郑春东， 龚鹤鸣
（天津大学管理与经济学部， 天津 300072）
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用来识别特定消费群体，并使之区别于竞争对手[1]。品牌作为一种宝贵的无形资产，其包含的知名度、美誉度、忠诚度以及溢价能力为企业带来巨大的经济效益，受到业界和学界的广泛关注。
品牌对企业至关重要，对高校亦不例外。在高等教育市场化的背景下，现在的高校具有更多的商业特征[2]。高校品牌作为社会评价办学水平的标准，是增强核心竞争力的重要途径。然而高校品牌与企业品牌并不相同，因为企业品牌可以通过媒体宣传，带来广告效应，达到短时间内家喻户晓的效果。高校品牌却无法在短期内塑造，尤其要形成名牌更非一日之功，需要几代人的经营和积累[3]。
研究型大学，作为中国最高层次的教育机构，肩负着人才培养、科学研究、社会服务和文化传承的职责使命，创建属于学校特色的品牌是当务之急也关乎百年大计。一方面，研究型大学具有高水平的科研和培养精英人才的能力，承担着创建世界一流大学和世界一流学科的社会责任。建设研究型大学品牌，可以应对外来高等教育竞争的冲击。另一方面，在网络社会和信息化时代，建设研究型大学品牌，可以稳定人民的意识形态，是传承和发扬民族文化的关键。
基于此，本研究旨在探究研究型大学品牌建设的内涵、作用机制与塑造策略。首先，从主观知识和客观知识的角度将研究型大学品牌建设体系分为4个方面：教学水平、国际合作、学术成果和生产力转化。其次，从内部利益相关者和外部利益相关者的视角探索研究型大学给各方带来的收益，分析高校品牌对高校发展的作用机制。最后，根据企业生命周期理论，针对研究型大学品牌建设萌芽期、成长期、成熟期、衰退期的特点，结合以往研究中高校品牌建设的相关策略，提出各个时期的品牌塑造策略以及具体建议。
在大学品牌的相关研究中，以往学者多聚焦于高校品牌内涵以及高校品牌建设策略两个方面。本研究将回顾这两方面的文献，为后续的内涵体系建构、作用机制分析以及策略建议提供文献准备。
1.高校品牌的内涵
高校品牌的内涵与具体表现形式得到了学者们的广泛关注，学界对其划分的依据也各不相同，具体包括构成形态、利益相关者类型、时空维度等。
从构成形态出发，有学者认为高校品牌主要是表象信息和深刻内涵的有机结合，表象信息主要通过视觉传输，包括学校建筑、教学设施、校标、校徽、校旗、校服、环境等可视信息，深刻内涵主要包括高校的精神、理念、精神风貌等，也有学者认为深刻内涵主要表现在品牌个性与风采上[4-5]。其中，表象信息是社会大众最容易观察、感知的，是公众对高校的第一印象，深刻内涵是高校的核心和价值内核，且可以通过显性要素体现出来。表象信息和深刻内涵相互联系、相互影响，共同形成一个整体。
根据利益相关者远近，有学者将高校品牌分为内部品牌和外部品牌。高校利益相关者包括内部利益相关者（在校师生、行政人员、后勤人员及股东等）和外部利益相关者（如用人单位、家长、潜在学生、社会公众、政府部门等）[6]。通过与不同类型利益相关者进行需求匹配，打造高校的内部和外部品牌[7]。也有学者聚焦于高校内部品牌的研究，认为由3个相关成分构成，包括：学生、专业以及学校[8]。从时空维度出发，高校品牌是跨越时间和空间得到社会认可的历史沉淀，是学术成就、著名校友、校园风物等因素的融合[3，9-10]。
2.高校品牌建设策略研究
高校品牌建设是一项庞大、科学的系统工程，有研究基于整体视角，力求全面分析高校品牌建设在早期、中期以及成熟期的发展策略。王国平[11]提出高校品牌建设可以从调研、诊断、定位、规划、设计、推广、评估和调整8个方面进行全面管理。郑予捷，胡正明[12]提出高校品牌建设可以从品牌定位、设计、传播、维护和延伸5个方面展开。后续学者对高校品牌建设进行了更加系统的划分，包括提升高校品牌内在实力的策略，如确立理念、准确定位、建设特色学科、培养优质师生、锻造科技以及凝炼特色。扩大高校品牌外部影响力的策略包括：建立品牌形象、营造品牌文化以及品牌的营销[13]。
有学者针对高校品牌的外部影响力进行研究，如高校品牌形象识别系统、事件营销、传播渠道等。李佳蔚[14]提出，高校品牌形象建设需要从系统设计、广泛宣传、维护产权、注重内涵等5个方面展开。有学者从探究事件营销对高校品牌传播的影响力，建议借助校内有关部门以及校外企业，举办相关赛事活动，提升高校形象[15-16]；
张义等[17]强调校史文化在高校品牌建设中的重要作用；
林慧[18]针对品牌传播过程提出相应策略，如定期征集专题文章、日常性活动宣传、更丰富的招生活动、文化底蕴与高校品牌传播结合等。
也有学者聚焦于高校品牌的内部影响力，如文化底蕴、品牌差异化、校园服务、大学生就业素质等。王根顺和郝路军[19]认为，高校品牌发展需要学术氛围、文化传统、人文精神等文化底蕴的支撑。王圆圆[20]提出差异性对品牌建构的重要作用，要想使高校品牌更具特色，需要以名师、特色学科为突破口，依托地域文化，打造高校独有的品牌魅力。于长虹[21]指出，智慧校园有利于塑造有竞争力的高校品牌，具体包括智慧教学、协同办公、资源预测与分配，现代化的校园环境既有利于在校师生的工作、学习，也帮助吸引潜在的优质师生进入高校。刘颖[22]提出促进大学生就业有利于高校品牌建设，并从办学定位、品牌认同、成长空间3个维度展开论述。通过梳理已有文献，发现对品牌价值内涵的研究还不充分，本文从关注研究型大学的品牌内涵、作用机制与塑造策略，运用生命周期理论，提出品牌建设的建议。
自国家提出“双一流”建设工程以来，研究型大学品牌建设逐渐实现从外延式向内涵式发展转变，通过打造师资、学术、教学等品牌，不断强化品牌形象建设。区别于普通的高校品牌建设，知识是研究型大学品牌价值的核心要素[23]。研究型大学通过不断丰富学校知识内涵，建设学校品牌，提升知名度。因此，本研究提出研究型大学的品牌内涵，研究型大学在长期的发展过程中，以主观知识和客观知识为核心形成的教学水平、科研成果、生产力转化等，这些在人们心目中形成研究型大学的品牌内涵与体系（见图1）。
以往研究是根据知识的形态将其分为主观知识和客观知识，又称言传知识和意会知识。言传知识是指可使用书面、口头、视频、音频等形式清晰、准确记录的知识；
意会知识是指不能清晰、准确记录的知识，常通过实践活动习得，如学习骑自行车的过程，通过反复摔倒试错，达到意会认知[24]。意会知识是言传知识的基础，言传知识是意会知识的外显形态[25]。研究型大学作为高层次的科研机构，有将意会知识提炼为言传知识的责任和能力。
本研究将根据知识的形态，探究对应的内涵体系。主观知识表现在校内教学水平和国际合作方面，研究型大学的目标是培养创新型人才，帮助师生获取前沿知识。前沿知识，不同于成熟完备的知识，不能完全通过语言、文字准确表达，通过校内高水平教师传授前沿知识，提升校内师生的意会水平，并由此形成优势学科和品牌学科。此外，国际合作也能提升创新型人才的培养能力，如引进国际师资力量、鼓励师生参与国际交流，通过引进来和走出去的方式，提升高校师生的主观知识水平。客观知识主要表现在学术成果和生产力转化方面。研究型大学既要形成自己的优势学科领域，让优势学科发挥领头羊的作用，又要促进产业转型升级和国家经济发展，将学术成果转化为生产力，承担研究型大学的社会责任。在这一过程中，研究型大学为社会提供客观知识，主要包括科研贡献以及实践指导经验。科研贡献有利于指导其他高校的科研方向，带领其他高校紧跟时代潮流；
实践指导经验可以满足市场需求，促进社会生产力发展。
根据以往研究，高校的品牌建设不仅可以提升其本体职能——人才培养，还有助于发挥其附属职能，即科学研究和派生职能——社会服务[26]。研究型大学相较于普通高校，需要发挥更多的引领作用。本研究将根据利益相关者远近，具体分析研究型大学品牌塑造对内部利益相关者（校方、教职工、学生）和外部利益相关者（用人单位、社会、其他高校）的作用机制（见图 2）。
图2 研究型大学品牌的作用机制
1.吸引优质师生，培养研究型人才
高校是品牌建设的直接获益者。首先，建设研究型大学品牌能让高校产生巨大的社会影响力，依托优势学科积极开展产学研活动，从而促进学科发展和科技成果转化，能获得充足经费用于科研发展并为学生提供实践机会，形成良性循环；
其次，品牌建设可以吸引更多的优质师生，考生在高考填报志愿时会优先选择具有优秀品牌形象的学校，优质生源是培养研究生人才的基础；
优质师资则是发展优势学科和培养研究型人才的先决条件。良好的品牌形象、氛围和文化可以充分调动教职员工及学生的主观能动性，形成较强的归属感，为学校未来的发展奠定基础。
当然，学校师生也会受到品牌建设的积极影响，对学生的积极影响主要表现在求职、就业过程中。良好的学校品牌代表着学生的专业素质过硬，更符合社会发展对人才的需求，学生将获得更多的就业机会，谋得更好的职业发展。对教职工的积极影响主要表现在科研上，良好的品牌建设可以为学校教师提供更广阔的舞台以及更多的合作机会，在科研领域取得突破性进展，在国际上发挥学术影响力。此外，良好的品牌建设还可以促进学校教职工的成就动机，逐步提升专业能力，实现个人价值。
2.建设一流学科，服务社会发展
研究型大学的学科领域包括政治、文化、经济、军事、科技、教育等，能够培养出符合时代发展的复合型人才，在支撑国家创新战略、服务社会、弘扬传统文化、践行核心价值观、促进高等教育发展等方面发挥重要作用。政治型人才可以作为人才储备，为国家发展决策提供智力支持；
专业型人才可以推动产业发展，解决产业转型升级过程 中的难题；
研究型人才可以带动专业创新，建设世界一流专业。
研究型大学是其他高校发展模式的引领者，大到学校的精神、文化、理念，小到建筑风格、专业课程、仪器设备。无论是研究型大学的表象品牌内容还是内涵品牌内容，都对其他高校建设起到示范作用，是高等教育的标杆和范例。此外，研究型大学在一定程度上体现了一个国家的教育实力，有利于打造国家高等教育形象，对国际教育发挥重要影响。
根据品牌生命周期理论，商业品牌的成功需要通过萌芽期、成长期、成熟期的长期沉淀，且在壮大成熟之后通过创新避免品牌的衰退。与商业品牌类似，研究型大学品牌也应针对萌芽期、成长期、成熟期、衰退期的特点，采取相应的经营和管理策略。本研究结合以往研究中大学品牌建设的相关策略，根据研究型大学不同时期的不同需求，提出各个时期有针对性的品牌塑造策略以及具体建议（见图3）。
图3 研究型大学品牌塑造策略
1.研究型大学品牌塑造——萌芽期
研究型大学品牌塑造萌芽期，主要目标是提升品牌的知名度、美誉度、忠诚度，即提升公众对高校品牌的了解程度、好感程度以及校内师生的归属感。本研究从内部文化建设和外部形象设计方面提出建议。
（1）内部文化建设。内部文化建设主要包括树立大学精神、品牌定位、品牌愿景等。大学精神是高校实施品牌战略的灵魂依托[1]，是高校内部的群体意识，反映高校的价值取向和发展规划。大学精神所具备的凝聚、激励、导向、渗透作用，也符合文化自信的时代需要。大学精神的树立既要符合当代要求，又要具有良好的前瞻性，经得住时间的考验，是高校长期不衰的活力源泉。
除大学精神外，品牌定位和品牌愿景也对高校的未来发展起着重要作用。品牌定位既是一所学校的发展方向和角色定位，也是一所学校的办学理念和价值取向，研究型大学的品牌建设应以推动科学发展为定位[11]；
品牌愿景是高校为自己确定的未来蓝图和终极目标[7]。在大学精神的指导下，品牌定位和品牌愿景有助于师生员工确立发展方向，同心协力推动学校发展。
（2）外部形象设计。外部形象设计是指依托企业形象设计CIS的相关研究，对高校进行全面系统的策划并通过多种渠道传播，塑造独特的品牌形象，以获取大众的认可。在视觉识别上，相似的版面设计使得高校的可感知形象模糊，无法让观看者明确了解学校特色。王圆圆[20]通过对66所高校标志进行研究，发现大多数高校的标志为圆形，构成方式也大体相同，阻碍了高校形象的传播，而且很多高校的标志已经不适应时代传播的需求，不具备清晰度和辨识度。研究型大学应充分考虑学校特色，避免千篇一律的格式，设计有特色、有内涵的高校标志。
2.研究型大学品牌塑造——成长期
研究型大学初期通过品牌形象设计得到社会关注后，要大力发展特色学科，通过专业能力扩大本校在学术界的影响力。特色学科的形成包括大力发展已有的优势学科和积极发掘新兴学科。
（1）发展特色学科。高校品牌的树立离不开特色学科，特色学科包括特色专业与知名教师。建设品牌学科与专业，有利于构建个性突出、优势突出的高校品牌，形成品牌建构的差异性。研究型大学应充分利用高校的地域特色，因地制宜，如依托高校所在地周围的海洋、湖泊、山脉、草原、矿场等具有研究价值的场所。此外，高校也可以根据校内名师擅长的领域以及所在城市的文化历史，发展特色学科。
（2）发掘新兴学科。不同于发展已有特色学科，对新兴学科的发掘较为困难，包括交叉已有学科，顺应科学发展需求。促进跨学科的发展，交叉学科在知识创新方面有着巨大潜力，如近年兴起的金融工程、人机交互、工业设计等。除了跨学科的发展，还要密切关注社会发展需求，发掘具有实践意义的新兴学科，如旅游管理、酒店管理、食品安全、人工智能、认知科学等。新兴学科的发展可以提升高校在学界、业界以及社会上的影响力，促进研究型大学在品牌塑造过程中迅速成长。
3.研究型大学品牌塑造——成熟期
在经历高校品牌建设的萌芽期和成长期后，高校品牌建设进入成熟期。此时，高校品牌建设仍面临很多困难，如突然的短期舆情威胁或长期威胁。本研究从负面舆情处理、长期自主维护角度出发，为研究型大学品牌维护提供建议。
（1）负面舆情处理。近年来，随着互联网的普及，高校舆情也持续增加，主要表现在学术道德舆情和生活安全舆情。研究型大学作为高层次的科研机构，也面临学术道德舆情，如数据造假、论文抄袭事件屡见不鲜。针对这些会损坏高校品牌形象的行为，校方应从事前预防和事后处理两个方面提升对负面舆情的应对能力，事前预防主要进行正面宣传和建立应急处置机制，帮助学生树立社会主义核心价值观，减少负面舆论爆发的可能，并提升管理人员的应急处理能力。事后处理主要包括实施监控以及提高处理效率，确保有关部门和人员可以较早发现舆情并快速处理。
（2）长期自主维护。研究型大学的长期自主维护主要包括内涵和外延两个方面。在外延方面，高校应关注师生的需求，提升师生的满意度，如注重校史文化建设、新兴平台的推广以及智慧校园建设等[27]。在内涵方面，高校应根据时代发展和师生需求，赋予高校文化新的时代内涵，提高师生的自豪感和归属感。由此激发高校师生热爱学校的情怀，让高校历久弥新，保持品牌竞争力。
4.研究型大学品牌塑造——转型期
在经历了萌芽期的品牌塑造以及发展和成熟期的品牌推广之后，高校已经得到了社会的广泛认可，但发展仍面临很大挑战，要保持在国内和国际上的领先地位，研究型大学需要结合时代特色，不断推陈出新，这种创新不仅包含表现形式上的创新，更包含文化内涵方面的创新。
（1）表现形式与时代特色。伴随着计算机技术的飞速发展，研究型大学的品牌建设需要结合时代特色，利用多渠道进行对内和对外的品牌宣传。对外宣传以提升高校的知名度和美誉度为主，如麻省理工学院借助网络平台开放学校课程，并逐步增加课程的多语言版本，这一开放课程计划得到了国际上的广泛认可[28]。近年来，微博、抖音号、微信公众号也成为了重要的传播方式，新兴的传播方式受众广泛、传播快速，体现了高校不断创新、与时俱进的精神。对内宣传以提升服务质量、打造服务型平台为主，如校园媒体由传统的校报、广播站发展到校园APP、校内公众号等，信息的流通方式也从单向流通转变为双向流通。
（2）文化内涵与时代特色。除了表现形式上的创新，研究型大学还要根据国家重大需求以及传统文化传承需求进行针对性创新。首先，研究型大学应积极响应国家重大的战略举措，与国家需求接轨，发挥其在前沿领域中的重要作用，承担国家重大科技任务，突破关键核心技术“卡脖子”难题。此外，研究型大学还应借助新渠道、新形式，赋予传统文化新思想。高校可以通过微博、抖音号、微信公众号等自媒体对优秀校史资源和研究成果进行宣传，打造特色文化，增强高校品牌辨识度。还可以通过线上展览等方式回顾学校发展史，对重点事件进行二次开发，如天津大学作为中国第一所现代大学，开通线上校史博物馆，再现北洋大学的初创与探索之路。此外，高校还可以依托传统文化，创建时代特色与文化内涵有机结合的文创品牌，如中国美术学院创建的文创品牌——敦品。创建蕴含传统文化的文创品牌，既继承了传统生活方式与文化，也是文化自信的重要体现，有助于高校品牌历久弥新。
本研究在梳理以往关于高校品牌内涵以及高校品牌建设策略的基础上，根据研究型大学的特色，围绕研究型大学品牌内涵体系、品牌作用机制以及品牌塑造策略进行了深入探讨。首先，本研究结合已有的文献研究，从主观知识、客观知识的角度构建了研究型大学品牌内涵体系。其次，本研究探索了研究型大学品牌塑造对内部利益相关者和外部利益相关者带来的积极影响，理清了研究型大学品牌的作用机制。最后，本研究根据企业生命周期理论，分别从萌芽期、成长期、维护期和转型期提出了相应的品牌塑造策略。本研究对研究型大学实施品牌化经营、发挥学校特色、提升学校影响力、塑造世界一流大学和世界一流学科具有重要意义。
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