新形势下影院的创新性建设及经营管理分析

杨丽坤 大地时代电影文化传播(北京)有限公司

根据国家电影专资局的数据(见图1),2015年至2019年,中国电影市场持续发展势头,从而迎来了一个新的发展机遇。从今年年初开始,中国电影创作、票房、观众人数、电影院人数继续保持健康高速增长。中国电影市场的最终走向是多元化、多层次、多目标的发展。在新的情况下,国内各大院线如何建立自己的影院终端,并根据自身的特点,制订相应的建设和运营策略,从而实现盈利目的,是目前各影院实行建设管理所关注的问题。

图1 2015-2019年我国影院数量、银幕数量情况

2021年,国内电影的票房已经回到了新冠肺炎疫情之前的74%,在全球的票房和银幕数量上占据了绝对的优势。在过去的5年里,中国的电影已经有了4000多部,观众人数已经突破了80亿。回顾和梳理我国电影市场和目前的状况,我们看到了机会和挑战。“十二五”到“十三五”,国内的电影业发展比较顺利,电影院的发展速度也比较快。“十四五”时期,中国电影发展仍然处在发展的关键时期,进入了高质量发展的关键时期。

党的十八大以来,我国电影业发展成绩斐然,影院建设迅猛发展,放映数量居世界首位,影视行业已经成为资本投资的新焦点。但是,在国内电影院迅速发展的同时,电影院也遇到了一些问题。其原因有:(1)影院同质化严重,影院之间竞争加剧。由于国内电影放映模式的特殊性,在电影资源的选取上,几乎没有差别。另外,在硬件条件方面,进口放映设备、巨幕以及全景声激光放映等,已经逐渐成了电影院的“标准配置”,从观影体验来看,观众的感官反应并不明显。(2)网络信息技术的发展,推动了网上视频网站和短视频观看院线影片的新潮流,推动了线上影院的发展,从而导致了传统电影院的分流。在快速销售时代,通过视频网站和短视频付费观看院线影片,对观众来说,观看的经济和时间成本都比较低。(3)受新冠肺炎疫情影响,虽然国内电影种类繁多,但供片不足、季节性、档期化明显、票价上升、观影意愿降低、单部票房下滑、非门票收入难提升等问题突出。(4)管理阻碍。现代数码影院的高配置和高投入的放映机,使电影院的投资回报周期延长。多厅、大排档的兴建,使影院在运营中出现了人员工资、场地租金和其他营业成本较高的情况,从而挤压了影院的利润空间。同时,疫情防控期间影院积极响应国家的疫情防控管理的要求,在疫情防控期间,他们积极配合,控制上座率,停止销售商品,并加大了对院线的管控,这对院线的经营造成了很大的影响,让院线的运营成本和运营压力不断增加。

(一)影院建筑新构想

在国内电影业的高速发展中,电影院的投入以爆炸性的速度增长,各方“跑马圈地”,北、上、广、深等一线城市的影院“扎堆”,供不应求,影院之间的竞争也越来越激烈。随着一、二、三线城市的观众逐渐趋于饱和,投资商开始将目光投向三、四线电影院的建设。目前,国内的影院建设已经从一、二、三、四线城市开始,从城市核心的成熟商业区向社区式商业区扩展,从“量”向“质”转变。但是,从电影院选址、建筑工程质量等方面看,目前国内影院建设仍然以放映为主,无法满足人们对文化生活多元化的需求,故影院多功能的建设在未来市场发展中尤为重要。

影院结构的多元化是大势所趋,影院构成内容的丰富与发展已成为当务之急。未来的影院建设应该在以放映为主的基础上考虑场景化、功能化、互动化等多种要素,使之成为一种多功能、现代化、大众化的体育俱乐部,以吸引更多的观众,增强市场竞争力。如何具体实现未来影院多功能发展,需要在影院前期进行全面的规划,从设计风格、区域功能划分等方面进行努力。

1.实现主题多元化

当前,影院的主要消费群体是80后、90后和00后,他们对消费环境要求较高。影院在建设之前,要综合考虑项目的历史、文化背景、市民心理、商业属性等因素,并根据项目的定位、主题色彩等因素,选择合适的个性化装修设计风格,例如:场景定制化影院、儿童影院、怀旧影院、科幻影院等。同时,影院在开业后的数年中,也要顺应市场潮流,对影院进行适当的装修和改造,以满足受众日益增长的审美特征。

2.实现精细分区

影院休息室。传统电影院的休息区只对观众开放,在电影院里可以设置儿童区、娱乐区、清吧区、书吧区、沙龙、俱乐部、消防设施区。多功能的休息室,让观众进入电影院,不仅是为了看电影,更是一个互动的地方。

影院走廊。传统电影院的走廊利用率不高,今后可以尝试把走廊和走廊连接起来,实现交互。影剧院走廊可以设置成文化宣传墙,艺术长廊,工艺品展示区,摄影展示区,电影宣传区,党员共建单位名录等展示展览区,不仅可以丰富影院的装潢,还能增加门票收入。

观影厅。传统影厅大多是用来看电影的,以后可以根据所在城市的文化、商圈、影院的规模,定制特效厅、功能性影厅等。除了普通的影厅,电影院还可以 LED指示牌、餐厅、汇报厅、舞台剧厅、儿童厅等功能影厅,既可以观影也可以做餐饮及日常汇报演出,增加场地利用率。

放映室。传统电影院的放映设备由于设备的价格较高,通常不向公众开放。今后,电影院可以在玻璃房、透明放映设备间、放映设备展示区、放映设备展示区、放映设备科普区等方面进行探索,以便更好地了解放映过程,增进与观众的互动。

(二)实施差别化经营与管理

目前,网络营销如视频网站和短视频给影院带来了巨大的影响,除了在线观看院线大片导致的市场分流外,直播售票、探店团购等也架空了影院原有的定价体系。电影市场的盈利链较弱,市场营销和沟通手段落后,市场竞争能力较弱。在新的环境下,电影院要从经营与营销两方面走出困境,电影院的运营要从以下方面着手:

1.对电影院的管理进行优化

当前国内电影院的经营状况是:机构冗余,岗位分工混乱,团队建设不理想,水平参差不齐,严重影响了影院的可持续发展。今后,电影院可以对影院经营进行优化,从原来的业务部门中剥离出顾客管理部和市场营销部。客户管理部是专业的服务受众,促进影院对顾客的服务,提升顾客满意度,留住顾客。市场营销部要与时俱进,掌握主流媒体、受众的消费需求和消费习惯。比如:目前可以通过直播、抖音等拓宽销售渠道,增加票房和非门票收入,从而提高电影的利润。

2.影票的销售

随着网络的迅速发展,网上订票已经成为购票的主流方式,电影院已经与观众失去了直接的沟通。由于影院会员人数减少,对影院会员政策的解读不到位,使会员价值难以体现。目前电影院的会员销售策略比较单一,主要是享受会员优惠和积分兑换。由于各大影城“价格战”愈演愈烈,仅凭门票折扣难以招揽顾客,因此需要采取多种营销方式,将个性化和规范化相结合,不断地吸引顾客。在今后的服务管理中,必须注重有形化、差异化的经营,以提高观众对影院的亲和力和忠诚。作为一个服务行业,服务是电影市场的另一个重要因素,观众的消费趋向于体验和个人化,影院空间突破了传统的观看形式,向智能化、社交化、多元化发展。我们要做的,就是集中低端、高端客户,提升服务,特别是白领、高端客户,努力满足他们的多层次、多点的需要,提升服务的内容和水准,为观众提供更加时尚、温馨的观影服务。相信,这种差别化的服务,将会逐步得到更多不同层次、不同诉求的受众的认同。

影视作为一种重要的宣传和意识形态工作,受到广大民众的欢迎,是一种具有民族特色的文化软实力的标志。电影产业的发展与繁荣,对推动我国社会主义文化强国的建设,有着举足轻重的作用。日前,国家电影局印发了《“十四五”中国电影发展规划》,对“十四五”中国电影发展的指导思想、基本原则、目标、任务和举措等进行了较为系统的阐述。《意见》提出,要建立高层次的电影市场体系,深化电影发行体制改革,加强市场调控,发展多层次、多元化的电影市场,巩固和发挥电影院放映的主阵地作用。

(一)电影院发展在建筑设计和经营管理方面的创新

变革传统的影院场景,将功能性与互动性贯穿于影院的建设之中,创意将极大地推动电影业的发展,也将成为今后影院降低成本、提高经营规模的重要手段。随着电影行业的快速发展,电影院的设计和建造技术和标准将为影院经营降低成本、提质升级提供有力的支持,为影院差异化竞争中增砖添瓦。在今后的发展中,影院的设计和建造将成为新的影院管理技术的一个重要突破,它将在影院的管理中起到决定性的作用,并为今后的影院管理提供了一个重要的依据。

(二)新零售与电影院融合发展

为了在激烈的市场竞争中保持竞争力,影院必须坚持多元化的经营管理方式,创新经营管理模式,将场景化、功能性、互动性等不断融入电影放映阵地中去,打造新时代的创新型影院。在经营上,勇于开拓,开拓创新,彰显自身的生存价值。区别化影院运营要靠高技术为受众提供更好的视听享受;
依托与电影院所属商业实体餐饮、游乐设施的互动,提高了消费者对电影院的粘性;
依托专业的电影院运作队伍,为观众提供优质的服务。要想做到这一点,就必须动脑筋,从地理位置、信息服务、观影体验、辅助功能等多个方面给消费者带来实惠和方便,要想在市场竞争中占据有力地位,就必须突破传统的售票厅、放映厅、“小卖部”的单一影院格局,进一步形成集娱乐、餐饮、商店、文化体验、社交、艺术等功能于一体的“1+ X”文化消费空间,形成具有特色的影院运营模式,以求在市场竞争中占据上风。

与影院传统零售业相比,新零售具有如下优点:(1)将商品和服务进行捆绑销售;
比如盒马,它不仅能为消费者提供产品,还能在3公里之内为消费者提供30分钟的免费送货服务。(2)利用大数据实现线上和线下的联系。新零售可以通过大数据和智能化技术来实现用户的全息画像,将线下体验与网上购物相结合,实现线上和线下的信息共享,借助科技手段,更好地理解客户,为客户提供更加实际、更具个性化的服务。(3)多元化的供应,增加客户的选择。以多点为例,根据2018年的数据,多点与40家零售商建立了业务伙伴关系,业务遍及25个省市,4000多家门店。当你在 app上下订单的时候,你所买的东西往往不只是一家超市,而是一家多个超市,多个品牌的结合。与多个零售店的合作,把不同的产品集中到一个 app上,实行大减价、多渠道供货,以满足消费者的多元化选择。(4)提高消费者的消费能力,社会交往。新零售的社会化模式主要表现在拼团、社区等方面,饿了么的拼单功,与拼多多相似,既可以交朋友,也可以节省金钱,提高消费者的购买力。(5)智能地处理产品和使用者。在商户的视角下,新零售实现了对商品和使用者的智能管理,方便了产品的分类、统计以及精准的用户定位。此外,新零售可以减少人力成本,减少库存的风险。利用大数据、人工智能等先进技术,对商品的生产、流通和销售进行升级和重构,从而重构商品的形态和生态,实现线上服务、线下体验和现代物流的深度融合,进而实现影院建设与管理的高质量发展。

总而言之,机遇和挑战并存,电影人必须坚持“工匠精神”,要始终相信“电影”是一门艺术的存在,影院必定使最好的体验场所。电影人必须坚定“创新是第一生产力”的信念,坚持不断开拓创新、迭代升级,不断创新,不断满足人们日益增长的物质文化需要,方能立于不败之地。

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