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规模化生产使市场上充斥着大量区别度较低的产品，消费者也越来越多地对这些产品及其品牌的价值合理性产生了质疑，进而大幅增加了对原真性产品的购买需求(Rose和Wood，2005[1]；
Beverland和Farrelly，2010[2])。原真性(Authenticity)源自希腊语，蕴含了“自我”及“实干家”等含义，暗示了原始、正宗和权威等属性。与单纯的权威性(Authority)不同，原真性体现了产品和品牌当中本源的(Original)、真实的(Real)、真正的(True)、正宗的(Genuine)、难以复制的(Unique)和权威的(Authoritative)综合属性或特质(Arnould和Price，2003[3]；
Thompson等，2006[4]；
Spielmann和Charters，2013[5]；
Grayson和Martinec，2004[6]；
Beverland，2005[7])。举例来讲，酿造葡萄酒的企业可以通过宣传产品产地、生产过程和历史沿革等，赋予消费者有关产品的原真感知，使消费者认为自己所购买的葡萄酒相比于市场上的其他产品来说更加正宗且独特(Beverland，2005[7])。
互联网的发展为在线购物提供了便利，使消费者不仅能够在购物平台上选购手机等标准化生产的产品，也能够便捷地搜索并购买到如云南山区所产的咖啡、福建茶园人工种植的茶叶、手工打造的景德镇瓷器等体现了独特产地和工艺的原真产品。在消费者的线上购物过程中，其矛盾态度贯穿消费行为的始终(潘晓波和黄卫来，2015[8])，同时消费者的态度矛盾性也是损害其购买意愿提升的前因(王大海等，2015[9])。虽然现有关于产品原真性的研究探讨了消费者的原真感知对购买意愿、满意度等的影响，但仍缺乏对消费者态度矛盾性的关注和讨论。
基于在线购物的非实体特征，消费者在购物过程中也存在一定的感知风险(潘煜等，2010[10])。由于消费者的风险评估会对矛盾态度产生显著影响(潘晓波和黄卫来，2015[8])，因此探求感知风险在产品原真感知和态度矛盾性之间的作用机制具有深刻的理论价值。产品的原真性是能够通过营销行为塑造的(Ulin，1995[11]；
Grayson和Martinec，2004[6]；
张朝枝等，2008[12]；
Beverland等，2008[13])，基于精细加工模型和皮尔斯符号学理论，企业类像型和索引型营销分别会通过经验性和认知性的方式影响消费者的产品原真感知。对于在线销售原真产品的企业或商家来说，选取更有利于塑造线上所售产品原真性的营销类型，对增强消费者的产品原真感知，以及降低消费者的感知风险和态度矛盾性方面具有重要的现实意义。基于此，本文在前人研究的基础上，通过模拟线上原真产品销售的情境实验检验了消费者产品原真感知影响态度矛盾性的中介机制，并探讨了该机制在类像型和索引型营销情境下的差异性表现。
(一)消费者产品原真感知对态度矛盾性的影响
消费者对产品的原真感知是指消费者所感知到的产品本身所具有的原始性、权威性和真实可靠性(Spielmann和Charters，2013[5])。基于对工艺、理念和正宗属性的热爱，消费者会在多种消费体验中寻找原真性(Beverland等，2008[13])。当消费者拥有了更高程度的产品原真感知时，其对产品质量的信任程度、产品溢价的接受程度、购买产品的满意度及意愿等也会相应得到提升(Bosch等，2005[14]；
Napoli等，2014[15]；
Grayson和Martinec，2004[6]；
Suttikun和Meeprom，2021[16])。通过梳理对消费者产品原真感知深度访谈的文献可以发现，消费者在原真产品消费时往往也存在一定的矛盾态度。对于西式经典快餐消费者来说，产品购买的便捷性和食用健康环保食物的理念之间存在矛盾(Beverland和Farrelly，2010[2])；
对于旅游产品的消费者来说，旅游消费中的原真文化体验与旅游过程的日渐商业化之间也存在矛盾(Cohen，1988[17])；
Rose和Wood(2005)[1]通过对电视真人秀观众的调查与研究发现，消费者会将剧情元素与他们生活体验相关联进而创造一种自我参照的超原真性，但同时消费者也会产生自我引入与节目情境协调、期望幻想与自我参照，以及主观真实感和节目荒诞感知间的心理矛盾。
消费者的态度矛盾性是指消费者在购物过程中因受到的市场背景下内部因素、外部目标、人群因素、组织因素及文化现象之间相互作用，同时或依次感受到的情感冲突状态(Otnes等，1997[18])。Priester和Petty(1996)[19]认为消费者的态度矛盾性是对同一营销对象同时且独立存在积极和消极评价的情形。态度矛盾性对消费者购买行为存在诸多负面影响。矛盾态度会使消费者的购买决策变得困难(林让和杨宜苗，2020[20])，在降低消费满意度和产品忠诚度的同时(Olsen等，2005[21])，降低购买产品的意愿与可能性(马艳丽，2014[22])。Onwezen等(2017)[23]发现消费者的主观矛盾心理与购买意向之间存在着更强的负相关性；
在产品的替代性购买决策中，矛盾态度越高的消费者越难做出决定(Roster和Richins，2009[24])。对于旅游消费者来讲，矛盾态度也会降低其对目标国的旅游意向(杨一翁等，2018[25])。因此，降低消费者的矛盾态度对于坚定购买信心、提升消费满意度，以及增加对产品的购买可能性方面存在积极意义。
研究指出，消费者的态度矛盾性是购买意向变化的中介机制和购买前的内在心理机制(王大海等，2015[9])，会直接或间接地影响购买前、购买中和购买后的态度和行为(Otnes等，1997[18])。在线上购物过程中，受到在线购物的非实体特征的影响，消费者往往会形成一定的矛盾态度(潘晓波和黄卫来，2015[8])。低矛盾性消费者更倾向于注意外界负面信息，而对于高矛盾性的消费者来说，因其会受到减少矛盾动机的强烈影响，从而会选择性地注意外界正面信息(黄敏学等，2010[26])。消费者矛盾态度的改变会沿着精细加工的中心和边缘路径实现(单春玲和赵含宇，2017[27])。
根据前文的论述可知，消费者产品原真感知的产生与其所接触到的产品信息息息相关。根据精细加工模型，消费者会通过接收企业传递出的产品原真信息，进一步加工处理形成或改变产品态度。由于更多的原真要素能够向消费者传递更多与产品有关的高品质信息(Livat和Vaillant，2006[28]；
Schamel，2006[29])，因此当消费者接收到更多的产品原真信息时，便会形成更高程度的产品原真感知，从而帮助其形成对产品更好的理解与评价，进而降低态度矛盾性。据此，提出假设1。
H1：消费者的产品原真感知程度越高，态度矛盾性越低。
(二)消费者感知风险在产品原真感知对态度矛盾性影响关系中的中介作用
相比于实体购物模式，线上购物情境下的消费者会呈现出更高的感知风险特征。受限于网络购物的无店铺销售方式，消费者缺少了检查、试用产品或服务的机会。因此，消费者在缺乏对产品和服务充分认知的同时，也增加了遭遇刻意诈骗、仿冒产品、缺乏后续服务等的可能性(潘晓波和黄卫来，2015[8])。对于追求原真性产品的消费者来说，在网络店铺中购物同样也会存在检查缺失、认知缺少和遭受欺骗等的可能。
感知风险是消费者产品原真感知对态度矛盾性影响的机制因素。当消费者的产品原真感知程度越高时，其对产品质量的信任程度也就越高(Bosch等，2005[14])，同时能够接受较高的产品价格溢价(Napoli等，2014[15]；
Fritz等，2017[30])，主观消费幸福感也会得到提升(Choi等，2022[31])，并进一步形成对该产品良好的口碑传播意愿和强烈的购买意愿(Oh等，2019[32]；
Suttikun和Meeprom，2021[16]；
Grayson和Martinec，2004[6]；
Moulard等，2016[33])。然而，消费者产品原真感知对购买行为的积极影响会受到感知风险的干扰。当消费者感知到较高的交易、隐私、产品功能、品质、价格、信息真实以及亲友认同等风险时，其对产品的信任水平会相应降低，并随之降低对该产品的购买意愿(潘勇和孔栋，2008[34]；
潘煜等，2010[10]；
贺明华等，2018[35])。态度矛盾性是损害消费者购买意愿提升的前因(王大海等，2015[9])，而感知风险却直接导致了态度矛盾性的形成。在线上购物情境下，消费者首先能够通过浏览商品信息、商家信用纪录等形成对商品的初始态度，随后会基于预期收益和风险评估形成初始态度矛盾性(潘晓波和黄卫来，2015[8])，矛盾情绪较高的消费者也呈现出对风险更为敏感的特征(Otnes等，1997[18])。
如上所述，在线上购物过程中，消费者的感知风险不仅损害了产品原真感知对购买行为的积极影响，同时也是态度矛盾性形成的重要因素。鉴于态度矛盾性是消费者购买意向变化的内在心理机制(王大海等，2015[9])，因此本文认为感知风险会成为产品原真感知对态度矛盾性影响的中介机制。故提出假设2。
H2：消费者感知风险在产品原真感知对态度矛盾性的影响关系中起中介作用，产品原真感知通过减少感知风险进而降低态度矛盾性。
(三)类像型和索引型营销在消费者产品原真感知对态度矛盾性影响关系中的调节作用
在多数情况下，消费者的原真感知仅属于感觉和想象的范畴，营销活动能够创造和再现产品和品牌的原真形象(Firat和Venkatesh，1995[36]；
Beverland等，2008[13])。举例来讲，当在啤酒产品的宣传广告中用明亮现代的银色而并非自然的黄棕色作为背景来展示酒窖时，消费者对啤酒的原真感知判断会下降；
而当这些广告中出现穿着传统衣物的人在用老式酒桶灌酒的画面时，消费者则会联想到啤酒制作的古老历史，进而增强产品原真感知。因此，具有原真要素的产品广告和宣传海报等能够有效塑造产品的原真性(Beverland等，2008[13])。不仅如此，对于红酒产品来说，企业也可以通过在产品包装上强调红酒产地的纯正性或者通过建设品牌博物馆等彰显品牌历史的方式来营造“产品故事”或“品牌渊源”，从而打造原真性(Grayson和Martinec，2004[6]；
Moulard等，2015[37])。
基于皮尔斯符号学理论的观点，类像和索引是信息传递的两种载体。在类像情境下，接受者必须预先拥有一定的相关知识或预期，并能将这些知识与他们所接收到的图片、标志或者符号等进行比较，从而实现对二者相似性的评估；
而若要将某物视为索引，接受者必须了解到它与现实、事实或时空的联系(Grayson和Martinec，2004[6]；
季海宏，2014[38])。进一步地，Grayson和Martinec(2004)[6]以维多利亚风格椅子的案例对类像型和索引型营销进行了区分。具体来说，在类像情境下，为了判断维多利亚风格椅子的复制品是否是原真的，消费者必须对维多利亚时代椅子的外观等有过粗略或详细的了解，进而才能将其与目标椅子进行参照和对比；
而在索引情境下，为了判断椅子是否具有上述风格的原真性，消费者则需要通过可信任的上下文和一些材料证据来验证。
综合对比来说，Beverland(2005)[7]对类像型和索引型营销的总结则更为直观，即类像型营销会更多地使消费者与过去经验相联系，而索引型营销则是通过使消费者关注到更多的关联证据进而给予其更强烈的产品原真感知。Beverland等(2008)[13]认为，在类像型营销情境下，消费者基于各种标志所产生的产品原真感知仅仅是消费者感觉和想象的结果，而非是依据客观证据所形成的判断和评价。以音乐唱片为例，唱片企业通过描绘独特的封面实现对音乐风格的暗示，进而使消费者形成对音乐类型的感知(刘小波，2019[39])。对于品牌而言，类像也能通过暗示的形式传达情感印象进而影响消费者的品牌原真感知(Ewing等，2012[40])。而索引型营销的研究表明，索引能够促使消费者感知到原真产品在生产过程中耗费了更多的人力和物力，进而使消费者体会到产品中所蕴含的匠心与关爱，同时增强其对品牌道德的感知(de Kerviler等，2022[41])。Rose和Wood(2005)[1]通过对电视真人秀观众的调查发现消费者能够在索引情境中创造一种自我参照的超原真性，将剧情元素和他们生活体验相关联。由于类像型和索引型营销均能帮助消费者形成原真感知判断，因此营销人员能够通过图像、颜色提示和字体风格等展示产品的原真属性，进而实现产品风格的定位并引导消费者感知(Beverland等，2008[13])。
传播差异化策略是解决消费者在线购物态度矛盾性的方式之一(高海霞和张敏，2016[42])。在日常消费情境中，消费者的矛盾态度可区分为三种不同的类型，包括由认知不一致所导致的矛盾态度、由情感不一致所导致的矛盾态度，以及由认知与情感不一致所导致的矛盾态度。其中，改变由认知导致的矛盾态度相对较难(冯小亮等，2013[43])。在线上购物情境下，消费者获取的商品信息仅来源于商品销售页面，其态度形成和调整的途径是通过对所获取的各种商品信息进行加工处理来实现的，这使得以商品页面的信息为来源形成的产品原真感知和矛盾态度具有较强的认知属性。基于Beverland(2005)[7]的分析可以推断，当页面向消费者呈现较多的类像型营销信息时，消费者对产品信息的加工处理则无法通过认知途径完成，故其在形成更强的产品原真感知方面存在一定的阻碍，因此消费者对商品的态度矛盾性也较难发生改变。而当销售页面向消费者呈现更多的索引型营销信息时，消费者则可以联系上下文对商品的原真性进行验证，进而更易察觉到充分的原真要素证据，并形成更为强烈的产品原真感知，从而有效缓解态度矛盾性。基于此，提出假设3至假设5。
H3：类像型营销在消费者产品原真感知对态度矛盾性负向影响关系中的调节作用不显著。
H4：索引型营销具有增强消费者产品原真感知对态度矛盾性负向影响的能力，在二者关系中起增强型的调节作用。
H5：相较于类像型营销来说，索引型营销在产品原真感知对态度矛盾性负向影响中所起的调节作用显著更强。
本文的研究模型图如图1所示。
本研究通过三个实验来验证上述假设。实验1旨在探讨消费者产品原真感知对态度矛盾性的影响，以及感知风险在二者关系之间的中介作用。实验2和实验3旨在实验1的基础上，进一步分别验证类像型和索引型的营销类型对上述影响关系的调节作用差异性。最后通过稳健性检验进一步验证研究结果的稳定性。
图1 研究模型图
(一)实验1：消费者产品原真感知对态度矛盾性的直接影响及中介作用检验
1.实验过程。
实验首先要求被试者试想自己正打算购买一个陶瓷杯，并模拟淘宝网“甄思牌”陶瓷杯的销售情境，在问卷发放之初向参与者说明其偶然浏览到的这款甄思牌陶瓷杯是由景德镇打造的，随后附多张该陶瓷杯的图片供参与者浏览。浏览完成后，依据Spielmann和Charters(2013)[5]的量表询问参与者对于该款陶瓷杯的产品原真感知，依据潘煜等(2010)[10]的量表询问其有关该陶瓷杯的感知风险程度，最后依据Priester和Petty(1996)[19]的量表询问其态度矛盾性。
陶瓷杯样式如图2所示。
图2 研究材料例图
2.实验对象与样本描述。
为了提升研究结果的稳定性，本研究采取分组、分时段调研的方式，调研对象来自Credamo样本库。通过Credamo样本服务平台共有偿收集问卷280份，在同时剔除前测与后测问卷中用时过短、过长及未通过验证题项的问卷后，共保留有效问卷213份，总体有效率为76.07%。样本统计特征如表1所示。
表1样本特征分布情况
3.变量测量。
为了确保研究的信度和效度，对变量的测量均采用成熟量表。消费者产品原真感知量表的测量题项参考Spielmann和Charters(2013)[5]的研究，共计4个题项。感知风险量表及测量题项借鉴潘煜等(2010)[10]的研究，共计5个测量题项。消费者态度矛盾性的表借鉴Priester和Petty(1996)[19]的主观矛盾性量表，共包含3个题项。为了使参与者能够充分展现出在类像型营销、索引型营销和无营销时的感知差异，本研究的测量量表题项均采用Likert 9点评分法。题项详情如表2所示。
4.变量描述与检验。
量表及题项的均值和方差描述统计如表2所示。
本研究通过Harman单因子检验方法对量表进行了共同方法偏差问题检验。检验共得到3个主因子，因子数量与模型构念数量一致。同时，这些因子共解释了70.864%的总体变异，而第一个因子只解释了48.971%的总体变异，低于50%的标准值，因此通过Harman单因子共同方法偏差检验，可进行进一步的统计分析。
同时，本研究对产品原真感知、感知风险和态度矛盾性的测量均借鉴国内外已被验证过的成熟量表，确保了本研究的内容效度。各量表的Cronbach’sα值均大于0.7，信度良好。进一步地，借鉴Fornell和Larcker(1981)[44]以及Lam(2012)[45]的思路，对样本数据进行效度检验。得到各个量表的平均方差萃取率AVE值均大于0.4且CR值均大于0.7，表明样本数据具有充分的收敛效度。
表2变量描述性统计
5.产品原真感知对态度矛盾性影响的直接效应检验。
采用构造结构方程模型的方法(模型1)，在控制了消费者的个人特征和初始态度之后，以消费者产品原真感知为自变量、态度矛盾性为因变量，使用MPlus 8.3软件进行运算。研究样本取参与者的213份初始问卷数据，实证结果如表3所示。
表3消费者产品原真感知对态度矛盾性影响的结构方程模型运算结果
由表3可知，模型1的RMSEA值小于0.09，CFI和TLI值均大于0.8，χ2/df值小于2.20，卡方检验Chi2-p值显著，模型拟合效果较好。通过对路径系数的分析可知，消费者的产品原真感知对态度矛盾性的路径系数显著为负(β=-0.566，p<0.001)，表明伴随着消费者产品原真感知的升高，其对该产品的态度矛盾性会下降，假设H1得到证实。
6.感知风险的中介作用检验。
设定结构方程模型(模型2)，同样控制了消费者的个人特征和初始态度后，以感知风险为中介变量，使用MPlus 8.3软件进行运算。研究样本取参与者的213份初始问卷数据，实证结果如表4所示。
表4感知风险中介效应的结构方程模型运算结果
由表4可知，模型2的RMSEA值小于0.09，CFI和TLI值均大于0.8，χ2/df值小于2.20，卡方检验Chi2-p值显著，模型拟合效果较好。通过对路径系数的分析可知，消费者的产品原真感知对态度矛盾性的直接路径系数不再显著(β=-0.165，p>0.05)，中介效应路径系数显著为负(β=-0.382，p<0.001)，总效应显著(β=-0.547，p<0.001)，表明消费者的产品原真感知会通过感知风险对态度矛盾性产生显著影响。进一步地，模型2中介效应的前半部分路径(YZ→GF)效应系数显著为负(β=-0.464，p<0.001)，后半部分路径(GF→MD)系数显著为正(β=0.823，p<0.001)，表明消费者的产品原真感知会通过减少感知风险进而实现对态度矛盾性的降低。假设H2得到证实。
(二)实验2：类像型营销的调节作用检验
1.实验刺激。
为了探究无营销和类像型营销情境下消费者产品原真感知对态度矛盾性的影响差异，研究针对280份问卷中的145份问卷的参与者进一步提问。设计研究情境为在商品页面浏览过程中，销售页面进一步展示了对该陶瓷杯的介绍，内容包括“瓷都”景德镇的简介以及包含了手工拉坯、精准施釉、高温烧制、手绘描金等制陶工艺和其他景德镇瓷器的类像图片。之后根据相同的题项，要求参与者再次填写自己有关该陶瓷杯的产品原真感知、感知风险和态度矛盾性问卷。最终获得有效问卷109份，问卷有效率为75.17%。
为了确保接受类像型营销刺激后的问卷数据与未接受营销刺激的问卷数据在调研对象方面存在纵向可比性，实验2将参与者初始问卷数据纳入对照组A，接受类像型营销刺激后重新填写的问卷数据纳入类像组。
2.操控检验。
利用SPSS 24.0软件，运算得到无营销(对照组A)和存在类像型营销时(类像组)消费者产品原真感知、感知风险和态度矛盾性均值的独立样本t检验结果如表5所示。由表5可知，对照组A的消费者产品原真感知显著低于类像组，而感知风险和态度矛盾性均值显著高于类像组(Dif产品原真感知=-2.377，p<0.001；
Dif感知风险=1.454，p<0.001；
Dif态度矛盾性=1.603，p<0.001)。t检验的结果表明实验操控情况较好。
表5类像型营销情境下消费者产品原真感知、感知风险及态度矛盾性独立样本t检验结果汇总
3.实证分析。
设定分组结构方程模型(模型3)，控制了消费者的个人特征和初始态度后，使用MPlus 8.3软件进行运算，取类像组参与者的109份初始问卷数据(对照组A)和类像型营销刺激后的新填写问卷数据(类像组)，运算的实证结果如表6所示。在表6中，模型3A和3B的中介效应和总效应均显著为负，具备差异性检验的数理统计基础。
表6类像型营销情境下消费者产品原真感知对态度矛盾性影响结果
由表6可知，模型3A/B的RMSEA值小于0.09，CFI和TLI值均大于0.8，χ2/df值小于2.00，卡方检验Chi2-p值显著，模型拟合效果较好。通过对比分类情境下路径系数的差异可知，模型3B与模型3A的总效应差异不显著(β对照组A=-0.690，β类像组=-0.559，Dif总效应=-0.130，p>0.05)，表明类像型营销不会显著增强消费者的产品原真感知对态度矛盾性的负向影响，调节作用不显著，假设H3得到证实。
(三)实验3：索引型营销的调节作用检验
1.实验刺激。
为了探究无营销和索引型营销情境下消费者产品原真感知对态度矛盾性的影响差异，研究针对最初280份问卷中的135份问卷的参与者进一步提问。设计研究情境为在进一步的商品页面浏览过程中销售页面展示了如何鉴定景德镇陶瓷的方法，包括查看陶瓷杯是否拥有景德镇原产高白泥色泽、手绘描金工艺、瓷器表面的光滑处理技术、国有持股信息、产地信息及器皿底部是否拥有“景德镇制”的印章等。当参与者接受到这些信息之后，再次以相同的题项，询问其有关该陶瓷杯的产品原真感知、感知风险和态度矛盾性。最终获得有效问卷104份，问卷有效率为77.04%。
为了确保接受索引型营销刺激后的问卷数据与未接受营销刺激的问卷数据在调研对象方面存在纵向可比性，实验3将参与者初始问卷数据纳入对照组B，接受索引型营销刺激后重新填写的问卷数据纳入索引组。
2.操控检验。
利用SPSS 24.0软件，运算得到无营销(对照组B)和存在索引型营销时(索引组)消费者原真性感知、感知风险和态度矛盾性均值的独立样本t检验结果如表7所示。由表7可知，对照组B的消费者产品原真感知显著低于索引组，而感知风险和态度矛盾性均值显著高于索引组(Dif产品原真感知=-1.429，p=<0.001；
Dif感知风险=0.673，p<0.001；
Dif态度矛盾性=1.257，p<0.001)。t检验的结果表明实验操控情况较好。
表7索引型营销情境下消费者产品原真感知、感知风险及态度矛盾性独立样本t检验结果汇总
3.实证分析。
首先设定分组结构方程模型(模型4)，同样控制了消费者的个人特征和初始态度后，使用MPlus 8.3软件进行运算，取类像组参与者的104份初始问卷数据(对照组B)和索引型营销刺激后的新填写问卷数据(索引组)，运算的实证结果如表8所示。在表8中，模型4A和4B的中介效应和总效应均显著为负，同样具备差异性检验的数理统计基础。
由表8可知，模型4A/B的RMSEA值小于0.09，CFI和TLI值均大于0.8，χ2/df值小于2.00，卡方检验Chi2-p值显著，模型拟合效果较好。通过对比分类情境下各路径系数的差异性可知，模型4B与模型4A的总效应差异显著(β对照组B=-0.439，β索引组=-1.382，Dif总效应=0.943，p<0.001)，表明索引型营销会显著增强消费者产品原真感知对态度矛盾性的负向影响，在这一过程中起增强型调节作用。进一步地，模型4A/B的直接路径差异和中介效应差异的系数符号与总效应差异系数的符号一致，可知直接路径与感知风险中介路径合力引发了总效应产生差异。假设H4得到证实。
表8索引型营销情境下消费者产品原真感知对态度矛盾性影响结果
(四)稳健性检验
为了进一步验证实验2和实验3结果的稳健性，选取类像组109位参与者与索引组104位参与者的调研数据，采用与之前研究相同的分组结构方程模型的方法，进一步对比分析了类像型与索引型营销情境下在消费者产品原真感知对态度矛盾性影响过程中的路径系数差异性。
独立样本t检验的结果表明，类像组的消费者产品原真感知显著低于索引组(M类像组=7.023，M索引组=7.661，Dif产品原真感知=-0.638，p<0.01)，类像组的感知风险与索引组差异不显著(M类像组=3.723，M索引组=3.450，Dif感知风险=0.273，p>0.05)，态度矛盾性与索引组差异也不显著(M类像组=3.725，M索引组=3.574，Dif感知风险=0.151，p>0.05)。
分组结构方程模型(模型5)的实证结果表明，类像型和索引型营销的消费者产品原真感知对态度矛盾性影响的中介效应和总效应均显著。分组模型5A/B的RMSEA值均小于0.09，CFI和TLI值均大于0.80，χ2/df均小于2.00，卡方检验Chi2-p值均显著。
表9类像型与索引型营销情境下消费者产品原真感知对态度矛盾性影响的稳健性检验
通过表9模型5A/B路径系数差异分析的结果可知，索引型营销中消费者产品原真感知对态度矛盾性影响的总效应相比于类像型营销差异显著(β类像组=-0.559，β索引组=-1.371，Dif总效应=0.812，p<0.01)，表明相比于类像型营销，索引型营销会显著增强消费者产品原真感知对态度矛盾性的负向影响，假设H5得到验证。
(一)研究结论
本文基于精细加工模型和皮尔斯符号学相关理论，通过模拟淘宝网景德镇陶瓷杯的销售情境，在基于有偿问卷调查所获取数据的基础上，采用分组结构方程的方法，实证检验了消费者产品原真感知对态度矛盾性影响的中介路径及边界条件。得出以下主要结论。
第一，提升消费者的产品原真感知能够降低态度矛盾性。促进消费者购买意愿的提升是降低消费者态度矛盾性的主要目的，由于矛盾态度会贯穿线上消费者消费行为的始终(潘晓波和黄卫来，2015[8])，且态度矛盾性是损害消费者购买意愿提升的前因(王大海等，2015[9])，因此要提升消费者的购买意愿，不能忽视其矛盾态度的变化。本文证实了产品原真感知在影响消费者矛盾态度变化方面的积极作用，即伴随着消费者产品原真感知程度的提高，消费者的态度矛盾性会相应降低。这一研究结果印证了消费者态度的积极变化对改善购买意愿具有重要作用的学术探索(Grayson和Martinec，2004[6]；
Roster和Richins，2009[24])，拓展了产品原真感知对消费者购买行为影响的研究在矛盾态度变化领域的理论边界。
第二，消费者产品原真感知通过减少感知风险实现对态度矛盾性的降低。在线上购物情境下，由于缺乏对产品的充分认识并面临欺诈、仿冒等的可能，消费者会感受到更高的感知风险，同时加剧对产品购买的矛盾态度(潘晓波和黄卫来，2015[8])。通过实证研究，本文证实了感知风险是产品原真感知对态度矛盾性影响关系中的机制因素，在消费者产品原真感知对态度矛盾性影响的过程中起到了完全中介的作用。这一结论诠释了消费者产品原真感知影响态度矛盾性的作用机制，揭示了在降低消费者态度矛盾性的过程中注重减少感知风险的重要性。
第三，消费者产品原真感知对态度矛盾性的影响在类像型和索引型营销的营销情境下存在差异。基于皮尔斯符号学理论，索引型营销通过向消费者展示可信任的上下文和一些材料证据，能够帮助其验证产品的原真元素(Grayson和Martinec，2004[6])，而这一过程也符合线上购物过程中矛盾态度产生及变化的认知途径(冯小亮等，2013[43])。通过分类情境实验，本研究证实了索引型营销能够帮助消费者形成更强的产品原真感知，并进一步增强了产品原真感知对态度矛盾性的削弱能力。而对于类像型营销来说，虽然其向消费者展示了迎合产品原真概念的图片等，但这一营销类型会更多地激发消费者的经验感知，而非通过认知途径改变消费者产品原真感知对态度矛盾性的影响，因此无法在提升消费者的产品原真感知的同时进一步缓解消费者的态度矛盾性，进而也与索引型营销在调节能力方面产生了显著差异。这一研究结论明确了不同营销类型在调节消费者产品原真感知对态度矛盾性影响的过程中的差异性，为企业或商家在线上销售原真产品的过程中需要重视营销类型的选择提供了实证依据。
(二)管理启示
无疑，我们从上述研究结论可以得到有关企业在线销售原真产品、降低消费者感知风险及态度矛盾性方面的重要实践启示。
首先，采取线上销售方式的企业或商家在销售原真产品时应尽量多地呈现与产品有关的原真元素。基于本研究的结果，消费者的产品原真感知的提升能够有效降低在线购物的感知风险，进而缓解消费者的态度矛盾性。因此，企业或商家可以在商品页面的营销上更多地强调产品产地、工艺等的独特性，帮助消费者增加信任和购买的坚定性。不仅如此，企业或商家还可以通过改善销售网页的配色、字体、配图等的原真性，营造原真性的氛围和感觉；
如果条件允许，还能够通过文字、图画等描述产品的历史渊源及工艺等的历史传承来提升消费者的产品原真感知。
其次，在线销售原真产品的企业或商家可以更多地考虑采用索引型营销的方式。异质性分析的结果表明，在线上销售情境下，类像型营销并不能显著提升消费者产品原真感知对态度矛盾性的负向影响，而索引型营销则具备显著增强消费者产品原真感知对态度矛盾性负向影响的能力，调节作用显著。这也预示着企业或商家可以通过在商品页面呈现更多能够佐证商品原真性的上下文来使消费者通过认知途径进行验证。举例来说，销售景德镇陶瓷制品的商家可以在商品页面向消费者呈现附带“景德镇制”印章的产品例图，销售云南咖啡的商家可以在宣传页面帮助消费者对比并验证云南产咖啡的独特色泽等，通过让消费者在页面的上下文中发掘可信赖的材料证据，帮助消费者鉴定营销信息与产品原真性之间的联系，从而更好地激发消费者的产品原真感知。
最后，虽然产品的原真性存在被人为塑造的可能，但企业更应当在合法经营的框架内从事营销活动。消费者在线上购物过程中存在一定的感知风险，不能够完全了解产品的所有信息，但这并不意味着企业或商家可以通过弄虚作假的方式伪造产品的原真要素。正如某知名饮料企业的“福岛白桃”事件一样，企业在饮料宣传中告知了消费者该饮料的部分配料来自发电站核泄露的日本福岛，而当消费者由此产生了“辐食”恐慌之后，企业则又被迫做出了原料非日本产的澄清。合理宣传是企业合法经营的重要组成部分，企业的原真产品营销更应当以事实为基础，敬畏法律、尊重消费者。
(三)局限与展望
本文研究了消费者产品原真感知对态度矛盾性的影响，探索了感知风险在二者影响关系中的中介作用机制，并验证了类像型和索引型营销在这一影响过程中调节作用的差异性。研究局限与展望主要包括以下方面。其一，本研究主要探究的是消费者针对产品的原真感知对态度矛盾性的影响，今后的研究可以从消费者品牌原真感知的角度出发，构造品牌情境，基于品牌设计、品牌宣传等元素，探讨消费者品牌原真感知对购买行为等的影响，并探讨蕴含在其影响关系当中的中介机制及边界条件。其二，本研究虽然验证了类像型和索引型营销在消费者产品原真感知对态度矛盾性负向影响关系的强化作用，但是并未识别除了认知系统影响以外的其他机制，今后的研究可以基于本文的研究结果进一步探讨类像型和索引型营销效果差异产生的边界原因。其三，本文主要探讨的是线上购物情境下的产品原真感知问题，而线下销售情境中类像型及索引型营销对消费者态度矛盾性的变化所产生的影响及影响能力差异能够成为今后研究的延伸方向。
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