王丽华，王品舒
(辽宁师范大学 历史文化旅游学院，辽宁 大连 116081)
随着我国旅游业不断深入发展，旅游景区越发重视打造旅游形象，而良好的旅游形象可大大提升旅游景区的吸引力，有助于旅游景区知名度、美誉度、忠诚度的提升。旅游形象体现了旅游目的地的特点，表明了旅游消费者对旅游景区的高度认同。
大连金石滩旅游度假区1988年被确定为国家级风景名胜区，是1992年国务院批准建立的全国11个国家级旅游度假区之一，2004年被评为中国国家地质公园，2010年被评为国家AAAAA级旅游景区，拥有“东北小江南”的美誉。金石滩地理位置优越，拥有丰富的旅游资源，其中包括海洋生态资源、地质资源、石文化资源等。依托金石滩旅游度假区丰富的旅游资源，通过打造优质旅游形象，进一步提升金石滩旅游度假区在同类旅游产品中的竞争力。
在Web of Science核心合集、中国知网等国内外数据库中以“旅游形象(Brand image of tourism)”为主题进行搜索，发现“旅游品牌形象、旅游目的地形象、旅游形象”等主题词出现的较多。旅游形象的概念是借鉴了品牌形象、旅游地形象等多个名词的概念及内涵逐渐发展而来的[1]，目前仍缺乏统一界定。
(一)游客感知形象的影响因素
目前旅游业的发展已从市场为导向逐步转化为以旅游者需求为导向，越来越多的学者也开始关注旅游者在旅游形象中的重要地位。Beerli & Martin[2]通过整理相关文献，提出应以旅游目的地、旅游设施、旅游者情感及社会环境四个方面对旅游地形象感知进行分析。Javier等[3]认为顾客感知价值即顾客主观因素在旅游购物过程中处于主导的地位。
Koltringer[4]认为旅游博客、新媒体网站中的网络信息对旅游者选择旅游目的地有一定影响。黄璇璇等[5]，认为在展览馆等情境下，探索游客密度、拥挤感以及游客满意度三者之间的关系，发现游客密度是游客拥挤感知的主要因素。通过对游客慢文化感知，李东晔等人[6]发现游客主观因素、旅游感知距离、感知刺激因素对于旅游形象感知具有显著影响。
(二)游客感知形象的研究内容
在研究内容上，Kotler和Levy[7]最早对顾客感知价值进行研究，表示感知价值直接影响顾客满意度。Onder等[8]研究了澳门旅游宣传片与游客感知形象的关系，发现宣传视频可间接激发旅游者的旅游动机及目的地形象感知。徐菊凤[9]对中、俄两国度假者的旅游动机、旅游行为、旅游需求等方面进行研究，分析出旅游者主观感知的异同点。邓宁等[10]将Flicke网站上关于北京市的图片素材作为研究样本，进而对北京市旅游感知象形进行评价及测量。丁飞洋[11]利用游客感知的视角，发现旅游者对民族特色、个体情感、旅游地服务等方面感知形象较好，并探索出旅游民宿新的发展路径。
(三)游客感知形象的研究方法
在旅游地形象感知研究中一部分学者以定性研究法和质性研究法为主，即文本分析、文献研究、扎根理论等方式。步会敏等[12]以鼓浪屿作为研究对象，应用扎根理论对携程网上获取的文本信息按照属性进行分类、编码，进而分析出旅游者对鼓浪屿的形象感知。张瑛等[13]通过对携程网站156篇有效游记进行文本分析，发现大运河文化遗址的游客感知层次。另一部分学者采用定量研究法进行研究，如Valek等[14]以定量研究方法，将阿布扎比作为旅游目的地，通过旅游者对于该地的初始印象、场景想象与现实的关联、旅游动机的优势、对目的地形象感知及对该地的依恋程度作为指标，对该地进行旅游品牌形象的评价。伍丹丹等[15]利用问卷调查的方式，以因子分析等方式对曲江的主要景区进行评价分析。张业臣等[16]以钱塘江国家公园为研究对象，运用公众参与地理信息系统(PPGIS)进行空间数据及调研数据收集，发现游客感知的生态系统社会价值的重要排序。
旅游形象不仅由旅游客体自身决定，更来源于旅游者对于旅游地形象的感知与情感体验。目前对于旅游形象感知的研究多是单一的定性研究或定量研究，本文应用认知情感理论及顾客感知理论对旅游者评价进行分析，通过定性与定量相结合的方式探索金石滩旅游度假区游客感知情绪评价方法。运用顾客感知价值理论中的“有形资源”与“无形资源”将网络文本评价分为4个主类目，8个次类目，分析金石滩旅游度假区游客感知情绪。
(一)研究方法
本文采用网络文本内容分析法并结合IPA分析法进行研究。利用ROST CM6 软件对预处理后的数据进行分词，并进行词频分析、语义网络分析及情感分析，深度挖掘大连金石滩旅游度假区形象的主要构成要素。为更直观理解旅游者对景区各要素的满意度并寻找需要改进的相关要素，运用IPA重要性表现程度分析法(Importance Performance Analysis)以重要性及表现性为坐标轴划分四个象限：第Ⅰ象限维持区，区域内重要性及表现性都较高；
第Ⅱ象限推进区，区域内重要性较低表现性较高；
第Ⅲ象限机会区，区域内重要性及表现性都较低；
第Ⅳ象限优化区，区域内重要性较高表现性较低。通过分析进而发现形象构成要素中各要素所在区域及改进方式。
(二)样本数据选择与预处理
以“大连金石滩旅游度假区”为关键词，在目前我国拥有较大影响力的携程网和马蜂窝上进行景区评价及游记搜集。利用八爪鱼网络爬虫软件对景区相关评价及游记进行抓取，选取评价及游记截止日期为2021年1月20日，通过删除重复文本、广告宣传语等无关内容，获得景区评价2788条、游记60篇，共计22.9万字。
在ROST CM6 软件分析之前，对所获文本进行了预处理进而提高分析的精确度。以不改变旅游者评价为原则，通过人工删除、修改与景区评价非关键性的文本，主要将“happy”“romantic”等英文翻译成中文“开心”“浪漫的”；
删除“然后”“哈哈”这类无意义的词汇；
将景区内小景点的名称进行统一，如将“蜡像馆”统一替换成“金石蜡像馆”；
将错别字改正，如“管”改为“馆”“熬”改为“鳌”。在自定义词汇表中添加“国家地质公园”“金石文化博览广场”“华夏博物馆”等词汇。
(一)内容分析
1.高频词分析
利用ROST CM6 软件对预处理后的文本进行分词，整理出排名前50的高频词(表1)。可见“金石滩”为游客游览体验过之后印象最深的词汇，即“金石滩”度假区的形象名片。其次是“大连”“值得”“国家地质公园”，进而发现游客游览过整个景区之后对大连及金石滩核心景区国家地质公园的印象也十分深刻，“值得”一词也能看出游客对于金石滩度假区的整体评价较好。
表1 金石滩度假区景区评价高频词汇
图1 金石滩度假区游客评价高频词语义网络图
2.语义网络分析
利用连接线将各个高频词连接起来，连接数量越多表示其在整个景区评价中出现的频率越高。由图1可知其核心词为“金石滩”，表现出整个旅游景区的最核心特征就是整体金石滩的概况。次核心词为“大连”“国家地质公园”“轻轨”，表示对金石滩所在区域以及周边交通工具的相关评价较多，同时表明游客对于大连市到金石滩景区周边公共交通较为关注，普遍采用轻轨等交通方式。整个语义网络图外围有“发现王国”“金石蜡像馆”“游玩”“值得”等相关词，充分展现了旅游者对于金石滩景区内小景点的关注度，以及对整个旅游景区的评价很好。
3.情感分析
通过对游记及网络评价进行分析，发现游客对金石滩的评价主要处于积极的情绪,占比72.74%，但依然有16.14%的游客对于金石滩的评价处于消极情绪，如表2所示。
表2 金石滩旅游度假区游客情感分析
表3 金石滩旅游度假区的形象感知评价归类
通过表2可以看出游客对旅游景区的满意度、认可度都是很高的。也可清晰发现对金石滩景区处于高度积极的情绪占比19.26%，表明该景区为旅游者提供了一个较为满意的整体环境。但仍有2.46%的旅游者持有高度消极的情感状态，通过进一步相关评价分析，发现有旅游者表示：“景色非常美丽，但景区的管理很差，标识不清，令人的心情大打折扣！”由此表明金石滩旅游度假区在景区管理等方面仍有待提高。
4.景区形象感知分析
通过对“金石滩旅游度假区的形象感知评价”对这一问题的高频词进行了整理分类，建立了“核心吸引物、旅游活动，配套设施，服务与评价”4个主类目及8个次类目，将前面分析出的50个高频词进行归类汇总，进而探索其目的地形象感知特征，如表3所示。
整个金石滩旅游度假区内的核心吸引物有很多(表3)，最受人们喜爱的当属金石滩，旅游者对于金石滩的评价也是很高的，表示为“值得”“很好”。50个高频词中核心吸引物即旅游景区及旅游环境是最受旅游者关注的，也表明整个金石滩旅游度假区中旅游者对旅游地核心吸引物最为关注，其次才是其他相关的配套设施、旅游活动及服务评价等。可以进一步对旅游者的评价进行分析。
(二)重要性表现程度(IPA)分析
景区评价及游记属于旅游者对于金石滩旅游度假区整体感知的主观表达，正如高频词汇表中出现的“值得”“好看”“美丽”等表明游客满意度的词汇，通过使用李克特五级量表对其主观句进行评分以获取各个主类目范畴内的满意度得分。
首先，将前面文本内分析出的高频词、主观句进行提取并编码。将“核心吸引物、旅游活动，配套设施，服务与评价”4个主类目分成8个次类目，分别为旅游景区、旅游环境、游览行为、游览时间、公共交通、景区管理、美食评价、体验评价。用李克特五级量表1-5表示旅游者对于相应要素的评分，分别对应“非常差、差、一般、好、非常好”。
其次，对评价主观句进行打分而获得情感态度得分；
最后获取到的总评分的平均值为满意度得分(表4)。
评价主观句：金石滩的海景是独特的，风景真的好美，好悠闲，赤脚踩在海边光滑的石头上，玩着海水，真心舒服。海水干净，周围环境不错，值得游玩。组织管理还有待加强，尤其是自驾游，路标太不明确。美丽的城市配上有序的管理才能彰显它的魅力，衷心希望有关部门能好好管管。步行游览，在购票窗口旁边先把景区地图拍下来，边走边看海上的大石头，你就会发现地图上标注的“贝多芬头像”“恐龙探海”“石猴观海”“蟹将出动”等等形态各异的自然景观。我们能基本把景区标注的自然景观找出来了，这就要靠你的眼力啦。金沙滩真的很美很干净，去一次不虚此行。很喜欢这里，很值得推荐。非常符合心意，取票便捷。服务态度很好，介绍仔细。这里的美食，景区内的餐厅里多数是大连海鲜。定了个文化套票，好几个馆确实挺震撼的，学习了不少知识，值得一去，套票要便宜一些。
表4 重要性与表现性得分
重要性(I) = 旅游形象感知要素的评价频数 ÷ 旅游形象感知要素总评价频数× 100%
表现性(P) = 旅游形象感知要素的总评分 ÷ 旅游形象感知要素的评价次数。
在该研究中重要指标(I)表示旅游形象感知要素出现的频率，表现性指标(P)为游客对旅游形象感知要素的总评分/要素评价次数(表4)。通过评分计算可知金石滩旅游度假区的重要性指标 I 值与表现性指标 P 值，以两个值的平均值(12.56，3.37)为分割线建构出IPA象限图(图2)。处于维持区的要素有旅游景区、旅游环境、游览行为及体验评价；
只有美食评价要素处于推进区；
其公共交通、景区管理、游览时间均处于优化区。这充分说明游客对旅游景区的环境、整体体验等方面处于满意的状态，在美食提供上景区做的还是比较好的，游客的整体满意度也较高，而在公共交通、景区管理及游览时间安排这几个方面需要继续优化和改进，进而提升游客对金石滩旅游度假区形象的感知度。
图2 金石滩旅游度假区游客感知要素IPA分析
(一)结论
首先，从整个旅游景区游客评价内容来看，旅游者对金石滩旅游度假区的整体评价处于认可的态度。景区自然环境、旅游体验都得到了旅游者的高度评价，同时多数旅游者会选择将该景区推荐给其他旅游者。但景区管理方面仍存在着诸多不足，以至于旅游区内出现乱扔垃圾等诸多不文明现象。因此，对于景区管理应当着重加强，以保护景区自然生态环境。
其次，基于游客评价的情感体验分析可知，有超过七成的游客对金石滩旅游度假区持积极的情感态度，中性以及消极情绪占比较少。部分游客产生消极的情感态度主要源于景区地理位置较远，公共交通有待完善，自驾游停车问题，景区管理中的问题等，进而应当加强景区公共交通管理与安排。
最后，从游客评价分析的IPA模型中可以发现，4个主类目、8个次类目的评价大多数处于一二象限当中，说明旅游者对于景区整体较为满意。但景区管理、公共交通以及游览时间处于第三象限，表明在这三方面上存在着明显的不足，有待提高和完善。
(二)发展建议
1.从旅游景区角度提升旅游感知形象
(1)继续维持整体景区环境。目前对景区评价的整体态势仍然呈现积极的趋势，因此为维持景区长久发展，应当继续维持景区内的生态环境，继续为旅游者提供一个生态良好、环境舒适的旅游景区[17]。同时可以应用金石滩的独特地貌，以国家地质公园为核心，打造生态文化旅游胜地，让旅游景区获得更多旅游者的关注与认可。
(2)优化旅游景区公共交通。公共交通主要包含两个方面，其一为外部交通主要为到达金石滩旅游度假区的交通方式，多数旅游者选择轻轨、旅游大巴、自驾的形式；
其二为景区内交通，主要包括摆渡车、观光车等。目前外部交通主要存在自驾旅游者到达景区后的停车问题；
内部交通存在工具太少，旺季时游客太多过于拥挤的问题。为此景区应当合理规划停车场，并由专人负责引领；
在旺季时多添加一些摆渡车，满足游客的旅游体验。
(3)加强旅游景区管理服务水平。整个景区的旅游环境自然优美，但部分设施陈旧、公共厕所数量极少，在黄金海岸附近偶尔还会有垃圾出现。旅游景区应当在旅游淡季时对设施进行完善修复，增设垃圾桶；
适当的添加厕所数量，并对旧厕所进行改造。
在核心景区内设置一些游客歇脚亭，提供借伞、饮水等服务，以优质服务给旅游者超乎期望值的体验。
2.从形象传播角度提升游客感知形象
(1)多渠道传播旅游形象。以自媒体、电视、广告等线上与线下结合的多种方式进行宣传与推广。目前发现金石滩旅游度假区在抖音的粉丝量不足500，官网建设也不够完善。为此应对网站版面进行规划，展示金石滩旅游景区特色之美；
在抖音等自媒体上积极宣传运营有助于旅游者对金石滩旅游度假区形象的认知。
(2)创办多种文化体育活动。举办社会文化活动、体育赛事等有助于旅游者对景区的深入了解，也拓展了景区的宣传度，如可以在黄金海岸举办沙滩排球、文化展览活动等等。
(3)提高旅游形象游客感知度。金石滩旅游度假区作为大连的一张名片，应当采用多种方式提高游客感知度，如公关宣传、广告宣传、新媒体宣传等等。以多种方式加强旅游者及潜在旅游者对大连金石滩旅游度假区的认识，进而提升整体旅游景区形象。
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