■北京工商大学：马孟起
受电视节目泛娱乐化的影响，文化类节目发展一度呈现减缓之势。随着国家出台政策对传统文化类节目大力支持，各媒体单位深入布局，推动一批优秀文化类节目落地，《朗读者》《国家宝藏》等节目初现荧屏即收获好评。但与此同时，文化类节目也出现了同质化严重、节目模式固定、表现形式单一等问题。随着融媒体的深入发展，媒介形态开始转型、媒体模式发生重构，直接影响着文化类节目亟须在内容、形式、渠道上升级革新。河南卫视依托“中国节日”系列文化节目多方面进行了尝试探索，实现了传统文化创造性转化、创新性发展。本文通过分析其具体探索实践路径，为文化类节目今后的创新发展提供借鉴。
融媒体是随着媒体融合深入推进衍生出的概念，暨南大学谭天教授是这样定义的，“融媒体”是充分运用媒介载体，把广播、电视、报刊等具有共同点，又存在互补性的不同媒体，在包括采编人力、内容宣发等方面进行全面整合，形成“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”这样的新型媒体。笔者看来，融媒体是传统媒介与网络媒介的融合，它的出现使新、旧媒介之间的信息共享成为可能，内容发布形成互补，传播竞争力整体提高的新兴媒介组织形态。关于文化类节目的定义，《〈文化类节目创新传播研究〉——以〈故事里的中国〉为例》一文中认为是通过电视节目传达文化信息的一种节目样态。无论以何种形式呈现，其应当发挥诠释并解读文化意义为观众所认知的功能。
1.1 媒介融合，文化类节目迎来机遇
2022年，国家广播电视总局出台了《关于做好2022年广播电视重点节目创作播出工作的通知》，围绕“领航新时代”“奋进新征程”“赓续中华魂”“创新向未来”四个主题，确定了120档广播电视重点节目。其中“赓续中华魂”主题节目聚焦社会主义先进文化、革命文化和中华优秀传统文化，在数量上位居四类主题节目之首。政策支持给文化类节目提供了良好的发展环境。融媒体背景下，文化类节目迎来了全面转型升级的发展机遇。多种媒介深度融合意味着资源、内容、传播的相互通融，在此背景下生产出的文化类节目得到一定程度的升级和优化，具体表现在传播内容更加碎片化、人性化，传播渠道更加全面广泛，传播过程更加双向直接。
1.2 媒介多元，文化类节目面临挑战
随着网络技术的发展，微信、微博、抖音等新型媒介迅速抢占市场，传统媒体制作的文化类节目受到冲击，收视率与影响力日渐式微，转型过程中也面临较多困难，主要体现在：内容表现上，缺少创新思路，无论是主题集中在“诗词歌赋、历史文物”等方面，还是呈现形式延续单一的采、编、播一体化模式，节目所呈现的严肃正统式的风格，难以拉近和年轻受众的距离；
制作方式上沿用传统模式，对如何将新媒体技术应用于电视节目制作缺乏具体的方法实践，节目陈旧老套，观感不佳，且传统文化类节目时长比较长，无法适应互联网时代内容碎片化特点；
传播理念上，传统电视媒体的文化类节目只能在固定节目时间段播放，缺乏互动性和参与感，传播途径形式单一，无法形成强用户黏性。
2021年，河南卫视“中国节日”系列7场节目破全网超300亿流量，被国内外主流媒体报道转发，以强大的影响力及传播力成功“出圈”，成为现象级国潮文化节目，可以作为融媒体背景下文化类节目成功转型的典型案例。
2.1 新文化诠释：打造国潮文化节目IP
历史文化可以为创意产业提供源源不断的灵感源泉。“伸手一摸就是春秋文化，两脚一踩就是秦砖汉瓦。”河南卫视以传统文化为根基，立足本土丰富历史文化资源，从中原文化、黄河文化中寻找源头活水，以能够凸显传统文化特色的中国节日为创作主题，深挖并运用艺术创新表达。例如《唐宫夜宴》中将放置在河南博物院的妇好鸮尊、莲鹤方壶、贾湖骨笛等文物元素融于具体虚拟舞台场景中，凸显节目的文化底蕴。当然，河南卫视并未将自己局限在“河南”这一地域限制中，节目灵感来源于五千年文明历史。水下舞蹈《洛神水赋》是根据《洛神赋》为创作灵感，将“洛神”这一文化符号通过舞蹈表演的形式现于荧屏前，成功完成艺术性转化，让人们充分感知传统文化之美。
出圈后，河南卫视着力塑造IP的模式化概念，从强势IP中激活“更多可能”。例如和阿里文娱进行战略合作，共同筹备制作《唐宫夜宴》等综艺，并推广各种衍生品，河南卫视借此打造IP，使中国文化更深入浸润年轻人生活日常，成为年轻一代喜爱的“新国潮”，也让“中国节日”文化节目IP作为“引擎”，实现河南卫视在互联网赛道中的逆袭与超越。
2.2 新创新实践：呈现超时空文化盛宴
河南卫视“中国节日”系列节目采用全新的内容制作模式与创作理念。舞台空间上，应用科技创新手段，将中华传统历史文化与AR、VR、MR等现代多媒体技术有机融合，形成独特新颖的空间表演艺术。例如舞蹈《唐宫夜宴》是通过AR和5G技术把传统水墨画、国宝文物等元素融于博物馆这一立体空间中，将舞蹈放进博物馆场景，通过虚拟环境与真实舞台的融合，将如诗如画、庄严大气的舞台艺术完美呈现在观众面前，打造了一场具有超强艺术感染力的视听美学盛宴。躺在博物馆里的文物搬上了荧屏，静态的唐俑形象活灵活现地出现在舞台上，厚重而严肃、抽象且生涩的历史文化变得活泼有趣，在视频画面里迸发新的生命力，既展现了历史文化的深厚内涵，也契合了现代人的审美需求。表现方式上，《端午奇妙游》采取“网剧+网综”的节目样态，以四位“唐小妹”在端午节中的遭遇为主干，巧妙串起祭屈原、赛龙舟、摘草药、包粽子等传统习俗，创新节日文化新表达。
2.3 新传播理念：植入互联网传播基因
网络平台是节目爆红的主要阵地，此次宣发过程中河南卫视也运用互联网思维，进行话题设置，放大节目影响力。前期通过河南卫视旗下累计近七百万粉丝数的自有新媒体账号矩阵助力宣推，提前准备宣传推广策划方案，在预判爆品、研究用户心理的基础上准备发布在新媒体平台上的内容，设置诸如#yyds#、#河南卫视杀疯了#等原创热门话题，运用网络语言制造舆论氛围，贴近年轻用户群体，制作微信公众号推文、微博贴文、抖音视频等适合于不同平台的新媒体产品分阶段、分平台扩散传播，形成传播声势。其次借助网友、权威媒体等二次转发增加宣传能级、扩大宣传音量。节目借助网友的口碑宣传、新华社等粉丝量过亿的主流媒体和各媒体转发报道登上热搜，实现破圈+口碑传播。
传播学者詹姆斯·凯瑞提出的传播仪式观指出，传播实质上是以团体或共同体的身份把人们吸引到一起的神圣典礼，是一种分享意义的仪式过程。在参加仪式的过程中，人们关注的是特定的共同的价值观念是否被描述和强化。如果从传播仪式观的角度来看此次节目的传播实践，会发现其之所以能够“出圈”，是因为营造了一种团结的仪式氛围。河南卫视七夕奇妙游节目《龙门金刚》中龙门金刚大力士的艺术形象代表着跨越苦难后的自强不息，寄托着对美好生活的殷殷期盼。《破阵乐》展现了花木兰、戚家军、施琅等民族英雄，表达家国情怀的主旋律，以此缅怀陈红军、肖思远、王焯冉以及陈祥榕四位卫国戍边英雄。无论是龙门金刚、民族英雄还是时代英雄，都在通过一个个振奋人心的文化形象，建构一个有秩序、有意义的世界。在这样的世界里，家国情怀、自强不息等主流价值观让受众在观看中获得精神慰藉、激发民族认同、强化情感共鸣，这个过程让受众的精神归属感和文化认同感得到确认和强化，从而塑造了共同体——即中华民族的稳定性。
3.1 融媒体背景下文化类节目传播发展启示
3.1.1 多屏传播：扩大传播影响力
融媒体时代，电视媒体发展的关键就在于融合，内容传播是文化类节目竞争力的关键。文化类节目要主动出击，改变以往单一的传播形态，适应融媒体背景下新的传播模式。运用融合传播思维，以“小屏”传播为主战场是此次河南卫视“中国节日”文化类节目一大成功之处，节目组将精彩有看点的内容分割为若干单独的小视频，发在微博、微信、抖音等新媒体平台，积极拥抱网络用户群体，与其深入互动交流。在此基础上还离不开官方媒体、社会公众人物扩散曝光，通过多层级传播形成声量，有效扩大传播效果。这启示文化类节目在融媒体背景下，应当将传统媒体和网络媒体相结合，坚持移动优先原则，将“小屏”传播放在首位，借助互联网让节目破圈传播，让多个互联网平台和终端变成优质节目的扩音器。
3.1.2 科技赋能：创新节目形式样态
文化类节目发展关键还在于创新。找对了定位，还要重新思考如何进一步实现传统文化的创新性表达。科技赋能为文化节目创新性发展提供了新思路，即借助技术红利，创新表现形式，将节目艺术审美推向新高度，激发中华优秀传统文化在新时代的生命力，赋予用户更优质的观赏体验。河南卫视“中国节日”系列节目如今成为一个IP品牌，“破圈”密码就在于用现代科技手段塑造传统文化艺术美感。《唐宫夜宴》《洛神水赋》《龙门金刚》等系列作品都是借助新技术手段，呈现出美轮美奂的视觉画面，带来极具冲击力的审美体验。因此，融媒体背景下，文化类节目应努力不断创新，将深厚的文化底蕴以一种更生动独特的形式呈现给受众，让受众对传统文化深受触动，亲近主动。
3.1.3 坚守文化自信：深挖本土历史文化资源
文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化类节目要发挥弘扬优秀传统文化、传递主流价值、引领时代风尚、满足精神需求的责任使命，无论以什么形式呈现，其能够坚守文化本位，努力阐释文化意义为观众所感知。泛娱乐时代充斥着以流量明星为噱头的节目，文化类节目陷入传播瓶颈。河南卫视不盲目跟风、不迎合浮躁，坚持深耕传统文化，积极探索文化类节目的创新路径，向中外世人全面展示了传统文化的独特魅力，它的出圈也充分证明了传统文化并不过时，文化类节目有值得挖掘的生存空间。
如何找到自己的生存发展空间?《典籍里的中国》演绎古籍名篇中的故事，挖掘典籍背后的文化。河南卫视“中国节日”系列节目通过鲜活生动的艺术形象展现文化的魅力。一些文化类节目也都找准了各自的文化定位，垂直发力于某一领域，深挖文化背后的价值内涵，成功激发了受众在情感和思想上的共鸣。因此，文化类节目首先要找准自身位置，精准聚焦某一细分题材，深挖文化内涵，把电视节目的“文化池”越做越大。
3.2 文化类节目对外传播发展启示
此次河南卫视“中国节日”系列节目在海外也受到关注引起反响。其中七夕奇妙游中的《龙门金刚》被人民日报等央媒以及中国外交天团在国外社交网络平台上强力推荐，不仅受到了中国驻悉尼总领事馆、中国驻巴塞罗那总领馆、中国驻斯里兰卡副使馆、中国驻菲律宾副使馆等的广泛转发、还收获了一批海外网友的点赞。这说明文化节目在海外也有一定生存空间。遗憾的是，此次河南卫视在文化类节目的传播策略中似乎只做到了“台网互动”，忽视了“内外联动”，缺少在对外传播方面的尝试突破。节目制作方不仅要力争在国内出圈，更要思考如何打造具有国际传播基因的文化类节目，积极推动中华文化对外传播，拓宽全球传播渠道。
3.2.1 打造东方美学盛宴助力文化增值
笔者看来，文化节目要在对外传播中实现文化输出需要掌握跨文化传播技巧，例如注重吸引用户的感官，创造视觉表达增量，减少语言符号的使用，降低沟通难度，减少文化折扣。具体实践方式是对中华优秀传统文化构思加工，实现艺术审美的成功转化，以美轮美奂的镜头画面还原意境，让用户直接获得感官享受和审美满足，激起海外用户了解中华文化的兴趣和愿望，在浅层关注点上进一步了解节目背后的文化内涵。河南卫视“中国节日”系列节目中，无论是丰腴灵动憨态可掬的唐俑姑娘，还是翩若惊鸿、婉若游龙的水下洛神，均通过传统文化的技术性转化，以舞美形式的艺术创作展现中华文化的魅力，减少了语言差异带来的传播障碍与文化折扣。
3.2.2 拓展对外传播渠道实现借船出海
在讲好中华文化故事的基础上，文化类节目要肩负起将中国文化传向世界的重任，主动拓展文化类节目的国际市场，加快推进中华文化“走出去”。具体实践路径可选择在YouTube、Twitter、Facebook、Instagram等具有影响力的国际主流传播平台开设账号，将带有国际传播基因的文化节目片段传播给海外用户，通过借船出海加快中华文化海外传播步伐，构建海外用户对中华文化的认同，在对外传播中发挥作用。
2021年，河南卫视“中国节日”系列节目成功“出圈”，是融媒体背景下对文化类节目传播的成功探索。电视节目的“出圈”离不开多方合力，但归根到底还是传统文化为根基，在此基础上创新发展。在政策支持下，各媒体单位应当积极适应融媒体的发展态势，扛起文化大旗，跟进时代步伐，积极开拓创新，打造一批有时代深度、有知识厚度、有站位高度、有情感温度的文化类节目。
猜你喜欢 出圈类节目卫视 萌囧动物出圈记文萃报·周五版(2022年6期)2022-02-18探索品牌出圈的底层逻辑国际公关(2021年4期)2021-09-05东南卫视 海峡卫视 美食纪录片《下饭菜》专家点评综艺报(2021年12期)2021-08-19“二轮剧”霸屏卫视黄金档 新剧仅占1/3声屏世界(2019年8期)2019-10-30纪检新手“出圈”记廉政瞭望(2019年3期)2019-04-19用音乐奏响电竞“出圈”号角电子竞技(2018年19期)2018-11-15不喜欢胖的百姓生活(2016年4期)2016-10-26从2013年电视娱乐节目看省级卫视频道专业化发展现状——以湖南卫视、东方卫视、江苏卫视和浙江卫视为例声屏世界(2014年11期)2014-02-28电视社教类节目创新策划的三个角度声屏世界(2014年9期)2014-02-28省级卫视新闻专题类节目发展的困境与思考声屏世界(2014年8期)2014-02-28