兰朵
(北京邮电大学 数字媒体与设计艺术学院，北京 100876)
2021年5月31日，习近平在中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设第三十次集体学习中强调，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务”[1]。在经济全球化和信息技术革命推动下，世界各国之间的文化交流也逐渐向纵深发展，不同文化圈层、价值体系之间的碰撞和摩擦也日益凸显。在此背景下，习近平总书记就加强中国国际传播能力建设这一工作做出重要指示，为跨文化全球传播的创新策略研究提供了新的思路。
Nye[2]提出，软实力大部分来自于一个国家或组织的文化中所体现出来的价值观、国内管理和政策所提供的范例，以及其处理外部关系的方式。在文化“走出去”的背景下，中国电影日益成为建构国家形象、彰显文化软实力的重要载体。从文化的角度来看，电影以审美的方式记录我国社会波澜壮阔的沧桑巨变，展现了我国不同时期的主要社会议题和主流价值观，是“展现真实、立体、全面的中国”的绝佳载体。从传播的角度来看，电影是一种最具大众基础的传播媒介。列夫·马诺维奇[3]在其关于电影与新媒体的论述中谈到，电影是具有离散性(discrete)新媒体中最早接触到大众的新媒体，因此，电影呈现的法则已成为公共的视觉常识。
换言之，电影的语言已经能够为大多数新媒体的用户所接受，是大众文化传播最基础及核心的内容之一。因此，电影作为我国文化软实力的重要组成部分，是文化传播创新研究当中具有现实意义的一个课题。
近年来，无论是从国家对文化战略部署的宏观格局来看，还是从电影产业自身寻求突破的努力来看，我国电影都处于蓬勃发展的状态。国产电影制作数量与艺术水平不断提高，题材创新与类型建构不断完善。在海外院线渠道增加投放的同时，中国电影在国际电影节/展频繁亮相获奖，充分展示了中国故事在国际市场中的文化软实力。随着互联网技术和新媒体平台的不断发展，中国电影的传播渠道更加丰富多元。其中，新媒体渠道突破了传统媒介的技术瓶颈，信息载量丰富而多元，国内国外交流畅通无阻，为电影国际传播的研究增添了新范式。
在多元的传播格局中，中国电影的国际传播能力仍需加强。一方面，高度成熟的商业化运作一直驱动中国电影不断涌现高票房之作，尤其是在全球新冠肺炎疫情爆发的近两年，中国电影的票房成绩更是屡创新高。根据国家电影局的数据[4]，截至2021年11月25日8时16分，《长津湖》票房突破56.95亿元，登顶中国影史票房榜，并位列2021年全球票房榜首位。另一方面，在国际传播交流过程中，真正能讲好中国故事、传播中国文化、弘扬人类命运共同体价值观的电影仍在少数，内容创作、文化差异等本体因素和渠道受限，以及平台制约等外部因素，共同制约中国电影跨文化传播链条的全方位开拓。因此，科学、系统、全方位地调查与研究中国电影的海外网络传播力至关重要。
基于以上背景，本研究拟从文化传播创新的角度出发，结合中国电影博物馆和北京师范大学新媒体传播研究中心共同研究并撰写的《中国电影海外网络传播力报告(2018—2020)》(以下简称“《报告》”)相关数据，对海外主流媒体和社交媒体平台的数据进行抓取，基于电影类型研究和叙事研究的范式，对近年来中国热门电影在海外网络的传播现状和特征进行内容分析，探寻新时代中国电影海外网络传播的创新路径。
胡智锋等[5]指出，影视作品的传播力是指影视作品的内容和其体现的文化价值观通过一定的渠道和方式，在空间、区域、范围的到达与覆盖能力。影视传播力既包含影视在本国、本民族、本地区的对内传播能力，也包含影视跨国、跨地区、跨民族的对外传播能力或影视国际传播能力。传统意义上来说，电影的国际传播渠道主要包括海外机构媒体、海外院线、国际电影节/展和网络传播几个主要途径。从内部环境来看，中国影视作品市场存量巨大，优秀作品不断出现，内容输出端具备待挖掘潜力；
从外部环境来看，随着渠道建设的拓宽和因“一带一路”倡议而实施的电影计划的设立，国际电影节/展的覆盖面与影响力进一步扩大，国际化节目平台以及其他民营企业资本借助新媒体平台，通过销售、订制、合拍、共同投资等方式共同拓宽我国电影作品的国际市场。
近年来，随着计算机科学的发展，技术手段正不断影响人们的消费习惯，改变内容的生产、传播以及接受行为。互联网的技术革新与文化产品内容生产的互动优化，一方面促使优势渠道的变革和消费者行为习惯的倾斜，诸如推动“爆款”产品、催生热门话题、带动周边产品发行等；
另一方面，也对内容产品在互联网场域的宣传、发行提出新的挑战。当下，带有大众自传播(mass self-communication)[6]性质的数字时代传播成为文化传播的主要方式。这种数字化、全球化、复合化的自传播使传播过程中的接入点及多样性倍增，给传播主体带来前所未有的自主性。从传播层面来看，技术手段对文化传播的影响愈发突显，人们更加倚赖短视频、社交媒体和专业网站来对电影作品进行评论和交流。
基于以上逻辑，本研究主要内容围绕中国电影在海外的网络传播展开，并涵盖两个层面的论述：首先，对近年来高票房、好口碑和电影节/展参展较多的优秀国产电影进行类型研究；
其次，对中国电影在海外的网络传播力进行大数据分析和内容分析。
(一)研究对象选取
在样本方面，本研究以《报告》中最终入选的电影名单作为研究对象，主要原因为：《报告》中入选的电影分别参考了其在全球获得的票房成绩和参与国内外重要电影节展的情况。其中，票房排名方面主要参考猫眼票房的数据，获奖情况方面主要选取国际和国内较有代表性的电影节，包括中国电影三大奖、我国主办的国际电影节/展、国际电影制片人协会划分的15个国际A类电影节以及美国电影艺术与科学学院奖(奥斯卡金像奖)。票房和获奖情况是判断电影受欢迎程度的最客观依据，《报告》中入选电影的采样方法科学，入选影片具有较强的代表性，传播力排名依据客观、科学。据此，本文研究对象为《报告》中入选的185部电影。其中，2018年选入58部，2019年选入73部，2020年选入54部。
(二)数据抓取平台
本研究选择5个海外主流新闻网站、社交媒体和专业网站平台作为中国电影海外网络传播力的考察维度，并抓取相关平台的评论、转发文本作为内容分析的根据。平台的类别、名称与选择依据如表1所示。
(三)指标与算法
本研究以5个数据抓取平台作为考察维度，比重各为20%进行计算，算法公式如下：
(1)
其中：i为电影；
x为电影的海外网络传播力得分；
xi为电影i的海外网络传播力得分；
z为传播力得分；
j为海外传播平台(j∈[1,5])。zij为电影i在海外传播平台j的传播力得分，其中：zi1为电影i在Google news上的传播力得分；
zi2为电影i在Twitter上的传播力得分；
zi3为电影i在YouTube上的传播力得分；
zi4为电影i在TikTok上的传播力得分；
zi5为电影i在IMDb上的传播力得分；
αj为电影i在海外传播平台j的的权重，因为j∈[1,5]，此处统一取值αj=0.2。
综上，本文的研究框架如图1所示。
图1 研究框架
通过对影片的票房情况、获奖情况进行手动标记，结合网络爬虫对五大平台“转评赞”内容的抓取，综合算法公式，得出2018—2020年中国电影海外传播力综合指数排名前十的电影，如表2所示。
表2 2018—2020年海外传播力综合指数排名前十影片
(一)传统文化是中国电影海外网络传播的重要元素
如何有效利用民族化的题材内容、东方化的表现形式和传统文化符号来弘扬当代中国文化中的先进性元素，是我国文化海外传播过程中的重要议题。笔者分析相关数据发现，中华优秀传统文化的视听符号极大提升了我国电影的看点，成为电影网络传播力表现较好的一个重要因素。在海外网络传播力较高的中国电影中，带有独特中国文化元素的电影具有较为鲜明的传播特征，主要体现在以下三种电影类型当中。
1.动画电影
动画电影展现了天马行空的想象力和独特的叙事风格，能够较为鲜明地体现一个国家的文化底蕴和民族特色。近几年来，带有鲜明中国传统文化色彩的动画电影在国内外市场都受到喜爱。以本研究的数据为例，2019年的动画电影《哪吒之魔童降世》《雪人奇缘》《罗小黑战记》，2020年的动画电影《姜子牙》《飞奔去月球》《动物特工局》，这些电影不仅在国内票房名列前茅，在海外的网络传播力也均位列年度前五。其中，《哪吒之魔童降世》的故事取材于明代小说《封神演义》，影片中的“风火轮”“混天绫”“乾坤圈”等视觉符号都是中国传统文化中的经典元素，具备从文本转化为视觉形象的基础。并且，相对于原著中根源于中国传统叙事特征的人物关系和冲突，影片对哪吒这一经典形象进行了二次创作，将叙事冲突简化为哪吒神魔二性的个人挣扎，符合西方低语境叙事的特征，容易被海外观众接受。另一部中美联合制作的《飞奔去月球》，讲述了小女孩菲菲的月球冒险之旅。影片中出现了现代中国的磁悬浮列车、月球车等现代科技元素，同时也展现了“珠穆朗玛峰雪人”“嫦娥”“玉兔”“月饼”等中国传统文化元素，这些充满童趣、颠覆想象的中国化元素受到外国观众的欢迎。例如，IMDb上有观众给《飞奔去月球》打出了满分，并评论道，“电影情节展现的中国文化能打动所有年龄的观众，有关家庭、悲剧和克服过去的主题在歌声中被淋漓尽致地诠释出来”，具体如图2所示。
图2 IMDb用户对《飞奔去月球》的评价
2. 奇幻电影
首先，带有玄幻色彩的奇幻电影(fantasy film)比较受海外网友欢迎。以本研究的数据为例，《西游记女儿国》改编自我国古典文学名著《西游记》。其中，孙悟空、唐僧等经典形象不仅是国内影视作品改编的重要文化资源，也是世界各国影视、动画、漫画作品取材的对象，在二次创作领域具备较高的辨识度，奠定了较好的传播基础，能够被多数海外观众所喜爱。再如，2018年春节档在中国大陆上映的《捉妖记2》是同名系列电影的第二部。影片中的“江湖武侠”“神仙道法”等神怪元素是影片的一大看点，原创卡通形象胡巴也因其可爱的外形而受到网友喜爱。例如，在YouTube的《捉妖记2》评论区中，“胡巴太可爱了！它一哭我就心疼”“我希望能有第三部”“想要有这样一个宠物”等评价，集中展示了网友对胡巴这一角色的喜爱，具体如图3所示。
图3 YouTube用户对于《捉妖记2》的评价
其次，具备高概念叙事特征的科幻电影(science fiction film)更受海外观众喜爱。科幻片是一种技术与艺术高度结合的类型，也是最具辨识度的类型电影之一。2019年上映的《流浪地球》在海外平台大受欢迎，不仅说明我国在科幻片这一高投资、大制作、高科技含量的电影类型上已具备国际级的制作实力，这部电影也很好地彰显了中国科幻元素的传播价值。以 YouTube为例，该平台有关《流浪地球》的视频主要聚焦于两类：第一类是“评论性”视频，如制作者结合自身的科学认知对电影文本进行解析，或者从“中国故事”的角度，以视频论文的形式阐释电影中的中国元素；
第二类是“反应类”视频，即制作者一边观看电影内容一边做出反应的视频。近几年，“反应类”(reaction)视频在YouTube非常流行，话题度高、期待程度高的视频类作品往往会给观众带来极大的反应，也因此催生了一系列以“反应类”为主的视频博主或频道。在YouTube上，搜索“The Wandering Earth”(《流浪地球》英文名)，出现的反应类视频数量众多，说明基于中国故事的科幻类型创造在海外也同样具备较高的受众认可度。
3.动作电影
首先，在类型特征上最具有中国特色的武侠电影是中国电影海外网络传播力较高的一个类型，如《叶问外传：张天志》《叶问4》《狄仁杰之四大天王》等影片因展现了中国独有的功夫武术而广受关注。以《叶问4》为例，该片于2020年12月被美国知名流媒体平台网飞(Netflix)选入观看次数最多的国际电影，《福布斯》(Forbes)、《都市日报》(Metro)等媒体对这一事件进行了报道。海外媒体在年底发布年末影片推荐已是屡见不鲜的操作，《叶问4》能够打入网飞的年底榜单，说明了功夫片仍然是中国电影在海外广受认知的一个中国名片。
其次，高度类型化的战争片也是国内外观众都喜爱的一类动作电影。例如，2018年的《红海行动》为真实再现2015年中国海军在也门的撤侨行动，动用了6艘军舰出海，在海、陆、空三个维度进行了精心的编排，展现了宏大的海战、精彩的无人机支援以及热血沸腾的坦克战等场景。在YouTube上，《红海行动》中的大量动作场景广受欢迎。词频分析显示，观众评论中具有明显战争片类型标识的评论成为本片的热门关键词。同样，2020年的《八佰》不仅创造了票房纪录，电影中典型人物的塑造、典型环境下的专业场面调度辅以演员们真情实感的敬业表演，也使该片成为中国类型电影海外传播的一个绝佳案例。这两部影片说明我国类型电影日臻成熟。
可见，带有鲜明中国故事特色的类型电影有助于提升影视作品的海外传播力，帮助观众在熟知的类型范式上继续挖掘兴趣点。观众在不同平台上热议动画片、奇幻片和动作电影，恰好体现了我国在类型电影中国化道路上具备的实力和作出的努力。
(二)社交媒体是中国电影海外网络传播的有效渠道
以交互性、及时性和社区化为特点的社交媒体极大地满足了新媒体时代用户的沟通需求，社交媒体平台对传播对象的放大、削弱、催化、裂变和聚变作用，也为大众文化传播提供了较为活跃和有效的渠道。笔者发现，以Twitter，YouTube和TikTok为代表的社交媒体是中国电影海外网络传播的几大流量池，这些社交媒体平台上聚合了与中国电影相关的大量讨论和视频内容，用户自发的内容生产也带动了影片的话题热度，与主流新闻媒体和专业网站相比，社交媒体更能为中国电影的海外网络传播起到积极作用。
首先，获得国际电影节/展奖项的导演和作品在海外社交媒体上的关注度较高。对Twitter平台的电影推文进行词频分析发现，以贾樟柯、毕赣、王小帅为代表的文艺片导演被海外用户多次提及。例如：2018年文艺片《地球最后的夜晚》被提及次数最多的30个高频词中，导演毕赣姓氏“Bi”被提及35次，名字“Gan”被提及23次；
2018年文艺片《江湖儿女》被提及次数最多的30个高频词中，导演贾樟柯的姓氏“Jia”被提及27次，名字“Zhangke”被提及18次；
2019年文艺片《地久天长》被提及次数最多的30个高频词中，导演王小帅姓氏“Wang”被提及35次，名字“Xiaoshuai”被提及19次。作为中国第六代电影导演的代表，毕赣、贾樟柯、王小帅的名字受到海外网友高度关注，这与他们作品的发行放映渠道与海外市场紧密相连有关。这三位导演曾在欧洲三大电影节等重要国际奖项上都有所斩获，也说明参与海外电影节/展对中国电影海外网络传播力的提升有正面影响。
其次，与我国有相似文化背景的社交媒体用户更倾向于传播中国电影。对TikTok平台点赞量前三的短视频进行账户分析发现，这些头部账户的相关视频大多为亚裔用户发布。如2018年TikTok平台海外网络传播力指数第二的中国电影《捉妖记2》在TikTok平台共有英文视频67条，其中，点赞量最高的视频获赞21 700余次，评论182条，由账户名为“lopuzindagii”的尼泊尔用户发布。2019年TikTok平台海外网络传播力指数最高的中国电影《中国机长》在TikTok平台共有英文视频36条，其中，点赞量最高的视频获赞183 200余次，评论1 387条，由账户名为“ginakholrun”的马来西亚用户发布。头部账户的用户与我国共处于东亚文化圈，在文化传统等方面存在诸多共性。由此可见，增进我国与不同区域、不同国家、不同群体的友好合作关系，能够推进中国故事、中国声音的全球化表达、区域化表达和分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。
相比较而言，以Google News为代表的新闻网站和以IMDb为代表的专业网站，在报道数量、评论内容等方面都具备一定的局限性。例如，在GoogleNews上，中国电影的报道数据增长更受票房、热点新闻等因素的影响，较难形成持续性和自发性的传播。以2018年Google News海外网络传播力排名最高的《江湖儿女》为例，其新闻报道数量呈现三个明显增长点。第一个增长点为2018年9月，这一时间段《江湖儿女》重剪版在多伦多电影节展映；
第二个增长点为2019年3月，这一时间段该片在温哥华Vancity Theatre剧院展映，《纽约时报》(TheNewsYorkTimes)、《卫报》(TheGuardian)等知名媒体对此进行了报道；
第三个增长点为2019年12月，该节点爆发的热点新闻是美国前总统奥巴马在推特上发布了自己的年度娱乐清单，其中《江湖儿女》是奥巴马年度最喜欢的电影之一。具体数据如图4所示。
图4 Google News中《江湖儿女》新闻数量
作为世界上用户数量最多的电影在线数据库，IMDb平台上有多部电影缺失片名、剧情梗概、剧照等关键英文信息，导致海外观众难以检索到这些电影。能够检索到片名的词条，所呈现中国电影的信息以剧情介绍、预告片片段为主，还包括中国电影票房及其在国际电影节/展上获奖、提名的情况，与社交媒体平台数量众多且自发性较强的用户生产内容相比，鲜见用户和专业评价，网页内容略显乏味，吸引力不高。
(三)票房成绩是中国电影海外网络传播的重要保障
电影的故事情节、制作水平和放映发行情况与票房收入直接相关。绝大多数情况下，票房是衡量电影是否成功的客观标尺。高票房影片带来的口碑积累和品牌效应为后续同类型、同题材或者同系列电影的海外网络传播奠定了认知基础，提高了中国电影在海外网络中的知名度。
从海外网络传播力综合指数来看，以《八佰》《姜子牙》为代表的高票房影片网络传播力明显高于其他电影，这些影片更受海外媒体的关注，如图5所示。同时，2019年的《哪吒之魔童降世》《我和我的祖国》也为2020年的《姜子牙》和《我和我的家乡》积累了观众基础。海外媒体在报道后两部影片时更倾向于提到前两部影片，如《综艺》(Variety)杂志的报道称“电影《姜子牙》的世界建立在电影《哪吒》之上，是另一部改编自中国神话的电影”。《好莱坞报道》(TheHollywoodReport)则用“《哪吒》的续集，价值7亿美元的中国电影”为标题报道了《姜子牙》在北美的上映。《银幕日报》(ScreenDaily)等媒体则将《我和我的家乡》作为《我和我的祖国》的续集进行了报道。
图5 中国高票房电影在海外媒体获得的报道
一方面，票房对传播力的影响还鲜明地体现在海外主流媒体对中国电影的报道数量中。如2019年8月是电影《哪吒之魔童降世》在海外新闻报道上的一个明显增长点，该时期影片票房突破30亿元，成为中国电影史上票房最高的动画电影，票房情况被《好莱坞新闻前线》(Deadline)等知名媒体报道。再如，2020年，电影《八佰》在8月上映之后相关海外报道逐渐呈下降趋势，直至2021年1月相关报道数量有所提升，因为这一时期《八佰》成为全球票房冠军，《综艺》和《彭博社》(Bloomberg)等媒体发布了票房相关新闻报道。
另一方面，海外媒体对中国电影票房的关注也体现在新闻报道标题中。例如，海外主流媒体对《八佰》的报道较少出现专业分析等长文，而是主要围绕该片的票房情况展开。《华盛顿邮报》(TheWashingtonPost)在报道中用“票房惊人”描述电影《八佰》在我国取得的成绩。英国广播公司(BBC)发布标题为“IstheeraoftheHollywoodblockbusterover?”(好莱坞大片的时代结束了吗？)的新闻，介绍了电影《八佰》的票房情况及剧情梗概。《时代周刊》(TheTimes)、《纽约时报》和《洛杉矶时报》(LosAngelesTimes)等海外主流媒体都报道该片取得的票房成绩，对影片内容的报道大多停留于简介层面。可见，海外媒体对中国高票房影片的关注以标题新闻为主，缺少深度报道。
2020年，我国电影的票房收入和海外网络传播力能够保持平稳发展，得益于我国在落实各项疫情防控措施的前提下保证了电影产业的平稳发展。在这一年，我国电影产业不仅没有停工停产，还举办了多项电影节/展，电影《八佰》成为全球票房之冠。可见，有力的政策支持和有效的产业管理能够提高我国电影的传播效力，为全球电影业的发展贡献中国力量。
面对新媒体技术对信息传播的广泛影响，数字平台已成为全球传播的新型基础设施，跨文化传播的实质也逐渐演化为信息的多渠道流动和多元化传播。由此，笔者从电影的网络传播入手，结合传播学和戏剧与影视学相关研究范式，抓取海外新闻媒体、社交平台和专业电影平台的内容进行内容分析，初步总结中国电影在互联网平台的跨文化传播实际经验，并分析传播力较高的电影所具备的文本特征和文化策略。任何视角下的跨文化行为均以不同文化背景下的人为始终[7]，不同国家、地区的观众借助推特、抖音等社交媒体发出的评论以及二次创作，构筑了文化传播数字化轨迹中用户行为的数据库和流量池。由此，笔者从不同的观众评论入手，归纳海外观众对中国电影的评价内容和情感特征，分析中国电影在不同海外媒体平台的传播特征。笔者认为，电影作品的内容与评价形成的文化交流和人际交往，动态地呈现出一个时期文化传播的典型特征，在“讲好中国故事，传播好中国声音”的重要理论背景下，新时代我国电影在内容和渠道两个层面呈现出鲜明的优势，也具备不足之处。
文化作品沟通情感、传播文化、塑造形象、传递价值的根本在于故事。从内容生产的角度来看，海外网络传播力较高的中国电影皆体现出以下共性：第一，类型创作模式成熟，能够实现系列化延续；
第二，叙事风格具有鲜明的中国特色，传递寓教于乐的影像观念；
第三，人物形象辨识度较高，能够贯通中外，典型而又生动；
第四，价值观塑造延续优良传统，既体现现实关怀，又彰显文化底蕴。因此，中国电影应继续发挥优秀传统文化的优势，在内容创作的维度不断打磨文本、积累经验，创造具备中国实践特色、融通中外人文共识、体现人类命运共同体价值观的优秀故事，从而更好地承担起“载道、传声、化人”的作用，在对外传播中提升中国故事的影响力和中华文化的感召力。
随着各种新媒体与新平台快速成为视频生产与传播的主导性形态，手机屏幕、电脑屏幕、电视屏幕组成的“后电影时代”[8]正在悄然到来。从电影传播的渠道来看，中国电影的海外媒体建设仍旧薄弱，缺乏海外主流媒体的深度报道，自媒体的用户生产内容(user generated content，UGC)体量也难以带动整体传播效应。因此，在新媒体技术不断更迭、社交网络异军突起的互联网时代，中国电影要认清技术革新为影视传播带来的新渠道优势和传播途径，在不断变化的数字化大潮中找准历史定位。可供探讨的创新路径包括但不限于：第一，积极搭建海外网络传播阵地，补全和完善相关平台电影信息，增加中国电影在非中文国家的曝光机会；
第二，充分发挥新媒体平台和社交媒体的传播优势，针对不同群体制定分众化宣传策略，更多实现突破圈层的传播；
第三，积极参与国际电影节/展和海外影展活动，提升本土主办国际性电影节/展的宣传力度和专业水平。在推动中华文化走出去的过程中，以开放自信、谦逊谦和的态度，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。