浅谈新媒体运营中内容运营的重点

胡佳琪 吉林大学珠海学院

(一)选题与大纲制定

新媒体内容运营的第一个重点便是选择合适的题目、科学的规划大纲[1]。新媒体运营具有传播速度快、交互性、超时空性等特点,点击量与曝光率是新媒体运营人关注的重要内容,一个“热点”的出现与爆发都需要建立在内容运营基础上,从选题到大纲都需要精心设计,才能抓住转瞬即逝的“话题与流量”。因此新媒体运营人员需要重视选题与大纲设计在内容运营中的重要性。

(二)内容与受众选择

碎片化阅读现状下,如何吸引移动终端用户的眼球是新媒体运营人员需要考虑的问题。新媒体内容运营中内容与受众选择是对选题与大纲规划结果的更具体的规划与设计,在确定话题与大纲的基础上,运营团队需要进一步结合话题讨论内容细节,开展头脑风暴从而完成内容策划。在内容的选择上,需要考虑内容目的、形式、明确推广渠道、推广目的以及受众群体,综合考虑各种因素选择素材。同时,运营目的的不同,新媒体运营受众群体也就不尽相同,在开展新媒体内容运营时考虑受众群体的需求、偏好等也是新媒体运营中内容运营的重点之一。

(三)素材与形式创意

在敲定题目、大纲等细节后,新媒体运营人员需要思考如何调动一切有利因素创新新媒体内容运营的内容、形式,提高内容运营的创新性[2]。在全媒体时代背景下,对于新媒体内容运营的受众来说,新鲜感是新媒体内容运营的核心。用户每日接收到的各类碎片化信息较多,因此,具有创意的内容与形式更能吸引用户的目光,保持内容运营的新鲜感。换句话说,如果运营内容素材与形式长时间一成不变,极有可能降低内容的新鲜感,从而降低新媒体用户的活跃度。基于此,新媒体运营人员在选择图片、文字、视频等素材时需要考虑如何创新,图片、视频等素材的排版也需要精心设计,提高运营内容与形式的创新性,保持内容运营的活力。除此之外,新媒体运营时代素材的来源渠道也更加丰富,可以是来自随手记录的素材,也可以是来自互联网上的素材。

(四)内容编辑与优化

常规意义上的内容编辑指的是写文章、图文排版等内容,如果没有前几个环节做铺垫,直接开始编辑文本内容往往会出现思路混乱、无框架等现象。因此,无论是传统媒体还是新媒体,内容编辑与优化都是重点环节。在制定好内容框架,完成内容策划的基础上进行内容编辑与优化相对来说更快、更容易些。内容编辑结束后并不能立即发布,而是需要检查优化,结合往期内容分析不足之处,进一步优化内容。

(五)内容传播

新媒体内容运营并非在微信公众号、微博等社交网络平台发布相关内容后就万事大吉,而是需要运用各种手段推广与传播文章或视频,以此实现内容运营的目标,获得想要的运营效果。尤其是针对粉丝量较少、关注度较小的账号来说,更需要重视内容的传播与推广。

(一)信息鱼龙混杂

在传统媒介中,信息内容的来源渠道较窄。而进入全媒体时代,信息的来源渠道丰富,信息处理技术也更先进。在此背景下,一些新媒体运营人员所编辑的内容质量差、真实性存疑,各类信息鱼龙混杂造成了严重的不良影响[3]。新媒体环境下,内容运营的传播方向也发生了变化,即由传统的单向传播转变为多向传播,用户获取信息的渠道发生了变化,他们通过网络渠道可以随时随地浏览各种各样的信息,但不少用户对信息的真假性辨别能力弱,从而导致一些虚假信息乘虚而入,为虚假信息甚至是诈骗信息的传播提供了安全漏洞。除此之外,一些新媒体运营人员为了获取曝光率,恶意剪辑或拼接信息内容,传播不实信息,在海量信息库中,大众很容易受到假信息的影响,从而影响新媒体的公信力。

(二)内容同质化现象突出

新媒体运营发展过程中,受众群体的需求与偏好呈现出个性化、多元化等特点,大众对信息内容需求存在巨大差异,他们对运营内容的质量与创意要求高。近年来,内容同质化现象越来越突出,大众在海量的新媒体信息库中无法获得新鲜感,各类信息内容的同质化使得大众逐渐感到审美疲劳。新媒体运营中,不少运营人员喜欢复制、摘抄、转发等形式编辑内容,在一味地模仿别人优秀成果的过程中逐渐失去了市场竞争力,大众因丧失新鲜感而选择取关或不再关注相关内容。归根结底,内容运营人员的创新创造力不足,致使内容同质化现象突出,影响新媒体运营传播效果。

(三)内容把控不严格

现阶段,越来越大的社交新媒体平台出现在大众视野中,新媒体平台的创立过程越来越简单。全媒体背景下,每个人都有机会成为信息内容的编辑与传播者。在此背景下,虽然信息传播方式更简单,不少“草根”创作者从中找到了自己的发展方向。但由于新媒体时代中信息内容传播门槛低、传播数量大,也就进一步增加了相关人员的监管难度。一些平台忽视了对信息真实性、安全性的监管,不少人未经验证或同意便能随意复制、转发、使用别人的信息,造成信息侵权现象突出[4]。同时,不少社交媒体平台的审查机制还存在较多的漏洞,对虚假信息的监管不严格,容易造成用户被网暴、隐私被侵犯等问题,不仅增加了大众辨别信息内容真伪的困难,也为虚假信息的传播创造了温床。

(一)融入内容运营创新意识

新媒体运营人员要具有内容运营创新意识,创新运营素材与形式,树立创新理念。内容运营要在“新”字上下足功夫,无论是信息内容还是版面、形式等都需要经常创新,并结合受众群体的个性化、多元化需求创新运营内容。例如,在写推文时找准受众定位,结合受众群体偏好精心策划推文内容吸引受众的目光,缓解受众的视觉疲劳。在新媒体运营中,内容创新要求新媒体运营人员具有合理利用影音、图文、色彩等元素的能力,制作具有个性的、差异化的视听结合内容,让大众从中了解到运营人员想要传播的信息。在内容运营创作过程中,要树立全局观念,内容既要有深度与广度,又要能传播正能量。例如,结合传统文化创新运营内容,不仅弘扬了优秀传统文化,也能激发大众的文化自信,创新运营内容。

(二)做好各方面准备工作

如上所述,新媒体运营中内容运营的重点包括选题与大纲规划、内容与受众选择、素材与形式创新、内容编辑与优化以及内容传播等重点。因此,新媒体运营人员需要在考虑内容运营重点的基础上,结合新媒体运营中内容运营存在的问题做好各方面准备工作,旨在提高新媒体内容运营的质量与水平。

其一,需要做好新媒体运营技术储备工作。与传统媒体相比,新媒体运营是依托于现代科学技术的新的媒体形态,新媒体运营中内容运营工作的开展离不开相关技术的支持[5]。换句话说,新技术为新媒体的产生与发展奠定了技术基础。因此,新媒体运营工作开展的前提是有良好的制作与传播软硬件技术的支持,从技术储备角度提高新媒体内容运营质量,确保传播安全。同时,新媒体运营中内容运营的传播离不开各类新媒体平台的发展,如微信公众号、短视频app等的发展,为新媒体运营内容的传播提供了良好的传播平台。新媒体运营企业要重视技术开发与利用,适当增加资金投入,确保新媒体运营从业人员掌握先进的新媒体技术与理念。

其二,要做好新媒体运营人才储备。在新媒体运营中,内容的创新与形式的创新都离不开优秀的人才,创新型人才在内容运营中起着举足轻重的作用。因此,新媒体运营企业需要加强人力资源管理,做好人力资源储备工作,引进和培养创新型运营人才,激发人才的活力。一方面,在引进运营人才时,需要明确人才招聘目标,引入复合型人才,从各种渠道吸纳具有创新创造力的人才。另一方面,针对内部人员要不定期开展培训工作,做好新人培训、日常培训等工作,打造储备团队,构建具有优秀新媒体运营理念的运营团队。除此之外,对于人才来说,也要具有与时俱进、不断学习的意识,提升自身的运营能力。对于内容运营从业人员来说,在实践过程中可以尝试借鉴优秀的图文搭配与排版技巧,不断发现自己与其他人员之间的差距,积极改进自己的不足,努力提升自身内容运营能力。

其三,要做好内容运营素材积累工作,借助信息技术构建新媒体内容运营素材库。新媒体内容编辑人员需要在日常生活中积累各类素材,从不同渠道收集图片、视频、音乐、文字等素材并保存,通过长时间的积累打造一个拥有海量素材资源的素材库,为内容创作提供素材。此外,新媒体运营人员可以与他人共享素材,进一步丰富素材库。

(三)提升推送内容质量

在新媒体运营中,坚持内容为王,以为大众提供优质内容为目标进行内容创作是媒体人员应坚持的基本立场。内容的内涵、质量、真实性等都是内容运营需要关注的重点,创新内容、确保真实性是规避内容同质化以及媒体公信力降低等现象的手段。新媒体运营人员的选题、取材以及内容编辑都需要建立在合法合规、导向正常的基础上,不能为了迎合流量而牺牲媒体公信力,给大众造成不良影响。首先,要建立健全新媒体运营监督管理体系,完善相关法律法规,提高对新媒体平台中内容运营真实性、安全性的监督力度,确保内容可靠、准确、客观且具有一定价值,不断提升新媒体运营服务水平[6]。其次,可用定位锁定目标。即借助大数据、云计算等技术整合与分析受众群体范围与需求,根据受众需求确定平台定位,并开展有针对性的内容运营工作。例如,高校新媒体平台的受众群体为校内师生,旅行类新媒体平台受众群体为喜欢旅行的群体。不同群体需求不同,内容运营的目的也不尽相同。一些内容运营的目的是让受众了解某类信息,如招聘信息;
一些内容运营的目的则是为了产品销售,如餐饮企业的运营推广文章。因此,新媒体内容运营的核心是以用户为中心,为其提供优质服务从而实现运营目的。最后,在话题与内容选择上要具有新意。新媒体的传播内容百花齐放,媒体的一大职能便是传播有价值的信息。因此,在话题与内容选择过程中,新媒体运营人员应在坚持媒体传播原则的基础上选取热点、焦点等与大众生活息息相关的话题,内容既要具有新意,又要接地气,避免刻意炒作以及低俗内容的传播,在避免同质化的同时,实现运营价值。

(四)多方推广拓展传播途径

近年来,各种不同类型的媒体账号层出不穷,获得了大量粉丝的喜爱。其中不乏许多的自媒体账号,而许多账户运营内容较好,但就是不能在激烈的竞争中传播开来。因此,内容运营还需要关注推广途径,多方拓展传播途径,将优质的内容推送给目标群体。一方面,新媒体运营人员要具备一定的营销意识,分析好受众群体的心理需求,包括浏览时间偏好、浏览习惯等内容,科学制定营销计划。新媒体运营人员要具有多渠道推广意识,合理利用各类社交新媒体平台,如微信、微博等,扩大推广传播范围。同时,要注意创新推广途径,新媒体运营不仅克服了时空限制,还丰富了内容传播形式。内容的传播不再局限于文章、海报等形式,还可以拍小视频来促进内容运营工作。另一方面,要重视新媒体运营的交互性特点。新媒体与网络传播联系密切,网络时代多向传播背景下,用户与运营人员之间的交互活动也更加频繁,新媒体运营人员应重视各新媒体平台上的交流评论信息,与受众群体相互交流沟通,不仅有利于运营人员了解受众群体的喜好,还能为下一次内容运营策划提供参考信息,最终提升新媒体内容运营的整体水平。

总而言之,新媒体运营中内容运营的重点较多,包括了选题与大纲制定、内容与受众选择、素材与形式创新、内容编辑与优化以及内容传播等环节。新媒体运营人员在开展内容策划与传播工作时需要结合新媒体运营中内容运营存在的问题,坚持内容创新、形式创新,在合法合规的原则上编辑运营内容,提高运营质量。

猜你喜欢 受众人员内容 内容回顾温故知新科学大众(2022年11期)2022-06-21再论“声无哀乐”——嵇康笔下的声音与受众乐府新声(2021年1期)2021-05-21基于受众需求谈电视新闻编辑如何创新科技传播(2019年24期)2019-06-15再来一次,这太有趣了!阅读与作文(小学高年级版)(2016年11期)2016-12-10网络时代受众心理的分析和引导新闻前哨(2016年1期)2016-12-01跟踪导练(四)时代英语·高一(2016年4期)2016-09-21主要内容台声(2016年2期)2016-09-16完形填空Ⅸ高中生学习·高三版(2014年3期)2014-04-29韩剧迷受众心理解读——以《来自星星的你》为例声屏世界(2014年6期)2014-02-28

推荐访问:运营 浅谈 重点