捐赠目标快要达成时，人们感知自己对受助者的积极影响程度提高，这时，无论个体捐赠多少金额，他们都会产生积极的自我归因，且他们会更加愿意投入金钱达成目标。此时超越百分比设置会对个体捐赠产生显著影响。而当捐赠目标进展程度不高时，人们会更加注意累计进展，感知不到特别明确的积极影响，这时人们会搜集相关信息，通过激活与目标相关的信息即超越百分比，从而有效实现目标。此时，超越百分比设置会对个体捐赠产生显著影响。综上，本文提出以下假设：
H4：当捐赠目标快要达成时，个体捐赠不会受超越百分比影响。
实验1的目的是检验超越百分比会提高个体的捐赠金额，即假设H1。本次实验通过国内一家大型知名网络调查平台招募被试，100名被试通过在线填写问卷参与实验。为了保证问卷的质量，本研究在正式题项中穿插了检验被试是否认真填写的甄别式问题。在删除没有认真填写问卷的被试之后，共得到有效样本89人(女性54人)，有效回收率为89%。其中实验组(有超越百分比)有45人，对照组(无超越百分比)有44人。参照前人研究，本实验采用情景模拟及选项呈现的方式(Rooij and Teppa,2014; Goswami and Urminsky,2016)对超越百分比进行操控。为了使研究情景符合现实情况，我们依据当前主流网络公益平台真实的公益项目对捐赠情境进行了设计。
3.1 实验设计和过程
被试被随机分配到有超越百分比的实验组和只有金额的对照组。两组被试所看到的实验材料都是相同的，只有自变量——金额选项设置的操控部分不同。具体来说，被试首先看到一段关于贫困听障儿童的描述以及“爱的分贝项目”的介绍。随后被试看到选项设置的操控(捐款金额界面的设计)和因变量的测量部分。被试首先被问及是否愿意为贫困听障儿童进行捐赠(7级量表)。接着让被试想象在完成这次问卷调查后将得到20元作为报酬，询问其愿意捐赠的金额是多少，选项设置为5元、8元、10元、12元、15元、20元以及不捐赠；
不同的是，有超越百分比的实验组的被试在选择具体金额时会显示“您当前的帮助金额超越了x%的用户”，对应捐赠金额的选项设置，超越百分比分别为20%、40%、50%、70%、90%、100%以及0%。对照组只显示金额，而无超越百分比显示。最后，被试回答了性别、年龄范围、学历和月收入等人口统计信息问题后，实验结束。
3.2 实验结果与分析
对被试人口统计信息分析发现，被试年龄集中在23～32岁(44.9%)，学历主要为本科(74.2%)，收入主要为5001～8000元(41.6%)。为探究超越百分比对捐赠金额的影响，本实验将有无超越百分比作为分组变量，捐赠意愿和捐赠金额作为检验变量，进行独立样本t检验。结果显示：有超越百分比和无超越百分比被试的捐赠意愿存在显著差异(M超越百分比设置组=6.04,SD=0.928 vs.M对照组=5.64, SD=0.750；
t(87)=2.278，p=0.025<0.05);同时，超越百分比组被试捐赠金额也显著高于对照组的捐赠金额(M超越百分比组=4.91, SD=1.379 vs.M对照组=4.23, SD=1.683；
t(87)=2.099，p=0.039<0.05)，结果如图2所示。这说明：超越百分比会提高个体的捐赠意愿和增加捐赠金额。假设H1得到验证。
图2 超越百分比有无情况下的捐赠金额
实验2的目的是检验超越百分比会使个人产生更加积极的自我信号，从而提高捐赠金额，即假设H2。与实验1相同，实验2采用了国内一家大型知名网络调研平台招募被试，共回收问卷100份，删除了填写不认真的问卷后，有效问卷为67份(女性41人)，有效率67%。
4.1 实验设计和过程
被试被随机分配到有超越百分比的实验组和只有金额的对照组。被试首先看到一段关于唇腭裂患者的描述以及“微笑明天慈善基金会”的介绍。实验2选用新的实验情境是为了增强实验的外部效度。和实验1一样，被试之后被问及是否愿意捐赠以及想象在完成这次问卷调查后将得到20元作为报酬，询问其愿意捐赠的金额是多少，选项设置为5元、8元、10元、12元、15元、20元以及不捐赠；
其中，具有超越百分比的组被试在选择具体金额时会显示“您当前的帮助金额超越了x%的用户”，对应选项设置，超越百分比分别为20%、40%、50%、70%、90%、100%以及0%。而对照组只有金额选项，而无超越百分比显示。随后，被试完成了自我信号、竞争感、对平台的支持以及认同感、成就感和幸福感的测量。最后，被试回答了性别、年龄范围、学历和月收入等人口统计信息问题后，实验结束。
4.2 变量测量
自我信号(α=0.879)的测量参考了Savary等(2015)的量表设计，包括4个题项，分别是：“这种金额设置方式让我觉得我比别人更善良”“这种金额设置方式让我觉得我比别人更富有同情心”“这种金额设置方式让我觉得我比别人更容易感同身受”和“这种金额设置方式让我觉得我比别人更乐于助人”。这里我们使用积极的陈述，因为先前的研究表明，当陈述为积极时，人们对自我概念相关评估的反应更准确(Marsh，1996; Schmitt and Allik，2005)。本研究还对竞争感进行了测量，因为它是潜在的替代性解释。外部环境刺激导致竞争意识增强(Malhotra,2010)，从而使人们追求相对收益的最大化，因为他们不希望自己得到的比其他人少(Messick and Thorngate，1967)。超越百分比作为一种情境因素，可能激发个体的竞争意识，进而增加捐赠金额。因此，我们参考Häubl等(2019)的量表对竞争感进行了测量(α=0.845)。此外，为了进一步探究超越百分比对个体的影响，本实验还测量了个体对平台的认同(Ye et al.，2015)(α=0.807)与支持(Vishag, 2015)(α=0.819)以及个体的成就感(Louro et al.，2005; Franke et al.，2010)(α=0.809)和幸福感(Etkin and Mogilner,2016)(α=0.868)。所有题项均使用李克特七级量表打分(1=“非常不同意”，7=“非常同意”)。
4.3 实验结果与分析
为探究超越百分比对捐赠金额的影响，本实验将有无超越百分比作为分组变量，捐赠意愿、捐赠金额、自我信号、竞争感、对平台的支持、认同以及成就感和幸福感作为检验变量，进行独立样本t检验。结果显示：有超越百分比组和无超越百分比组被试的捐赠意愿存在显著差异(M超越百分比组=5.78, SD=1.032 vs.M对照组=5.26, SD=0.898；
t(65)=-2.205，p=0.031<0.05);同时，超越百分比组被试捐赠金额也显著高于对照组的捐赠金额(M超越百分比组=4.92, SD=1.105 vs.M对照组=4.26, SD=1.390；
t(65)=-2.123，p=0.038<0.05);此外，就自我信号而言，超越百分比组显著高于对照组(t(65)=-2.694，p=0.009<0.01)；
但竞争(p=0.244)、对平台的支持(p=0.464)、对平台的认同(p=0.857)、成就感(p=0.081)和幸福感(p=0.270)不存在显著差异。这说明：超越百分比会提高个体的捐赠意愿和增加捐赠金额以及带来更高的自我评价；
但是超越百分比不会给个体带来竞争感的显著差异，也不会显著增加个体对平台的支持认同感、捐赠之后的成就感和幸福感。假设H1再次得到验证。
为探究自我信号的中介效应，本实验将超越百分比有无作为自变量，捐赠金额作为因变量，自我信号作为中介变量，使用Hayes(2013)的Bootstrapping方法(模型4)进行分析。结果显示：超越百分比对捐赠金额的直接影响不显著，p=0.1665；
但它会通过自我信号间接影响捐赠金额，间接影响系数为0.2221，95%CI为(0.0400,0.5399)。自我信号在超越百分比与捐赠金额之间存在完全的中介作用。假设H2得到验证。超越百分比对捐赠金额的直接和间接影响详见表1。
表1 超越百分比对捐赠金额的直接、间接影响
实验3的目的是检验当个体以之前捐赠金额的内在锚作为参考时，个体捐赠金额不会受超越百分比影响，即假设H3。实验3采用了2(超越百分比：有vs.无)×2(内在锚：有vs.无)实验设计。与之前的实验相同，实验3采用了国内一家大型知名网络调研平台招募被试，共回收问卷200份，删除没有认真填写的问卷后，有效问卷为134份(女性90人)，有效回收率为67%。
5.1 实验设计和过程
被试被随机分配到4个实验组中。我们首先对被试进行了内在锚的操控，有内在锚的一组让被试回忆以往的捐赠经历，写下捐赠金额；
无内在锚的一组则没有该环节。由于前人研究提出，对变量的操控经常会引发个体情绪变化，继而导致其后续行为发生变化(丁瑛和宫秀双，2016)。因此，被试被要求对此时的心情打分(毕圣等，2016)。接着被试进入公益活动捐款部分。在该部分，被试首先看到一段关于病患孤儿和爱佑慈善基金会项目的介绍。之后被试被随机分到超越百分比组和无超越百分比组。捐赠金额包括10元、20元、30元、40元、50元以及不捐赠；
其中，超越百分比组被试在选择具体金额时会显示“您当前的帮助金额超越了x%的用户”，对应选项设置，超越百分比分别为10%、30%、50%、70%、90%以及0%。而对照组只有金额选项，而无超越百分比显示。随后，为了增强研究的严谨性，我们增加了操控检验，用七级量表询问被试“您在选择捐赠金额时是否想过您之前的捐赠金额，并以它作为捐赠参照点”(1=“一点没想过”，7=“一直都是”)。最后被试完成自我信号(α=0.817)的测量并回答性别、年龄范围、学历和月收入等个人信息，实验结束。
5.2 实验结果与分析
操控检验的结果显示，回忆过往经历的被试(M=5.30，SD=1.012)与没有回忆过往经历的被试(M=4.75，SD=1.380)相比，会在选择捐赠金额时以过往金额作为参照点，t(132)=-2.646，p=0.009<0.05。内在锚的操纵成功。此外，我们对情绪进行检验，结果显示，是否回忆过往经历并不会对被试情绪产生影响(M回忆=5.29, SD=1.131 vs.M不回忆=5.34, SD=1.237；
t(132)=0.284，p=0.777)，且情绪对个体捐赠行为不会产生影响(p=0.144)。
我们对个人信息进行检验，结果表明月收入对个体捐赠行为有显著影响(p=0.009)，因此，在后续的分析中，我们将月收入作为协变量纳入分析过程。为探究内在锚对超越百分比和个体捐赠金额之间关系的调节效应，本实验把个体捐赠金额作为因变量，超越百分比和内在锚作为固定因子，进行双因素方差分析。结果显示：超越百分比的主效应显著，F(1,129)=4.843，p=0.03<0.05，内在锚的主效应不显著，F(1,129)=0.093，p=0.760；
超越百分比与内在锚的交互效应显著，F(1,129)=4.996，p=0.027<0.05。进一步的成对比较分析结果如图3所示。内在锚不存在时，有超越百分比(M=3.883，SD=0.183) 会比无超越百分比(M=3.089，SD=0.182)促使个体捐赠更多金额，F(1,129)=9.539，p=0.002；
内在锚存在时，有超越百分比(M=3.539，SD=0.163) 和无超越百分比(M=3.544，SD=0.189)的个体捐赠行为无明显差异，F(1,129)=0.00，p=0.983。因此，假设H3成立。
图3 超越百分比和内在锚对捐赠金额的交互作用
为探究内在锚存在与否时自我信号的中介作用，本实验将超越百分比作为自变量，捐赠金额作为因变量，自我信号作为中介变量，内在锚作为调节变量，使用Hayes(2013)的Bootstrapping方法(模型7)进行分析。结果显示：超越百分比对个体捐赠金额的直接影响不显著，p=0.1581；
在考虑内在锚存在的情况下，自我信号在超越百分比与个体捐赠金额之间存在显著的中介效应，有调节的中介影响系数95%CI为(-0.7934，-0.0342)。如表2所示，在不存在内在锚的情况下，自我信号在超越百分比与个体捐赠金额之间存在显著的中介效应；
当内在锚存在时，自我信号中介不显著。假设H3得到验证。
表2 内在锚存在与否时自我信号的中介效应检验
实验4的目的是检验当捐赠目标快完成时，个体捐赠不会受超越百分比影响，即假设H4。实验4采用了2(超越百分比：有vs.无)×2(目标完成度：低vs.高)实验设计。实验4中，为了扩展实验场景，我们选择了时间捐赠而非金钱捐赠的形式。与之前的实验相同，实验4采用了国内一家大型知名网络调研平台招募被试，共回收问卷243份，删除没有认真填写问卷的数据后，有效问卷为194份(女性122人)，有效回收率为80%。
6.1 实验设计和过程
被试被随机分配到4个实验组。首先，被试看到一段关于“hello小孩”项目介绍及时间捐赠形式。在高目标完成度组，被试可以看到96%的项目完成度；
而低目标完成度组看到的是32%的项目完成度。之后被试被随机分到有超越百分比组和无超越百分比组。捐赠包括10分钟、20分钟、30分钟、40分钟、50分钟以及0分钟；
其中，有超越百分比组被试在选择具体时间时会显示“您当前超越了x%的用户”，对应选项设置，超越百分比分别为10%，30%，50%，70%，90%以及0%。而对照组只有时间选项，无超越百分比显示。随后，为了增强研究的严谨性，我们增加了操控检验，用七级量表询问被试“您觉得该项目离目标实现还有多远”(1=“非常远”，7=“非常近”)。最后被试完成自我信号(α=0.858)的测量并回答了性别、年龄范围、学历和月收入等个人信息，实验结束。
6.2 实验结果与分析
操控检验的结果显示，高目标完成度组的被试(M=5.04，SD=1.197)与低目标完成组的被试(M=4.35，SD=1.438)相比，会感知目标更快达成，t(192)=-3.649，p=0.000。捐赠目标完成度的操纵成功。
为探究目标完成度对超越百分比对个体捐赠影响关系的调节效应，本实验把个体捐赠作为因变量，超越百分比和目标完成度作为固定因子，进行双因素方差分析。结果显示：超越百分比主效应显著，F(1,190)=5.811，p=0.017<0.05，目标完成度的主效应不显著，F(1,190)=2.302，p=0.131；
超越百分比与目标完成度的交互效应显著，F(1,190)=4.549，p=0.034<0.05。进一步的成对比较分析结果如图4所示。低目标完成度组中，有超越百分比(M=2.784，SD=0.151) 会比无超越百分比(M=2.080，SD=0.152)促使个体捐赠更多时间，F(1,190)=10.771，p=0.001；
高目标完成度组中，有超越百分比(M=2.689，SD=0.161)和无超越百分比(M=2.646，SD=0.156)引发的个体捐赠行为无明显差异，F(1,129)=0.037，p=0.848。
图4 超越百分比和目标完成度对捐赠时间的交互作用
为探究不同目标完成度时自我信号的中介作用，本实验将超越百分比作为自变量，捐赠时间作为因变量，自我信号作为中介变量，目标完成度作为调节变量，使用Hayes(2013)的Bootstrapping方法(模型7)进行分析。结果显示：超越百分比对个体捐赠时间的直接影响不显著，p=0.1857；
将目标完成度的作用考虑在内时，自我信号在超越百分比与个体捐赠时间之间存在显著的中介效应，有调节的中介影响系数95%CI为(-0.6825，-0.0375)。在低目标完成度的情况下，自我信号在超越百分比与个体捐赠金额之间存在显著的中介效应；
当目标完成度高时，自我信号中介不显著，详见表3。因此，假设H4成立。
表3 不同目标完成度时自我信号的中介效应检验
本文通过4个实验探讨了网络公益捐赠平台中捐赠金额超越百分比设置对于个体捐赠金额的影响及其内在机制和边界条件。研究结果显示，超越百分比的存在显著提高了个体的捐赠(实验1～4)。自我信号在上述影响中发挥了中介作用，即超越百分比的存在使个体产生更加积极的自我信号，继而提高其捐赠金额(实验2、3)和捐赠时间(实验4)。此外，个体内在锚这一个体特质和目标完成度这一情境变量是超越百分比影响个体捐赠金额的边界条件：当个体内在锚存在，即个体参照之前的捐赠金额进行捐赠时，有无超越百分比对个体捐赠金额没有显著影响(实验3)。当捐赠目标快要达成时，有无超越百分比对个体捐赠时间没有显著影响(实验4)。
7.1 理论贡献
本研究探讨了在网络公益背景下超越百分比设置对个人捐赠行为的影响及其机制，具有如下理论贡献：
首先，本研究探索并验证了超越百分比对促进个体捐赠行为的积极作用，证实了凸显社会比较信息的劝募方式对捐赠行为决策的积极影响。一方面，本研究揭示了超越百分比选项设置这种劝募方式可以有效提升捐赠效果，这丰富了捐赠行为决策影响因素的相关研究。以往研究探讨影响个体捐赠行为的因素时，重点在考察个体特征、项目特征、公益机构属性、捐赠环境和他人捐赠情况所产生的影响，有关劝募方式和技巧的探讨是比较少的。本研究重点关注超越百分比选项设置这种劝募方式的作用，证明了公益机构的劝募策略也会有效影响人们的捐赠行为。另一方面，不同于以往单纯呈现他人捐赠情况而不引发比较的研究，本研究重点考察的是明确凸显社会比较的超越百分比设置对捐赠决策的影响，这有益地补充了之前探讨他人如何影响捐赠行为的研究，证明不论单纯呈现他人捐赠信息，还是凸显与他人比较的对比信息，都可以积极影响人们的捐赠行为。
其次，本研究提出自我信号在超越百分比对捐赠行为的影响中发挥了中介作用，这表明向社会传递自我信号的动机也是影响捐赠行为的因素之一，扩展了现有关于亲社会行为动因的理论文献。已有研究证实了给予行为的发生，有时并非出自内在或外在动机，而是综合了两者向他人传递信号(社会信号)(Karlan and Mcconnell，2014；
Ariely et al.,2009)。本研究进一步发现，即使捐赠决定是匿名的，自我信号动机也能提高人们的捐赠，这进一步扩展了现有的关于亲社会行为中信号动机的研究。
最后，本研究提出个体内在锚设定和捐赠项目目标完成度是超越百分比影响个人捐赠行为的边界条件，进一步丰富了捐赠决策影响因素的研究成果。
7.2 实践启示
首先，公益机构可以通过优化劝募方式来提升公益效益。互联网渗透了我们生活的方方面面，也改变了人们的捐款方式。其中线上捐赠取代现场捐款成为目前主流的捐款方式，形式也越来越多样化。本研究表明超越百分比选项设置能显著正向影响个人捐赠，公益机构可以通过在捐款金额操作界面设置超越百分比，简单却有效地提高网络公益平台的个体捐赠金额。除设置超越百分比外，公益机构未来也可以发展其他潜在的劝募方式，来激发人们积极的自我信号动机，以有效提升募捐效益。
其次，当公益机构选择采用超越百分比的设置方式来提高个体捐赠时，应尽量避免呈现或者提醒个体之前的捐赠行为。因为接触该类信息时，个体往往会在捐赠过程中参照过往的捐赠金额，从而产生一种锚定效应，较少受到其他外部线索的影响。因此，公益机构在进行金额设置时，应该根据自己的需求目标，选择合适的设置方式。
最后，公益机构可以将超越百分比的设置应用于其他公益行为情景，如光盘行动和厕纸节约使用等。本研究发现个体通过超越百分比的设置参照他人行为，提高自我捐赠意愿。同样，当我们提醒人们光盘或厕纸使用行为中自我与他人的超越百分比时，人们会给自己传递一个积极的自我信号，从而提高光盘率或减少无谓的厕纸使用。
7.3 研究局限和未来研究方向
首先，本研究的捐赠金额仅聚焦于小额，因此研究结果只适用于解读互联网公益平台的小额捐赠行为。同时，因为技术限制，被试不能随意输入想要捐赠的金额，并显示相应的超越百分比。因此在未来的研究中，可以进一步扩展金额范围，并且通过技术实现金额和超越百分比的完全匹配，即通过改变捐赠金额选项的设定对自变量进行操控来探讨超越百分比对个体捐赠行为的影响，进一步加强研究结论的解释能力。
其次，本研究重点考察超越百分比的有无对于个体捐赠行为的影响，并未对具体百分比设置带来的差异化影响进行重点关注。但是，超越百分比这类社会比较信息的具体设置所产生的促进作用，是主要凸显为对可选择最大值还是中位值的选择偏好？对捐赠金钱项目和捐赠时间项目是否作用一样？这些问题还有待进一步的研究讨论。
最后，本研究在验证自我信号的中介作用时，首先让被试完成因变量(捐赠金额)的测量，再让被试完成关于自我信号的题项。这一流程设置可能会使自我信号的测量受到因变量测量的影响，从而影响实验结果。因此，为了进一步提升研究的严谨性，在未来的研究中，我们可以尝试先对中介变量进行测量，再测量因变量，或者对中介变量和因变量两者的测量顺序进行平衡。
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