林琼华
（福建省烟草公司龙岩市公司，福建 龙岩 364000）
近年来，互联网发展势头强劲。中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，互联网普及率达74.4%。这一数据相较于2011年的5.13亿，实现了倍增。由此可见，在当前的时代背景下，网络已经渗透进大众生活与工作的各个领域，对人们的工作与生活产生了极大影响。社会化网络是在互联网普及的背景下诞生并发展的一种全新理念，本文从企业内容营销的角度出发，深入分析社会化网络环境下的内容营销理论与策略。
随着Web2.0技术的不断发展，各种与网络有关的新概念层出不穷，社会化网络就是在这一背景下诞生的新型概念，利用这一方式对受众群体进行低成本、病毒式的拓展营销开始受到更多企业的重视。内容营销是传统营销的进一步发展，也是社会化网络与公众娱乐化需求融合下的产物，将品牌内容传播与社会化网络进行有机融合，已经成为当前众多企业开展品牌内容营销的重要手段［1］。
在这一背景下，本文对内容营销进行深入研究，并结合笔者所在的烟草行业多元化发展为例进行综合分析，最终提出相应的内容营销策略。本文的研究具有一定理论意义与现实意义。
（一）理论意义
当前，我国许多企业都在社会化网络环境下开展内容营销，但是从理论研究层面来看，研究数量较少。本文的研究能够在一定程度上拓展与深化社会化网络环境下的内容营销理论，同时能够为后续的研究人员开展进一步的研究提供理论指导。
（二）现实意义
本文提出的社会化网络环境下的内容营销策略能够为烟草企业多元化发展提供一定的技术指导，并为其他企业提供参照。
（一）社会化网络
社会化网络是信息化时代的一种全新概念，这一词本身是从英文语境中翻译过来的，原词为Social Network，基本含义是通过网络维护朋友之间的关系，并通过这种关系进一步拓展信任关系网，进而让产品本身成为在网络情境中开展营销的重要基础。
20世纪60年代后期，哈佛大学心理学教授Stanley Milgram（斯坦利·米尔格拉姆）首次创立了六度分割理论。他认为任意两个与社会存在正常联系的人类个体之间最多通过六个人就可以建立联系，也就是说，你与任何一个人之间只需要通过六个人就可以建立联系。在这一理论基础上，个体的社交网络存在非常大的潜能，能构成一个相当大的社交网络。美国的Chuck（查克）对社会化网络作出了定义，即社会化网络是在互联网所提供的开放式社交平台上，通过生产内容与内容交互满足自身与他人的信息需求，在这一基础上，用户与用户之间会形成良好的相关性与群体性，最终形成共同的社群。除了Chuck以外，还有很多学者对社会化网络的概念作出了定义，但其概念从理论角度并没有达成统一。总结诸位学者对于社会化网络的定义可知，社会化网络其实就是一种虚拟网络环境中存在的与现实生活中社区相类似的一种群体性组织，这些成员通常具备相似的目标与兴趣［2］。
（二）社会化网络营销
社会化网络营销是一种典型的现代营销模式，是品牌营销与社会化网络两个概念之间的有机结合。从内容角度来看，社会化网络营销集广告、促销活动、公关等内容于一体，属于典型的整合营销行为。在实际操作过程中，社会化网络可以帮助相关单位完成对用户群体的精准定位，能够有效提升内容营销活动本身的针对性。
与传统内容营销相比，这种营销活动更注重口碑效应，良好的口碑能够有效推动品牌的传播，而较差的口碑非常容易导致产品的销量与影响力迅速下滑。这就要求相关企业在产品创意、活动执行力、公信力等方面均具有较好的表现，同时，企业必须树立精品意识，重视提升产品在消费者心中的地位［3］。
（一）理论基础
1.品牌内容传播理论
在传统的营销中，如利用电视广告进行营销，其性质主要为被动传递模式，用户一般不会对这种广告产生好感。同时，采取这种方式进行传播具有非精确性的缺陷，观看广告的受众绝大多数不是相关企业的目标受众，传播效率与质量相对较低。此外，传统电视广告普遍存在于趣味性电视节目中，对于受众而言，这种信息属于短暂的干扰性信息，因此很难对其产生好感，同时，感兴趣的受众也很难实现与品牌本身的良性互动。
而社会化网络环境下的内容传播则不同，以影视剧、自媒体、音乐、网络游戏等虚拟社区为载体，在其中植入广告，能精准定位受众，同时能够提升受众对广告的接受度，其品牌传输质量、效率远超传统的媒体营销。
2.品牌接触点传播理论
近年来，我国的市场发展已经达到了比较成熟的水平，相关企业都在经历一场前所未有的考验，主要包括市场竞争更加激烈、消费需求离散化、传播媒介零散化等。从本质上讲，这些变化与近年来社会沟通方式的变化密切相关，在这一背景下，许多被奉为圭臬的经典品牌营销理论无法适应全新的市场经营形式。
品牌接触点传播理论就是在这一背景下诞生的一种理论，其根本目的是为解决当前品牌存在的几大难题，即客户购买原因分析、传播区域效果分析、高成本低回报原因分析。
品牌接触点指的是客户有机会面对品牌信息的情景，也就是客户与品牌之间产生信息接触的地方。在实践中，可以将品牌接触点分为自发的品牌接触点和人为的品牌接触点。其中，人为性质的品牌接触点指的是品牌方特意设计过的信息，自发性质的品牌接触点指的是客户购买产品的过程中生成的情景。研究人员所谈论的一般是人为性质的品牌接触点。
（二）社会化网络环境下的内容营销模型
1.发展模型中的要素设置
在社会化网络背景下的内容营销过程中，主要存在六个关键要素，即企业、受众、用户、目标消费者、社会化媒体、社会化媒体营销。
其中，企业是内容营销活动的驱动者，受众是对产品具有显性和隐性需求的人群，用户指的是社会化媒体的使用者，目标消费者是用户、受众的交集群体，社会化媒体是企业开展内容营销的平台，社会化媒体营销是动态营销手段。
2.模型关键点
社会化网络环境下的内容营销模型主要存在两个关键点，即传播与品牌接触点，具体内容如下。
（1）品牌内容传播效果模型。在品牌传播过程中，品牌内容的传播效果主要由品牌信息、品牌接触点、认知价格、生意模式、媒体环境五个因素决定。其中，品牌信息与品牌接触点两个因素之间存在较强的关联性，消费者在了解这两个因素之后，会对品牌形成基本的价格认知，同时，品牌采取的促销手段也会在一定程度上影响消费者对品牌的价格认知。
从总体传播角度来看，消费者了解的品牌信息越多，对产品的了解也会越多，产品的传播效果也就越好。但是，产品的认知价格与传播效果呈反比，即价格越高，产品的传播效果也就越差。生意模式主要指的是产品的入门壁垒、企业经济状况、铺货情况等，一般情况下，上述表现越好，品牌内容的传播效果也就越好。媒体环境的复杂与否也会对传播效果产生影响，即媒体环境越复杂，产品本身的传播效果也就越差。
（2）品牌接触点传播模型。品牌接触点模型结构是放射性的。首先，用户在接触企业提供的主要利益点之后，会自发产生感知与反应，并在此基础上获取作出购买决策的相关信息资源。其次，用户会对接收到的信息进行综合分析，权衡利弊，降低购买风险。用户具体权衡分析的指标包括个性体现、功能利益、使用利益、便利利益、欲望追求、符号代言六个方面，因此，企业应当从这六个角度着手设计关键接触点。
笔者所在的行业是传统的烟草行业，近年来，为了获取更多的经济利益，同时为了提升品牌影响力，企业不断寻求多元化发展路径，主要方向为茶叶、酒水一类与烟草具备相同社交性质的产品类型。本文从这一方向出发提出一些内容营销策略。
（一）基于社会化网络的内容营销宏观策略
1.关注社会化网络与社会化媒体的发展趋势
从宏观角度来看，关注社会化网络、社会化媒体的发展趋势非常重要。具体而言，近年来我国网络技术发展十分迅速，网络媒体的表现形式也发生了翻天覆地的变化，从21世纪初的论坛到如今的短视频平台，可以发现社会化媒体应用形式的变化是必然的，企业必须及时掌握社会化媒体形式的变化情况，并在此基础上开展社会化媒体营销，只有这样，才能保证在发展的过程中占得先机。
2.寻求专业人员的帮助
寻求专业人员的帮助也是从宏观角度提升内容营销质量的主要策略。具体而言，社会化网络环境下的内容营销需要从多角度进行针对性分析，其工作内容具有较强的复杂性，必须由专业的社会化网络营销公关机构来执行，企业内部的传统营销部门很难适应社会化网络内容营销的复杂性。
针对这种情况，企业应当采取以下措施进行处理。
第一，企业内部应当成立专门负责社会化网络营销的部门，并着手培养专属于自身的专业人才。这种方式存在成本高、见效慢的缺点，但从长远角度考虑，是企业必须着手进行的重要战略方针。
第二，在社会化网络内容营销部门没有建立或者不成熟之前，企业应当寻求第三方专业社会化网络内容营销机构的帮助，同时，可以通过临时聘用的形式聘请专家为企业的网络内容营销服务，只有这样才能提升企业的内容营销质量。
3.开放品牌与消费者的互动
开放品牌与消费者的互动也是从宏观角度提升内容营销质量的主要策略。具体而言，随着市场经济的逐步完善，原创内容的版权保护开始受到国家、企业的高度重视，在这一背景下，社会化网络、社会化媒体也开始双向发展，即允许平台使用者观看内容与上传内容。这种方式能够为网络媒体提供大量的优质内容，并帮助网络媒体获得更多的经济效益。
企业应当充分认识到当前时代背景下开放经济带来的巨大利益，并主动组织品牌支持者，将消费者聚集在社群活动中，让用户适当参与产品的设计。这种方式能够进一步提升受众群体对品牌的认可度与喜爱度，并扩大品牌的影响力。
4.重视企业的社会责任
重视企业的社会责任也是从宏观角度提升内容营销质量的主要策略。具体而言，企业社会责任指的是现代企业在创造利润的过程中，还应当承担的一种重要责任。企业社会责任的对象包括员工、消费者、社区、环境等。在社会化媒体营销环境下，企业的所作所为会被媒体曝光，很难逃得过受众的眼睛，因此，在这种社会舆论的大背景下，企业更应该履行社会责任，自觉履行责任对企业品牌传播具有事半功倍的作用。
例如，鸿星尔克在账面只有6000万元的背景下，向灾区捐赠了5000万元，这种承担社会责任的行为极大地感染了消费者，此后，鸿星尔克的产品销售额迅速增长，单日最高增长甚至达到了50多倍。与之相反，一旦企业没有承担相应的社会责任，那么企业的品牌声誉就会受到相当严重的负面影响。
在具体的实践过程中，企业应当采取以下手段履行社会责任。
第一，企业应当将履行社会责任的基本内涵融入企业的战略发展规划当中，并制定具体的社会责任履行制度。
第二，企业应当建立独立的社会责任履行管理部门，并设置相应的考核指标，保证社会责任的履行质量。
第三，企业应当培养员工的责任意识，员工是企业履行社会责任的直接执行人，企业应鼓励员工通过影像记录设备对社会责任履行情况留痕。
第四，履行社会责任是企业积极反馈社会的体现，应当对其进行适当的宣传。企业应当定期通过媒体公布自身的社会责任履行情况，树立良好的企业形象。
（二）基于社会化网络的内容营销微观策略
除了从宏观角度执行策略，从微观角度制定具体的策略也非常重要，对于不同企业而言，其行业的实际情况、企业规模、企业在行业内部的地位、企业经营内容、企业发展前景等因素存在明显的差异。因此，企业应当结合自身情况制定具体的策略。
笔者所在的企业在追求多元化发展的过程中，采取了关联性、多元化的经营策略，选择以茶叶、酒水作为快速消费品。因此，从销售角度进行分析，烟草企业茶叶、酒水的网络销售与快速消费品的网络销售策略具备一定的趋同性。本文从网络营销、直播销售、社区团购三个方面对微观策略进行分析。
1.网络营销
在网络营销方面，烟草企业应当采取以下手段对茶叶、酒水进行营销。
（1）理清产品性质。茶叶、酒水与烟草一样，都属于典型的快速消费品，此类产品具有便利性、易冲动购买、品牌忠诚度不高等销售特点。
（2）进行整合营销。烟草企业的主业产品在市场上已经占据一席之地，并在消费者当中建立了一定的口碑，在对其他同属于快速消费品的产品进行网络宣传时，企业也可以将其与自身的主业产品进行共同宣传，通过自身庞大的流量让更多的用户了解同品牌的茶叶、酒水产品。
（3）拓宽销售广度。拓宽网络销售渠道，将广告投放到各种媒介上，主要包括搜索引擎、博客论坛、行业网站、门户网站、交易平台、企业网站、聊天工具等。
2.直播销售
直播销售是当前比较流行的销售方式，在实际操作过程中，企业应当抓住以下几方面重点内容。
（1）选择适当的平台进行直播销售。当前，市面上能够进行直播销售的平台有很多，包括抖音、淘宝等，不同的平台具备不同的特点。例如，淘宝平台直播主要具有用户群体消费强、头部主播效应明显、打通上下游产业链等优势，因此，在发展的初级阶段，企业可以选择淘宝进行直播销售，与口碑较好的大主播建立联系，这有助于提升产品的知名度。
与之相比，抖音直播具有更强的针对性，用户更倾向于观看自己关注的主播，因此，在后续的推广环节，企业可以与几个专门推广酒类知识的自媒体博主沟通，通过其开展产品营销。
（2）提升客户购物体验。茶叶、酒水属于典型的快速消费品，消费者购买这些物品的主要场景还是在线下，因此，企业应当着重增强线上、线下的联动能力。例如，可以引进线上直播模式，使营销内训师转型成为网络主播，开展非烟产品线上品牌直播，围绕无接触服务、新品上市等主题开展网络营销，并制作相关小视频，这不仅可以提升品牌的知名度，还能够增强客户的满足感。
3.社区团购
根据上文分析可知，茶叶、酒水属于典型的快速消费品，其购买场景主要集中在线下，因此，社区团购对于企业而言也非常重要。具体操作方式如下。
第一，企业应当建立社区拼购团，并在其内部采取传统的接龙方式下单，这种方式能够让潜在消费者直观地看到真实的购买人数与购买数量，容易受跟风消费心理的驱动，自觉加入购买行列，甚至不会对产品的价格、质量进行深入分析。
第二，企业应当提升促销活动的频率。根据营销原理可知，消费者的购买行为包括冲动购买与理智购买两种，其中，冲动购物占总购物行为的80%以上，对于茶叶、酒水这种快速消费品而言，这一比例只会达到更高的水平。因此，企业应当在特殊节日加大促销力度，并频繁开展限时抢购等活动，相比长期的固定价格，这种方式更能增强消费者的购买意愿，进而提升企业产品销量。
在正式开展社区团购之前，企业应当以市场化思维驱动，采取在线调查平台的方式，在线上对非烟产品经营情况进行调查，结合调查结果设计社区团购活动，提升非烟产品的曝光度。
随着互联网的快速发展，社会化网络开始在人们的生活与工作中发挥愈发重要的作用，人们的娱乐方式、需求特点也开始发生偏移，品牌内容传播正逐步取代传统的品牌营销 方式。
文章以社会化网络环境下的内容营销为切入点，首先对社会化营销、社会化网络营销的基本概念进行了阐述。其次，基于品牌内容传播理论、品牌接触点传播理论建立了社会化网络环境下的内容营销模型。最后，笔者以烟草企业的多元化经营为例，从宏观和微观两个层面提出了具体的内容营销策略。
宏观策略主要包括关注社会化网络与社会化媒体的发展趋势、寻求专业人员的帮助、开放品牌与消费者的互动、重视企业社会责任；
微观策略涵盖网络营销、直播销售、社区团购三个主要方面。相关企业在社会化网络环境下开展内容营销时，应当充分结合自身企业的行业特征和自身实际情况，遵循宏观原则，采取针对性的微观策略，只有这样，才能实现对社会化网络的有效运用，进而提升自身的品牌影响力，最终促进自身健康、可持续发展。