□杜建勇 苏 铭
改革开放以来，中国的经济高速发展，中国与世界的关系发生历史性转变，中国开始重新崛起为世界性强国，迅速崛起的中国给一向以西方为主导的国际传播秩序和话语体系带来诸多变数。以BBC、CNN、路透社等为代表的西方主流媒体，将中国发生的故事按照西方思维和价值标准进行国际传播，从而形成涉华舆论国际传播的强势地位，对中国的文化传统、核心价值观、内政外交形成冲击和干预。中国冬奥会的国际传播既是“展示真实、立体、全面的中国”的重要契机，也是世界了解中国的重要窗口。本文以数据统计、话语分析为基本研究方法，爬梳国外主流媒体在中国冬奥会方面的报道特征，并从政治、经济、文化三个方面归纳外媒报道观点，最后从传播学的视角，为新时代中国国际传播的实践路径提出建议。
本文以2022年2月4日到2月20日北京冬奥会开始与结束时间为研究的时间范围， 以“Beijing Winter Olympics”为关键词在道琼斯公司旗下的全球新闻及公司数据库Factiva 进行搜索，共计得到7679篇英文相关报道（包括新闻、评论、专栏、资讯等）。道琼斯为全球主要的新闻媒体和商业资讯机构， 其数据库Factiva 提供覆盖全球200 多个国家和地区、28种语言的报纸、期刊、通讯社新闻，所得数据具有一定的代表性和研究价值。
（一）报道国家分布
从报道国家分布来看，除中国外，西方国家媒体对此次北京冬奥会都有所关注。其中美国媒体对北京冬奥会的相关报道量居首位， 共有1110 篇报道，其次是俄罗斯（803 篇），韩国（388 篇）、英国（371 篇）和加拿大（364 篇）则分列第三至第五位。另外，值得一提的是此次冬奥会仅派出一名运动员参赛的印度，其国家媒体对此次冬奥会的相关报道也达到165篇。而作为下一届冬奥会东道主的意大利，对此次冬奥会的报道也有90 篇。
（二）报道新闻主题
冬奥会作为一个引起全世界关注的顶级赛事，本身就具备强大的国际传播功能， 其形式要素的体现、赛事活动的进行和推广宣传的开展等更是呈现了丰富的国际传播内容。［1］围绕此次北京冬奥会，外媒的报道主题主要聚焦在奥林匹克运动会（27%）、体育（24%）、冬季运动（18%），较为符合体育赛事的新闻传播趋势。然而北京冬奥会举办之际，全球疫情形势依旧复杂严峻，局部地区仍存在冲突，因此有关外交、防疫等时政新闻也在冬奥会期间受到报道和关注。
（三）报道机构分布
分析冬奥会相关报道量排名前5 的外媒机构，英国的The lndependent、美国的CNN、英国的Reuters、加拿大的The Canadina Press、法国的Agence France Presse，英国的The Independent 发布量最多，占到总发文量的18%，美国的CNN 以及英国的Reuters 分居其次，占到17%。其他诸如加拿大、法国、日本等国的媒体也有上榜。可见，以英美为首的西方主流媒体，牢牢把控着北京冬奥会国际传播的半壁江山。
（一）奥林匹克政治化
中国在新冠肺炎疫情蔓延的特殊背景下成功举办了一场安全而卓越的国际体育盛会， 展现出了大国的担当和强大的组织能力。北京冬奥会让中国再次成为世人瞩目的焦点，但在西方媒体眼中，这届冬奥会也成了他们抹黑污蔑中国的一次 “绝佳机会”，尤其是政治方面。西方媒体攻击北京冬奥会最多的报道就是炒作和冬奥无关的政治谣言。拜登政府“出于对中国新疆‘侵犯人权’行为的回应”，率先决定对北京冬奥会进行所谓的“抵制”，不派出美国政府官员参加冬奥会。在冬奥会开幕式上点燃圣火的中国运动员迪妮格尔·衣拉木江，遭到了西方媒体的恶毒攻击并且否认迪妮格尔的维族身份。《纽约时报》在报道中称中国 “挑衅性地挑选了一名起了维吾尔名字的运动员来帮助点燃圣火”，意在暗示迪妮格尔是中国找来的临时“演员”。实际上国家挑选迪妮格尔作为火炬手是经过深思熟虑的选择。首先，迪妮格尔是一名优秀的滑雪运动员。她是首位在国际性越野滑雪比赛中站上领奖台并获得女子个人短距离银牌的中国运动员。其次，迪妮格尔的家乡新疆北部的阿勒泰地区正是人类滑雪的起源地。在阿勒泰的敦德布拉克洞穴中，记录着人类最早的滑雪形象，这一记录早于北欧斯堪的纳维亚数千年。迪妮格尔的表现展现出了中国新疆年轻人的魅力和风采， 有力地回击了西方对中国新疆的不实指控， 同时也让世界了解到她的家乡和滑雪文化之间的历史联结。
（二）“冬奥效应”带动中国冰雪经济
北京冬奥会的举办使得人们对冰雪运动的关注度和参与度持续高涨。新加坡《联合早报》报道称，拥有熊猫形象和冰晶外壳的北京冬奥会吉祥物之一“冰墩墩”成功引燃大众的消费热情，一度达到供不应求的火爆程度。随着冬奥会奖项不断揭晓，冬奥周边产品急速升温， 售卖周边产品成为奥运会收入来源之一。“冰墩墩”的火爆正是中国冰雪经济迅速升温的写照， 北京冬奥会已经成为中国冰雪运动的助推器，成功激发了冰雪运动消费新动能。彭博社的一篇文章中指出， 中国拥有全球规模最大的冰雪运动参与人群，冰雪经济市场消费潜力巨大。同时，冰雪经济能够集聚大量资源，为各行各业的发展赋能，并产生更多创新创业机会和就业岗位。
当然，部分外媒依旧戴着有色眼镜看待中国，炒作北京冬奥会大量使用人造雪不环保，大谈特谈“糟糕危险”“破坏环境”“严重消耗地下水”。实际上，此前几届冬奥会都用过人造雪， 韩国平昌冬奥会人造雪比例更是达到98%。另外，和自然雪相比，人造雪可以改变粒径、含水量和硬度，性状更稳定，有利于满足不同比赛场地的需求，在被压雪、平整、注水之后，更容易整备成状态一致的雪道。尽管人造雪早已成了近几届冬奥会的常态， 西方媒体依然没有放弃从这个角度攻击北京冬奥会。
（三）冬奥会发扬传承中国文化
北京冬季奥运会是我国重要历史节点的重要标志性活动，也是展示国家形象，促进民族发展和振奋民族精神的重要契机。中国有着悠久文明，五千多年历史赋予本届冬奥会深厚的文化底蕴。更可贵的是，博大深厚的中国文化能与现实生活巧妙融合， 在饮食、服饰、建筑中无处不在。据乌兹别克斯坦详讯网报道，本届冬奥会的所有标志，从服装到运动场馆都体现出中国传统文化的深邃哲学意味， 并与现代工艺有机结合。报道称，工作人员的制服是从600 多种设计中经过8 轮严格的遴选得出的最优方案。由“玄纁”二色组成的制服实用且保暖。志愿者的服装选择了象征着青春能量的天蓝色， 制服上的图案灵感来自传统山水风景。《俄罗斯报》网站报道说，北京冬奥场馆规划建设中融入了很多中国元素， 例如首钢滑雪大跳台的昵称为“雪飞天”，国家雪车雪橇中心的昵称为“雪游龙”，国家跳台滑雪中心的昵称为“雪如意”等。另外，外媒也注意到此次冬奥会恰逢中国农历春节，包括谷爱凌在内的运动员，推介了一波又一波的北京美食。北京冬奥会餐饮服务贯穿盛会始末，受到运动员、工作人员、媒体、志愿者的一致好评。这些文化元素背后映射的是中国丰富的文化遗产。可见，此次冬奥会所呈现的中国元素、中国文化受到了来自外国媒体的赞许与欣赏。
（一）国际传播立场：将制度优势转化为话语传播优势
制度是人类社会存在和发展的基本形式， 也是社会发展程度和发展状况的显著标志。［2］习近平指出：“制度优势是一个国家的最大优势， 制度竞争是国家间最根本的竞争。”国家制度是否具有优势，实践是最好的试金石。新冠肺炎疫情是近百年来人类遭遇的影响范围最广的全球性大流行病， 对全世界是一次严重危机和严峻考验。面对汹涌疫情，中国迅即展开应对，有力遏制疫情蔓延势头，并取得武汉保卫战、湖北保卫战的决定性成果。随后，全国疫情防控进入常态化，中国不断建立统一高效的指挥体系，构建全民参与严密防控体系，全力救治患者、维护人民生命财产安全。另外，中国实施精准扶贫、精准脱贫政策，使得七亿多人摆脱贫困，成为世界上减贫人口最多的国家，为世界脱贫事业作出卓越贡献。这些中国行动与中国方案的背后， 离不开国家制度的有力支持。在防治重大传染病、推动人类发展进步方面，中国的国家制度优势经受住了检验，这也为我国制度优势转化为话语传播优势提供了实践支撑。随着中国不断走向世界， 努力将自身国家制度优势展现出来并转化成话语优势传播出去， 对于消解国际社会的误解和偏见， 增进国际社会对中国的认知和了解，增强中国国际传播话语权都大有裨益。
（二）国际传播方向：主动进行议程设置，讲好中国故事
西方媒体通过议程同化的手段控制着全球舆论，从而控制了国际社会和世界的民心。［3］在国际传播中，面对国际受众群体，中国需要在更加广泛的问题上，更加积极主动地发出自己的声音。如何通过提高我国的议程设置能力，讲好中国故事，进而提升中国国际传播效能呢？ 第一，中国要建构对自己更有利的国际传播话语体系，既要能适时解构虚假故事，又要能反复讲好中国故事， 不断用生动的语言和故事讲好我国正在蓬勃进行的改革与创新实践。第二，中国要制定对自己有利的国际新闻议程， 主动设置国内外议程，关注人类社会面临的共同问题，在环境保护、生态平衡、气候变化等一系列具有现实公共性与潜在风险性的议题上发出中国声音， 以敢为人先的姿态形成引领、示范效应，树立中国有担当、负责任的大国形象。第三，要鼓励调动我国各方传播力量，全面参与国际传播。比如：积极培育和扶持一批面向国际的民间智库和非政府组织， 主动发挥国际传播交流、展现国家形象的积极作用；
广泛动员社会各界人民群众共同参与国际传播， 增强国际传播的群众基础，深化国际传播的内容，扩大国际传播的影响，提高国际传播的实效， 真正把国际传播数量优势转化为国际传播质量优势。
（三）国际传播途径：推进媒体融合，重视发挥新媒体的作用
以数字技术为代表的互联网现代传播技术为国际传播市场扩展提供了物质基础，习近平指出，应“坚持（以）先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。推进中国媒体融合，要深入把握媒体新技术、新闻内容与信息生产机制，创新国际传播叙事方式，以优质内容提升中国国际传播效能，推动中国媒体融合发展的创新成果在世界市场中接受检验。［4］从当前世界互联网发展的基本格局来看，微博、微信、Twitter、Facebook 等已经分别在国内外占据了人们移动社交的出入口。因此，布局新媒体，既要“造船出海”，打造各类新媒体精品；
也应该“借船出海”，在社交平台上安营扎寨，打造较为齐备的全媒体传播渠道，实现更好更快发展。现代资讯科技支撑下的“新媒体”为我们对外戳穿谎言，呈现事实真相提供了快捷灵活的手段。网络和社交媒体的出现使人们可以对各种事件发表自己的观点和意见。我们在国际传播中应充分调动社会各种力量和资源，利用大数据将中国故事直接送达国外的广大普通受众，在当今媒体形塑的时代，谁能够利用好大数据，把握好舆论引导的时机、速度和效率， 谁就能够在第一时间占领舆论高地、形成国际舆论导向，最大限度地维护国家利益。当然，通过社交媒体进行国际传播不会是一条平坦的道路，脸书和推特近年来对有中国背景的用户的封杀，以及美国政府对TikTok 的打压都说明了这一点。
中国国际传播能力的增强首先要靠国家整体实力的提升， 几十年的发展为我国今天争取和提升国际话语权奠定了一定的物质基础， 而东西方力量对比的变化， 也增强了中国模式和中国道路在国际上的影响力和吸引力。中西方话语权之争从根本上说是社会制度和意识形态的较量， 其实质是由谁来定义国际舆论场的规则与标准。只要我们坚持道路自信、理论自信、制度自信和文化自信，不断总结中国智慧、中国经验，在传播立场上将制度优势转化为话语传播优势；
在传播方向上，主动进行议程设置，讲好中国故事，塑造中国形象；
在传播途径上，努力推进媒体融合，重视发挥新媒体的作用，就一定能做好中国国际传播工作， 赢得同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。