何雨婷 赵 亮
（贵州财经大学大数据应用与经济学院，贵阳 550025）
2021年3月1日，《中华人民共和国政府与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》（以下简称《中欧地理标志协定》）正式生效，该协定为我国与欧盟深化优质特色农产品经贸合作提供了新的发展机遇。跨境电商作为对外贸易发展的新业态、新模式，正成为农产品、食品出海的新渠道。构建中欧地理标志农产品跨境电商生态圈，有利于地理标志农产品更好地开展跨境贸易，推动我国地理标志农产品高质量国际化发展。本文梳理了适用于地理标志农产品跨境电商贸易的主要模式与渠道，提出了中欧地理标志农产品跨境电商生态圈构建体系与深化合作路径。
（一）中欧地理标志产品经贸合作的发展历程中欧地理标志产品经贸合作协定的发展经历了如下历程：第1阶段是2007年中欧启动“10+10”地理标志互认互保试点项目，双方各有10个产品获得互认保护；
第2阶段是2011年中欧启动《中欧地理标志协定》谈判，历经8年22轮谈判磋商于2020年9月14日签署协定。根据《中欧地理标志协定》，我国与欧盟双方各有275个地理标志产品获得互认保护，其中首批双方各100个地理标志产品于协定生效之日起开始受到保护，双方其余175个地理标志产品将在4年内获得保障[1]。
（二）中欧地理标志产品经贸合作的经济社会效应《中欧地理标志协定》是我国对外商签署的第一个全面高水平的地理标志保护协定，为中欧经贸关系注入新动力，并惠及地理标志互认的中欧双方企业，为双方消费者提供更多优质产品，促进区域农业农村特色化发展。在中欧乃至世界各地，地理标志越来越被认为是一个优质特色农产品、食品开发与市场保护的“多赢”概念，其蕴含经济、社会、文化、生态等多元价值。在《中欧地理标志协定》保护的产品中，欧盟方涉及酒类、奶制品、肉类、橄榄油居多，中方涉及茶叶、酒类、经粮、蔬菜、水果居多，以上多为双方历史悠久或质优达标的农产品与食品。
（三）跨境电商对中欧地理标志产品经贸合作的促进作用伴随全球数字经济的快速发展，跨境电商正成为国际经贸中的重要新兴力量与市场模式。2020年我国跨境电商市场规模达12.5万亿元，占我国货物贸易进出口额的38.86%[2]；
同年我国农产品跨境电商零售进出口额达63.4亿美元[3]，约占跨境电商规模的0.3%。跨境电商作为新型贸易模式，具有多批次、小规模、高质量、优品牌等特点，正成为农产品与食品产业开拓国际市场的重要新兴渠道。2021年商务部发布《“十四五”电子商务发展规划》，提出鼓励电商平台企业拓展“地理标志产品+互联网+现代物流+旅游”综合模式。2022年国家知识产权局印发的《地理标志保护和运用“十四五”规划》中指出要促进地理标志与电子商务深度融合。
（一）地理标志农产品开展跨境电商贸易的模式与渠道 适用于地理标志农产品跨境电商的主要模式包括B2B模式、B2C模式、跨境电商独立站模式等（见图1）。
图1 适用于地理标志农产品跨境电商的主要模式与渠道
1.B2B模式。B2B模式是指基于电子商务信息或交易平台实现地理标志农产品的企业对企业跨境贸易活动，具体可分为几种模式。（1）在国内B2B跨境电商平台开展交易。目前，国内农产品跨境电商B2B平台分为综合型与垂直型两类。第一类是综合型第三方平台模式，以阿里巴巴国际站为代表，其是大家熟悉的“撮合+履约”一体化跨境电商综合服务平台，近年来其在助力我国农特产品出海方面成效显著。第二类是专注农特产品的垂直型跨境电商平台模式，如“杨凌农科”农产品跨境电商交易平台，其由杨凌示范区管委会主导建设，目前已对接79个国家和地区、138个国际农产品协会组织、2 000多万农产品国际采购商，拥有海外“点对点”客户资源，采取精准预约撮合机制和线上线下融合转化机制，并通过“品牌+境外展洽会”推动特色农产品走出国门。（2）在欧洲B2B跨境电商平台开展交易。国外B2B跨境电商平台也是中欧地理标志农产品开展跨境电商贸易的阵地。例如，综合型第三方平台亚马逊（Amazon）是全球性B2B平台（同时具有B2C业务），其拥有食品领域的亚马逊生鲜（Amazon Fresh）子平台。此外，国外还有一些垂直型B2B食品类电商平台，如Biolinked专注全球有机食品；
其他食品类B2B平 台 包 括eFoodChoice、FoodsTrade、Mindcurv GmbH、Gusto、Agorara等。2021年，欧 洲B2B平台食品市场规模为48.20亿美元，预计2028年达到146.40亿美元，年均增长17.2%[4]。
2.B2C模式。B2C模式是指企业通过电商平台将本国地理标志农产品销售至国外终端消费者。该模式的经营主体包括地理标志农产品的生产者、电商平台、品牌中间商、渠道中间商等。开展B2C跨境电商贸易模式涉及的电商平台主要有亚马逊、阿里巴巴国际站、速卖通等。根据观察，目前如亚马逊、天猫国际、京东国际等平台有单独地理标志产品入站，如橄榄油、奶酪、酒类等。欧洲一些主要的电商平台如Allegro（波兰）、Cdiscount（法国）、Ozon（俄罗斯）、eMAG（东欧）也有地理标志产品入站，如酒类与橄榄油等。
3.跨境电商独立站模式。近年来，跨境电商独立站模式因其具有独立“品牌”、渠道等出海特征而成为发展趋势，有些企业将独立站与其他模式并行建立。因主体不同，独立站也分为生产者独立站（地理标志农产品生产者）与流通者独立站（流通者自建独立流通品牌）。（1）生产者独立站。其可以理解为生产者自建独立跨境网上销售平台，产品直达消费者（DTC）。例如，百事公司建立了直达消费者的网站PantryShop和Snacks。2019年，雀巢公司以KitKat的巧克力品牌开展直达消费者的线上电商平台业务。独立站是既有渠道的重要补充，以直接沟通、服务消费者而趋热。2021年，有28.5%的跨境卖家建设了独立站，8.6%的跨境卖家表示销售额最大的渠道是独立站[5]。生产者独立站的模式促进了卖家品牌化转型，而地理标志产品的重要特征是具有品牌性。（2）流通者独立站。其分为流量导向、渠道品牌导向、产品品牌导向等多种细分形态。流量导向通过大量广告投入吸引流量，快速扩大流量与销售规模，强调流通与用户运营。目前，我国部分茶企依托第三方建站服务平台（如Shopify）开设独立站。渠道品牌导向独立站注重渠道与供应链能力，关注消费趋势与海外消费者情感价值、精神诉求，在全球范围寻找创意和灵感，增强消费者吸引力[6]。产品品牌导向独立站具有更开放的品牌理念与品牌使命感，并致力于我国品牌国际化，强调多渠道用户关系维系与客户信息数据互动，还致力于提升海外消费文化认知与品牌文化国际传播能力。
（二）适用于农产品的海关跨境电商监管模式当前，我国海关针对跨境电商出台了系列监管模式，主要包括5种。一是“9710”跨境电商B2B直接出口，主要指境内企业通过跨境电商平台与境外企业达成交易后，通过跨境物流将货物直接出口至境外企业。该模式适用于通过阿里巴巴等第三方电商平台以及自建站。二是“9810”跨境电商出口海外仓，主要指境内企业将出口货物通过跨境物流送达海外仓，在跨境电商平台实现交易后从海外仓送达消费者。该模式适用于跨境电商出口海外仓的货物，如亚马逊FBA、第三方海外仓以及自建海外仓等均包含在内。三是“9610”跨境贸易电子商务，主要指境内个人或企业通过电子商务平台实现交易，并采用“清单核放、汇总申报”模式办理通关手续，以实现电子商务零售进出口商品。四是“1210”网购保税进口，主要是指货物通过国际物流批量运输至境内，进入海关特殊监管区域或保税物流中心（B型）专用仓库仓储备货，当境内消费者在电商平台下单购买商品后，办理出区域（中心）手续，由国内物流送达境内消费者。五是“1239”网购保税进口A，该模式与 “1210”网购保税进口大致相似，但适用的城市范围有所不同。
在农产品与食品领域，这些模式将促进跨境电商进出口便利化[7]，同时以上模式选取也要考虑农产品与食品的特殊性。例如，“9710”模式以跨境B2B方式出口，实现了与海外企业及消费者直接对话；
“9810”模式通过海外仓前置备货，缩短了物流时间，提高了供应链效率与售后服务保障能力，但也存在农产品与食品保质期制约问题；
“9610”模式因采取直购模式而具有物流与贸易的灵活性，且可实现品类齐全，但可能受冷链物流制约；
“1210”和“1239”模式采取备货保税进口模式，具有交货快、关税低等优势，适用于复购率较高的农产品与食品（见表1）。
表1 适用于农产品的海关跨境电商监管模式
（一）中欧地理标志农产品跨境电商生态圈的内涵 本文定义的中欧地理标志农产品跨境电商生态圈概念源自商业生态系统理论，主要用来研究与描述地理标志类特色农产品与食品产业开展跨境电商贸易时所形成的较为完整的生态体系，其是由双方政府（监管、推广与促进者）、电商平台（国内平台、跨境平台等）、市场参与者（生产企业、流通企业与支持服务企业）、消费者（国内外消费者）共同参与的产业与市场生态体系（见图2）。
图2 中欧地理标志农产品跨境电商生态圈与利益相关者
本文界定的生态圈概念不同于以往平台型生态圈、企业型生态圈。平台型生态圈强调的是电商平台为主体的电商生态系统[8～9]（如天猫国际），企业型生态圈强调由龙头企业或园区形成的生态体系（如杨凌园区）。本文界定的生态圈有利于更大范围整合地理标志产业与经贸市场，促进产业链国际化延伸与品牌的国际化效应，推动新兴数字贸易下中欧地理标志农产品的双向经贸环境与市场秩序营造[10]。
（二）中欧地理标志农产品跨境电商生态圈的主要参与者与职能
1.双方政府参与地理标志农产品整合性品牌推广与促进。政府既是地理标志农产品规则的制定者、管理者与保护者，也是统筹地理标志农产品品牌国际化推广的支持与服务者，在我国地理标志品牌推广中承担着重要角色 （欧洲亦然）[11]。首先，由于我国地理标志农产品国际化起步较晚，且产品数量较多较杂，发挥政府在国际推广上的作用仍然十分重要。此外，政府的品牌推广与质量认证监管相结合，也有利于维护国际化秩序与长期可持续发展。同时，在《中欧地理标志协定》达成背景下，中欧探索共建互惠的地理标志农产品展示与交易平台，实现双向促进与监管，也是顶层设计的重要考虑点。
2.双方跨境电商平台参与交易运营。电商平台具有交易、信息、撮合、支付、物流、服务等综合功能，在中欧地理标志农产品跨境电商生态圈中处于中心位置。平台的建构可以包括既有电商平台的资源整合与业务板块延伸，也可以考虑单独建构或者按照地理标志农产品的重要子行业打造等。操作中，可以考虑“政府+企业”的联合模式，携手龙头企业或者协会共同打造具有交易与展示功能的平台，并旨在提升中欧地理标志农产品的“贸易语言”，理解并引导跨文化消费群体与消费文化。
3.双方配套的支持服务体系建设。中欧地理标志农产品跨境电商支持服务体系主要由信息服务体系、物流服务体系以及质量安全体系3方面构成，着力提升商务合作与信息沟通机制。（1）信息服务体系。其主要由地理标志农产品信息综合服务系统和地理标志农产品电子商务服务系统构成，系统内包括地理标志农产品生产者、供应商、市场、文化等产品信息与交易信息。（2）物流服务体系。其是联接生产者与消费者的重要纽带，包括构建国内仓与海外仓，实现国内仓与海外仓联动发展，打造数字化冷链物流等。（3）质量安全体系。包括产品溯源系统、检验检测体系和质量认证体系。地理标志农产品溯源是地理标志农产品在生产、加工、流通、销售等各环节品质信息的连续性保障体系。检验检测体系是避免质量安全隐患的重要手段。质量认证体系是实现生产、加工及销售等环节合规化、标准化的重要方式。
4.政府市场监管与经贸便利化促进体系。市场监管与经贸便利化对双方高质量产品的国际市场进入具有重要影响。
《中欧地理标志协定》本身具有知识产权保护的便利功能。电子商务交易具有潜在线上侵权行为隐患，加强科技手段协同监管，可为产品国际化提供良好商业环境。双方海关协调与企业信用管理也有助于提高监管与服务便利[12]，如考虑建立地理标志农产品企业信用评级数据库等。
（一）加强中欧地理标志农产品线上质量安全监管合作保证食品安全和健康食品的自由流动是欧盟内部市场的一个重要政策，防止农业食品欺诈（Agri-food fraud）一直是欧盟不断努力加强监管的领域。以意大利为例，根据意大利中央农产品质量保护和反假冒伪劣监察局（ICQRF）2020年度工作报告，意大利农产品反假冒伪劣和质量保证部门通过与阿里巴巴、亚马逊、Ebay等主流电商合作，对地理标志产品网上销售侵权行为进行了防范与控制；
2020年，为了保护意大利地理标志产品，ICQRF针对电商平台上地理标志产品侵权行为发起了1 079次干预活动，成功概率达99%[13]。跨境电商线上销售可能存在国内与国外假冒伪劣侵权行为，加强政府间双向监管合作有助于地理标志农产品线上质量安全保障。
（二）加强中欧地理标志农产品生产端质量追溯合作“标准+质量”是地理标志农产品开拓国际消费市场的通行证，也是地理标志农产品跨境电商长期可持续发展的重要保障。建议以《中欧地理标志协定》为契机，加强中欧地理标志农产品生产端的质量安全合作，如质量追溯合作与信息沟通。一方面国家统筹加强国内典型地理标志农产品出口基地建设与出口信息追溯机制建设；
另一方面加强产品海外质量追溯合作，在远程信息登记、先进技术运用、来源追溯、检验监督一体化等领域开展合作。
（三）加强中欧地理标志农产品市场端的双向品牌文化推广与市场创新合作近期欧盟及主要成员国积极推广《中欧地理标志协定》成效，提高我国消费者对欧盟地理标志产品的认知，在我国开展了系列“源自欧洲的色彩”的地理标志产品推广活动与文化宣传。建议加强中欧地理标志农产品市场端的对等性品牌推广与渠道合作的创新机制建设，一方面由政府外事部门、地理标志产业协会、商会等联合开展海外宣传与文化推广，另一方面也可谋划兼具公益性与社会效应的对等品牌推广与渠道双向合作，通过市场创新合作提高影响力与增加国际消费者数量。例如，开展相关博物馆和展览馆地理标志文化宣传的双向合作、海外推介活动的双向合作、“产品+旅游”的双向合作等。
《中欧地理标志协定》在中国－欧盟特色经贸与文化合作领域具有里程碑意义，对全球地理标志产品发展合作也起到示范效应，对我国传统文化与现代农产品及食品的国际推广都具有重要意义。我国与欧盟国家都拥有位居世界前列的数字经贸规模与消费群体，也是全球电子商务体系较为完备的国家。2020年，欧盟约5亿人口中有73%的网购消费者，我国网购用户规模也达到7.82亿[14～15]。伴随《中欧地理标志协定》的生效，中欧地理标志农产品经贸合作将更加深入，跨境贸易合作之路也将更加多元化。
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