王国栋
（义乌秋禾家居用品有限公司，浙江 义乌 322013）
从产品属性上来看，家具行业类型划分需要归类于传统制造行业，以往的销售渠道普遍以卖场、经销商门店或部分直营店为主要载体，而随着时代的进步和电商运营的兴起，家具行业营销模式也发生了翻天覆地的变化。部分市场敏锐度较高的企业将O2O 模式引入家具运营中，这一完整的消费体系让家具行业重新焕发生机，应用大数据整合信息，并融入用户思维和体验思维的概念，实现线上线下一体式服务，给予用户更佳的体验感。
1.1 线上线下服务失调
O2O 模式下的家具运营强调信息技术和大数据的融入，并根据规范化流程形成一个完整的闭环，以实现线上、线下一体式服务，展现系统、流畅的经营效果。从运营流程上来看，各个环节之间具有很多潜在联系，但实际落实过程中，相关企业普遍会存在线上与线下失调、衔接不当等问题。当顾客通过网络渠道了解家具信息并完成下单流程后，需要到对应的线下实体店进行提货或办理送货上门，但在这一过程中经常会出现衔接问题，客服人员无法精准了解客户需求，线上订单与线下服务存在明显脱节。除此之外，当发现实际产品与线上图片不符时也会存在推卸责任的情况，严重影响消费者的购物体验感。
1.2 产品服务同质化
自家具行业引入O2O 运营模式并取良好成果后，大部分家具企业纷纷效仿，将关注点从产品转移到消费者方面，并建立网站平台落实严格监管机制。从家具行业整体运营趋势上来看，O2O 模式在家具行业的应用已经基本定型，但从发展角度上来看O2O 模式的应用仍处于探索阶段，经营格局尚未实现规模化，利益链不稳固。随着O2O 电子商务模式的稳定发展，传统企业都在致力于积累经验开发创新型运营模式，然而在市场经济背景下，大部分企业的转型存在生搬硬套的情况，直接照抄现有的成功案例O2O 经营模式，在引入过程中并未融合自身条件方面的思考，导致最终结果不尽人意。例如：某些企业在转型阶段没有对自身条件和前期发展进行战略分析，没有对市场变化的敏锐度，导致其产品创新缺乏独特风格。若在O2O 模式下，家具行业的营销和服务大同小异，则背离了最初引入O2O 模式的初衷，不仅会导致产业单一化，还会加剧家具市场的竞争，对社会经济和消费者来说均会产生一定影响。
1.3 物流及售后问题
根据对O2O 模式下的用户满意度数据调查显示，大部分消费者对于线、线下一体式的服务模式颇为满意，能够有效缩短购物时间，在家即可实现消费活动。在整个闭环中，售后安装是最终环节，但调查显示售后与安装方面的满意度在整个流程中是最低的。大多数家具产品属于大件，物流配送相对复杂，也是影响企业服务质量的关键环节。从平台方面来看，经常存在商务信息或物流信息滞后的情况，尤其在双十一、三八节这类促销活动日，配送时间长且流程复杂，家具类商品还涉及物流费、上门安装费等额外费用，若不提前沟通好，必然会在消费者心中留下不好的印象[1]。此外，家具商品运输会存在磕碰、损伤等情况，往往需要顾客在线上与其沟通，这种非面对面的沟通效果明显存在一定缺陷。同时，物流配送与上门安装存在地域限制问题，部分县级或不属于目标区域的地点不能享受服务，这在一定程度上丧失了潜在市场。
2.1 升级渠道
O2O 模式在家具运营中的应用能够进一步拓宽销售渠道，并利用大数据技术实时掌握市场动向，扩张全渠道商业模板实现线上线下的融合，以便于作出正确决策。例如：家具产业与地产商之间的合作能够直观了解业主需求，为家具开发商户提供契机，从而促进家具销售。在O2O 模式下，渠道创新不仅仅停留在单一的门店或线上，反而更加注重产品的创新，以产品的多元性特征开拓市场，同时，不再拘泥于以往的产品思维，更加注重用户思维，具体应用如下。
（1）单品思维下的爆款产品。在家具产业运营的过程中发现，一些商品的销售长期处于高流量状态，这类家具就是“爆款”产品，在消费者眼中具有较高的市场价值。而O2O 模式下的营销理念带有薄利多销、批量化生产的性质，因此该战略一经落实便得到广泛消费者的注意，实现线上大批量购买，形成聚焦单品的创新型格局。
（2）全屋软装设计。在O2O 模式下的家具运营模式更加注重客流量和成交率，在实际应用过程中可以利用全屋软装设计来吸引流量，同时与开发商合作开展线下体验活动，从而让顾客深度了解相关资讯，实现线上引流线下参观，同时整合资源形成完善的家具软装供应量，根据顾客需求给予一站式服务，既能享受经济优惠又能享受高品质服务。
2.2 升级用户体验
O2O 模式在家具行业经营中可谓是一项创新，不仅将传统渠道进行升级与优化，保证家具运营多元化模式进程，同时还融入市场思维，将消费者的体验感纳入服务范围内，形成互动式格局，进一步拓展销售渠道优化经营模式。从O2O 模式引入后不难发现，销售行为不再是单一的直接销售，而是结合顾客自身以及其潜在的生活需求，从而形成口碑效应扩大客流量。针对升级用户体验方面的创新之处在于以下3 点。
（1）线上体验升级。O2O 模式注重线上线下一站式服务，其中线上主要最用在于引流和拓宽渠道，打造信息化系统。作为消费者获取家具具体信息的第一接触点，必须要给人留下深刻印象，因此，线上体验升级侧重于消费者的视觉体验，围绕目标客户展开策划，通过主动呼吁或赠送抵扣券的方式，引导其到线下成为品牌体验者，有效拓展渠道。
（2）线下体验升级。家具行业线下体验的侧重点在于留住顾客并引导成单，在设计过程中需要做到结合顾客需求真诚的给予建议，从而提升客户的线下体验感，认真对待咨询，确保价格与价值相匹配。
（3）互动体验升级。传统的产品销售存在单一性，往往以企业或产品口碑为依据完成销售活动，而O2O模式下的新时期销售则存在交流不畅、线上信任度低的缺陷[2]。针对两个时期的不同缺陷特点可以通过互动体验升级的方式来优化。通常情况下，线上与线下的服务人员岗位并不同，线上岗位是客服，线下门店是销售员，若二者之间交流不畅必然会给客户留下“信息虚假、线上与现象服务不符”的不良印象。在O2O 模式家具运营模式下，强调加强线上与线下人员之间的沟通，做好信息汇总与分配，根据用户需求设置到访门店，实现互动发展。
3.1 建立完善的信息模型，优化线上线下服务
通过对O2O 模式的研究可以发现，该模式的运作主要依托于信息模型的搭建，其中包括消费者、线上平台以及线下店铺三方，其中人流信息是构成该模型的主体部分，也是推动平台发展的决定性因素。在搭建人流信息管理系统时，需要涵盖数据信息处理、粉丝管理以及口碑管理，建立完整体系以便于实现潜在客户转换，根据基本构架建立如表1 所示。
表1 人流信息管理模式
O2O 模式相较于传统运营模式会更加注重客户数据信息，主要目的在于实现全渠道运营。从家具行业的发展情况来看，顾客普遍来自于线上平台、电商、线下直购，家具企业应当建立完善的数据库，根据历史交易记录、重点停留位置以及检索专题来分析客户类型和需求，从而围绕其风格建立报表。
粉丝管理能够让O2O 模式下的家具行业运营情况更加透明清晰，直观地获取消费者信息。在进行粉丝管理时务必关注两项内容，第一是消费者的购买周期，即从考察选择期到思想形成期再到稳定期[3]。这一过程可以通过大数据来进行实时监测，并汇总成详细的数据报表，从而实现推送或折扣券服务的精准度。第二是运营策略，即从独立主体到粉丝再到客户最后成为会员，根据实际情况设计阶段性目标，并完善计划，实现线上线下的统一。对于会员的管理还需要搭建各项体系，如会员等级、积分体系、权益等。
口碑管理主要面向售后服务方面，也是一种评价信息采集，通过顾客对家具产品的评价和反馈能够进一步了解用户需求并加以改进，从而满足其体验感。一旦拥有良好的体验感后，顾客在对外宣传的过程中能够让宣传更加有效，不再局限于模板式的分享。
3.2 创新运营思维，提升用户产品体验感
“体验经济”是新时期的主要模式，在市场经济的引导下家具行业竞争激烈，因此在服务消费者的过程中需要寻找新的刺激点，不能将销售理念局限于家具的功能性，应当从个人品味的角度出发，彰显个人内心情感与需求。在O2O 模式下的家具行业运营模式应当树立创新型思维，融入用户体验感方面的思考，具体列举以下两个方面。
（1）新场景思维。新场景思维强调用户的互动体验感，并体现在信息反馈与互动中，让顾客通过场景来进行联想，以此来达到个性化、多元化的创新型场景思维，可以通过线上展示、品牌介绍、售后保障等多个角度来实现。在线上展示的过程中务必保证产品图片真实，细节部分做好清晰化处理，并将线下门店设计与线上重合，赢得顾客的信任感。在品牌介绍方面需要详细参考各类品牌的背景、质量、口碑等信息。售后保障方面是提升用户体验感和信任感的重要环节，需要对商品和购买者作出承诺，确保商品质量，同时及时收集顾客的反馈信息，并整合成具体意见，向开发商反馈。
（2）精品设计。O2O 模式应用于家具运营市场的主要目的在于提升客户流量，打造更具系统化、体系化的经营模式，针对客户体验度差、服务失调等问题需要及时进行优化。为了能够进一步迎合消费者需求，应当优先关注商品的多样化是否满足顾客的个性化需求，从而进行针对性导购，实现可持续发展。经调查显示，大部分顾客对于“精品”会更加青睐，在运营过程中需要具备前瞻性眼光，发现家具商品中具有特色的精品，并以用户个性化需求为导入完成销售。
3.3 物流信息管理与售后安装优化
在O2O 模式下的家具行业更加注重数据信息方面的管理，这就造成物流方面的管理缺失，现阶段，物流安装质量已经成为用户体验感的一项重要指标，强调配送时间、速度以及安全性[4]。在实际运营过程中，存在顾客跨区域享受线下服务的情况，若在不属于配送地点的区域完成购买行为，则需要建立完善的系统平台，确认店面内是否有可调用的相同产品，从而实现各个网点之间的互助。从O2O 模式的经营特点可以发现，其关键点在于上游供货，需要建立物流中心针对不同区域进行管控，同时需要为其配备相应的跟踪系统，以确保家具行业的服务质量。一般情况下会引进GIS、GPS、RFID 以及EDI 技术，确保实现物流可视化，提升配送速率。
想要确保O2O 模式在家具运营模式中发挥有效作用，需要从信息化、智能化角度出发，应用互联网技术拟定相应的设计方案，推动家具行业的创新与改革。在实际落实过程中务必树立全局意识，融入信息化渠道思考，将用户个性化需求深化至产品设计和生产制造领域，确保产业链的完整性和多元性。现如今，信息技术不断发展，大批量的家具平台进入公众视野，并取得初步成效，同时，还融入多项技术，例如：CAD 绘图技术、三维效果图等，能够进一步实现线上平台—用户—线下开发商三者之间的关系，有效推动O2O 模式信息化进程，促进家具行业不断创新长效发展。
在“互联网+”时代，传统行业纷纷转型并向一体化、服务式迈进，家具行业想要进一步发展首先需要打破原有的渠道和思想限制，加强对消费群体的关注度，更新运营模式。引入O2O 模式是拓宽渠道、扩大销售范围的关键一环，是为了市场发展的一大趋势，以消费者为中心提升产品运营的高效性和创新性，帮助企业提升成交量和收益率。现阶段，家具行业在应用O2O 模式时仍旧存在一些服务和信息处理方面的问题，需要结合市场动向不断更新，落实更加深层次的探索。
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