肖 凝 胡宇霏
（昆明理工大学津桥学院 云南 650106）
随着新媒体技术的发展，人们获取信息的渠道不再局限于电视、报纸、广播这样的传统媒介。单一、枯燥、模式化的信息内容也无法满足当下受众媒介使用的需求。但媒介在受众是否关注特定事物以及投入多大程度的关注上，依然扮演着决定性角色。2021 年5 月28 日，云南15 只大象离开保护区北上的新闻引发全球关注。该事件的传播过程是对“媒介仪式”概念的实践，同时也展现了融媒体时代媒介渠道选择和媒介信息组成方式的变化。大象这一傣族文化符号的“走红”，除了引发关于亚洲象保护情况的讨论外，也将拥有丰富文化和旅游资源的云南推向世界舞台。
“媒介仪式“概念由英国学者尼克·库尔德里在其著作《媒介仪式：一种批判的视角》中首次提出，是“仪式观”传播学研究学派的重要组成部分。“媒介仪式”指媒介通过利用仪式化手段，凸显媒介的中心化身份，为媒介中出现的事物赋予高于其他事物的重要性。刘建明教授认为“媒介仪式”是一个“为媒介中的事物加冕”的过程。有别于早期传播仪式观理论，库尔德里将互联网作为一种主流传播媒介纳入其研究。在融媒体时代，互联网以远胜于传统媒体的传播速度和容量成为“媒介仪式”的重要实践场域，而它的互动性特征增强了受众在媒介接触过程中的“现场感”体验。
文化资源泛指人类文化中被传承下来并可以被利用的各类成果和形式。胡惠林教授认为广义的文化资源包含一切可被用于人类社会发展的文化要素，而狭义的文化资源则强调精神文化方面的成果。少数民族文化资源是文化资源的组成部分。吴尚丽将少数民族文化资源定义为“以少数民族历史文化为载体、蕴含民族价值观、展现少数民族文化生存方式的有机统一体”。少数民族文化资源的有效开发可以促进一个地区文化产业的长久发展。
（一）傣族与象文化
以大象为图腾的文化在我国有较长的历史，但随着生态环境的变迁，云南省西双版纳成为我国唯一象产地。因此，大象成为了云南主要的文化符号之一。傣族文化中的大象符号主要经由宗教信仰和民间艺术展现。大象在傣族神话中常以守护人类的形象出现，傣族史诗《巴塔麻嘎捧尚罗》中便有“神象”帮助人类的故事情节。象文化对傣族民间艺术的影响则涉及了雕塑、音乐、舞蹈、服饰等多个方面。象雕塑在西双版纳的城市与乡村都十分常见，而象壁画主要出现在佛寺墙上。作为国家非物质文化遗产的傣族织锦中也有大量的象图案。傣族象脚鼓是以传说中白象的脚为原型制作的民间打击乐器，而其衍生出的傣族象脚鼓舞也被列入国家非物质文化遗产。
（二）作为少数民族文化资源的象符号
大象不仅是傣族文化中的重要图腾，也是云南最具影响力的少数民族文化资源之一。冀启明将少数民族文化分为三类：显性，如服饰、建筑；
隐性，如伦理观念；
混合性，如信仰、风俗等。大象在显性和混合性的少数民族文化中均有出现，是云南地区较早被开发的文化资源。在2019 年10 月1 日庆祝中华人民共和国成立70 周年的阅兵仪式中，代表云南的“七彩云南”彩车就以大象、孔雀、鲜花等元素来展现云南的地域特征和发展成就。此外，大象也是云南旅游的重要“卖点”。在昆明的云南民族村、七彩云南欢乐世界游乐园、西双版纳曼公园中都有大量以大象为主题的游乐项目设计，西双版纳更有野象谷这一著名景点。
（三）以媒介仪式分析“象群北迁”事件的传播
“象群北迁”指的是云南象群“断鼻家族”自2020 年3 月起离开原栖息地西双版纳勐养子保护区这一事件。象群沿普洱市、玉溪市一路北上，并在进入昆明市晋宁区后折返，迁徙路程超过500 公里。2021 年4 月，象群进入玉溪市元江县后引发媒体关注，中国中央电视台、人民日报、云南日报等多家媒体通过多个渠道追踪报道象群动向，更有外国媒体如英国BBC、美国美联社、日本朝日新闻等转载，引发全球“追象热潮”。多个自媒体账号以“象群北迁”“大象保护”为主题发布科普性、趣味性内容，事件传播形式多样、所涉媒介范围广。
（四）作为媒介仪式的“追象”行为
媒介仪式的核心在于，经由大众媒介的传播和议程设置，特定事物被赋予重要性，引发受众对媒介中事物的崇拜与向往。“象群北迁”事件始于2020 年3 月，象群首次离开西双版纳和普洱地界发生在2021年4月，仅有少部分媒体报道。直到2021 年5 月28 日，中国中央电视台和人民日报等覆盖面积大、可信度高的主流媒体跟进后才引发了受众对该象群的大范围关注。
“形式化的行为”是使受众接受媒介所强调“重要性”必不可少的环节。各媒体对象群进行了持续性、跨媒体的播报，以云南日报为例，除了在报纸上刊载象群新闻外，其官方微博有规律的播报象群动向，并充分利用新浪微博的话题功能，以“大象去哪儿”“大象日记”“今日象闻”等话题增强传播内容的“仪式化”特征。大众媒介以大象为象征，利用仪式化的传播，成功向受众“推销”了“象群北迁”事件的重要性。
1、融媒体互动增强受众参与感
阿斯曼认为仪式化传播的过程少不了观众的参与，而观众参与媒介仪式的形式是多样化的。各大媒体除了在每日新闻节目和报纸上播报象群新闻外，还将新闻转载至新浪微博、抖音等多个新媒体平台的官方账号上，实现多重传播。新媒体平台的转发功能进一步增加了受众接触该信息的几率，而受众通过在社交媒体发布评论和对象群新闻的趣味化改造，积极地参与到媒介仪式中。“象群北迁”事件的传播也引发了大众对生态保护的讨论，多个自媒体账号对亚洲象、亚洲象栖息地保护、云南生态环境等相关话题进行了科普。
2、叙事艺术建构群体认同
柯林斯认为是否建构认同感是成功仪式的衡量标准之一。要激发受众的文化认同感，媒介可以利用公共精神、拟人化措辞等手段。胡百精教授将公共精神定义为包含不作恶、善待生命、关心自然世界在内的价值信念与准则。随着象群引发全球受众对云南的关注，春城晚报、中央电视台、中国日报等媒体制作了以“跟着大象看生态”和“跟着大象看非遗”为主题的内容。“跟着大象看生态”以科普亚洲象、亚洲象栖息地和当地部分动植物为主，还对由猎人转行为护林员的当地居民进行采访，展现我国生态保护的进步和人与自然的和谐相处。“跟着大象看非遗”则介绍了象文化与云南少数民族传统民间艺术的结合，展示了非遗文化的传承与创新。媒介通过议程设置唤起了全球受众在环境与文化保护上的公共精神。此外，媒介在“象群北迁”事件的叙事中，大量使用拟人化手段来激发受众的情感。如云南日报以“玩泥巴”“撒娇”“搓澡”“午休”等人类行为来描述小象，并称其为“象宝宝”，使受众产生代入感和共鸣。
少数民族文化资源开发可以促进地区经济与文化产业发展，改善当地人民的生活水平。云南拥有全国最多的少数民族，多项少数民族文化资源入选国家级非物质文化遗产名录。云南的少数民族文化资源开发状况尚有进步空间，而“象群北迁”事件的广泛传播为云南带来了新的机遇。
（一）云南少数民族文化资源开发现状
1.对旅游业依赖较大
云南大部分民族文化资源的开发都以服务旅游业为主要目的，销售地点也局限在景区。即便是知名度较高的白族扎染、纳西族东巴文、傣族服饰等，通常也只能在特定景点才能购买到相关产品。作为旅游胜地的昆明石林景区、大理洱海、丽江泸沽湖等地的文化资源吸引力远高于其他地区，这使得许多来自非旅游热门的珍贵民族文化缺少被关注的机会。
2.未能形成完整产业链
各自发展、缺少系统性的开发与设计是云南少数民族文化资源现状的另一个缺点。不少游客曾提出，想购买大象和孔雀为主题的文创产品未果。反观四川省成都市则借“熊猫之乡”的身份，以大熊猫为IP 研发了上万种版权产品，产品形式既包含常见的玩偶、摆件，也包含数字AI、智能APP、文化主题活动等。当前云南尚未形成跨行业的主题文创，民族文化资源的开发仍局限于传统模式。
（二）“象群北迁”事件带来的机遇
1、强化象文化与云南的联系，为相关文创打开新市场
“象群北迁“事件的传播，科普了云南作为中国唯一大象产地的事实，进一步强化了大象与云南的联系。云南应当把握时机，借助大象这一符号在中华文化中长久以来的吉祥寓意和全球人民对大象的喜爱，打造出兼具云南特色和吸引力的少数民族文化IP。争取通过大象版权产品的开发，激励云南民族文创发展，为云南文创和民族文化产品打开更广市场。
2、借“追象热”提升云南国际知名度，助力少数民族文化传播
象群的活动吸引了全球的目光，也使得云南因成功的亚洲象保护工作走上国际舞台。除了大象，云南还有许多珍贵的野生动植物和民族文化遗产，这些动植物与文化也能通过合理的开发，成为云南名片和经济增长点。因此，云南应当借助“追象热”，以多样化的手段和生动的形式将丰富的自然及文化资源介绍给全球人民。云南作为多种少数民族文化聚集地的身份也能助力旅游发展和文化传播，增强文化软实力。
大象自古在中华文化中带有吉祥的寓意，是云南傣族人民重要的文化符号和文化资源。
“象群北迁”事件的传播体现了媒介在社会信息流通中的“中心化”地位，也揭示了融媒体背景下传播方式的多样化。
“追象热”无疑为云南带来了巨大的机遇，如何把握机遇，推动文化资源开发与民族文化传播才是事件背后的关键。■
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