庄得荣
（兰州财经大学，甘肃 兰州 730000）
20世纪90年代以来，由于互联网和电子商务的兴起，商业模式的重要性与日俱增，从根本上改变了企业的竞争方向。数字时代的到来打破了传统的经营方式，使企业创造价值的模式有了根本性的改变。全球市场竞争愈演愈烈，迫使企业重新思考，创新、调整其业务方式。信息技术和商业模式创新逐渐成为企业的核心竞争力，信息技术的发展推动了商业模式的创新，而商业模式的创新又为信息技术提供反馈，两者相辅相成，为企业有效创造价值。
随着互联网、大数据、人工智能、立体化等技术的高速发展，教育与互联网技术的融合成了必然的趋势。2020年，在其他行业受新冠肺炎疫情影响发展停滞不前的困境下，在线教育行业异军突起，据统计，全国K12学生的数量在1.8亿人左右，这是一个充满潜力的巨大市场，使得在线教育行业吸引了投资机构源源不断的资金支持。但此次在线学习的狂潮具有临时性和突发性，随着后疫情时代的到来，各层级的学生相继返校，线上教育的应用率大幅回落。2021年，我国相继颁发了一系列“双减”政策文件，明确规定学科类培训机构统一登记为非营利性机构，严禁资本化运作［1］。对在线教育企业而言，“双减”政策的落地使原本受到追捧的K12学科培训不能再作为主要业务方向，必须重新思考线上教育的定位和价值。在“双减”政策背景下，如何发展在线教育使其成为公立教育的有益补充，如何创新商业模式使在线教育企业实现可持续发展，是后疫情时代在线教育行业需要研究的重要课题。
“商业模式”这一术语最早于1957年在《运营研究》期刊上发表的《论多阶段、多局中人商业博弈的构建》一文中被贝尔曼和克拉克提及，随后的几十年里，虽然也有学者对其进行了一定的研究，但始终没有引起广泛关注。直到20世纪90年代后期，随着信息技术的发展和企业的不断变革，商业模式逐渐成为人们关注的重点。值得注意的是，迄今为止各界对商业模式的定义并没有形成共识，但普遍认为商业模式是企业为了创造和获取价值而实施的战略框架。
针对电子商务视角下的商业模式构成要素，奥斯特瓦尔德（2004）认为包括价值主张、客户群、合作伙伴的网络、投放渠道、收入来源这五要素［2］。原磊（2008）提出了商业模式的“3—4—8”构成体系，其八大要素包括目标客户、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式和成本管理［3］。无论是哪几种要素，都是围绕互联网技术的发展对商业模式的分类进行描述。了解商业模式的构成要素对企业管理者至关重要，这可以帮助他们洞悉价值创造过程的触发点，进而为企业构建合适的商业模式。
综上分析，每一种商业模式要素都会影响企业的战略规划，同时成为企业商业模式创新的关键点。商业模式的创新打破了传统的市场格局，使企业能在短时间内获得可持续的竞争优势。本文以在线教育行业为切入点，分析企业如何创新商业模式才能在互联网时代提升竞争力。
在线教育的发展风起云涌，各在线教育平台层出不穷，目前国内在线教育行业的商业模式主要有B2C模式、B2B模式、C2C模式、O2O模式和B2B2C模式这5种。
B2C模式指的是在线教育机构提供教育平台和教育资源，向个人出售产品服务获得利润，是目前市场上在线教育最常用的商业模式。B2C模式因为具有庞大的用户数，所以吸引了大量投资，然而随着免费战略的广泛普及，B2C模式很难向个人用户收费。但是B2C模式的优点很明显，即用户可以随时随地进行在线学习，也可以随时向平台教师提问解惑，真正实现了以用户为中心。B2B模式主要是企业与企业之间进行交易的一种模式，机构自主研发课程或服务提供给另一个机构的客户，从最终收益中获取商业分成。C2C模式是近几年新兴的一种模式，其特征是搭建在线教育平台，充分满足用户的个性化需求，通过互联网和信息技术的介入，实现教师与学生的多方位互动交流。而O2O模式则是原本主营线下教育的机构在开展线下教育的同时加入在线教育业务，形成线上线下相结合的模式，极大地增强了用户的可选择性。B2B2C模式是在线教育企业和线下教育机构合作，让线下教育机构的个人教师入驻线上教育平台，向用户提供学习资源，形成双方共同盈利的一种商业模式。
以上5种在线教育商业模式涵盖了现在国内在线教育的所有商业模式，每种商业模式都有自身的优缺点，但都强调了客户在商业模式中扮演的重要角色，充分体现商业模式是以客户为中心的价值创造。
在线教育的实质是互联网与传统教育的结合，不同于传统教育的是，在线教育可以为用户提供更广泛的学习资源和便利的学习方式。在“双减”政策的背景下，在线教育企业由主要业务K12学科培训转向其他业务，创新商业模式。
（一）核心资源能力
在线教育的核心资源能力是优质的教学资源和不断更新的课程内容，教育注重的是质量，企业注重的是服务，在线教育企业通过为用户提供高质量的教学资源和优质的服务实现盈利。社会高速发展使得人们需要拥有大量的知识储备和对新兴知识的快速反应能力，面对这一状况，在线教育可以为用户提供优质且多类型的教育资源、随社会发展实时更新的知识体系以及随时随地就可以学习的便利服务。这些核心资源能力使在线教育行业迅速发展，大部分人在传统教育的基础上更加倾向于选择在线教育。
（二）基于免费战略
在免费战略下，在线教育企业向一个庞大的客户细分群体提供持续免费的课程资源，以此吸引一部分付费用户，最终实现企业盈利。高价的VIP课程并不会作为大部分用户群体的选择，作为一种营销手段，在线教育企业会使至少一个客户细分群体体验到免费的产品和服务。这种免费战略并不是没有利益，在线教育的免费产品或服务中也包含广告收入，一些免费服务中还带有可选的付费服务。另外，免费战略也包含一定的诱钓模式，企业通过向用户提供免费的课程和服务，促使用户对付费课程和服务产生购买意向。
（三）通信技术和信息系统是核心
1.收集用户的需求信息
在设计在线教育产品的过程中，要密切关注各类群体的使用意向，收集用户的需求信息并汇总到信息库中，制订完整的学习计划和开发重点学习课程。在“双减”政策落地后，多数在线教育企业选择向课后托管、素质教育、在职培训等方向转型和拓展，因服务对象相同，向课后托管和素质教育转型对K12学科培训机构而言具有一定的优势。了解家长的诉求和收集用户的需求信息是在线教育企业成功转型的关键，可以使在线教育产品“对症下药”，对目标用户群体做到精准营销。
2.满足用户的个性化需求
在线教育企业在精准营销的过程中，既要满足市场的多元化要求，又要满足用户的个性化需求，针对不同的用户群体，满足他们对在线教育产品的不同需求。在可选产品多元的市场背景下，企业能够满足的用户个性化需求越多，就越能得到用户的青睐。不同年龄段、不同行业、不同消费能力的群体对在线教育产品的需求是不同的，因此，企业要根据所收集的用户需求信息以及用户的日常使用反馈，分析用户的个性化需求，增加产品的多样性，从而使用户得到满意的体验。
3.直接面向用户的使用场景
在线教育产品基于5G通信技术连接教师与学员，根据教师及学员的空闲时间安排上课时间、地点等，将线下的工作安排在线上完成。教师与学员管理系统包含教师的工作时间、教授课程、教学方式等，也有学员的个人基本信息、学习偏好等。产品使用视频、音频等插件，使教师与学员间形成类似于线下的交流方式，在大数据智能分析的基础上，利用5G技术精准标记资源标签［4］。
4.根据用户反馈优化资源
企业后台采集前期在线教育用户点击游览和购买的历史数据，再通过数据匹配，分析、推测消费者感兴趣的产品，从而向消费者推送多种类似或者同等价位的多样化产品，提升消费者二次点击率。通过二次点击，消费者可比较前后多款产品，从中挑选出自己最满意的产品。另外，针对消费者选择购买等后续操作动作，后台同样会记录数据，为后续其他产品的营销作铺垫［5］。
对在线教育企业而言，由原本的主要业务K12学科培训转向其他业务是非常困难的，而商业模式创新是关键，也是最大的潜在利益之所在。可见，仅仅靠提升企业的服务质量、教育水准或用户推广还远远不够，在线教育行业还需要探索除K12外其他领域的用户画像、教研体系、商业模式等，任何新的创造价值的方式在市场变革中都能为企业寻得一条出路。
受新冠肺炎疫情的影响，在线教育行业在近几年获得了井喷式的发展，但随着疫情的消退和“双减”政策的落地，在线教育能否复现往日的关注度和使用率是一个有待探讨的问题。随着后疫情时代的到来，在线教育行业该何去何从，对此，企业只有不断创新变革，才能寻得出路。在线教育企业首先必须提高教学和服务质量，这是任何行业发展的根本；
其次，要通过融合互联网技术、信息技术等创新商业模式，实现低成本、高收益的价值创造；
最后，找到当下高度适应在线教育的群体进行精准营销。
（一）教学质量和服务是本质
对在线教育企业而言，优质的教学和服务是企业持续发展的保障，只有增强师资力量，才能吸引大量用户。在线教育行业要重点关注高校在校生和在职人员，对线上职业教育而言，在校生和在职人员是两个庞大的消费群体。在校生对专业应用、就业前景、市场状况和未来规划比较陌生，面对就业压力，他们亟须锻炼自己的就业技能，通过在线教育了解市场现状、规划未来就业方向等对他们来说至关重要。在职人员拥有一定的职场经验，对他们而言，提升个人技能迫在眉睫，而且有一部分在职人员并不满意自己所在的就职领域，希望进入自身喜欢或高收入的领域，而利用空闲时间提升技能的不二之选便是在线教育产品。技能提升和岗位匹配是当前在线教育企业应该关注的重点，抓住在校生和在职人员这两类群体，是在线教育企业实现盈利的重要途径。
（二）以AI技术为驱动的个性化教学
人工智能时代的来临使许多传统行业慢慢走向灭亡，基于当前的市场状况，引入AI技术的企业将有更明朗的未来前景。以AI技术为驱动的个性化教学是在线教育未来发展的创新方向，目前已经有多个在线教育平台推出了“AI+教育”产品，只有开展个性化教学，才能吸引大量的用户。人工智能的高级算法能根据学员的个人学习状况分析其学习能力，从而为学员制订符合其情况的学习计划。而且在线教育引入AI老师可以调动学生学习的积极性，增添课堂的趣味性，这样既能满足用户的个性化需求，也能提高用户的学习效率。
（三）推动早教领域发展
目前，幼儿的早教受到了越来越多父母的关注，随着经济水平的提升，近几年早教市场蓬勃发展，众多行业都推出了早教产品。在线教育行业中涉及早教的产品不多，且大多不够成熟，未来这一领域将有很大的发展空间，这是在线教育行业当下应关注的一点。父母是社会中消费能力较高的一个群体，他们会为子女各个年龄段的成长进行高额消费，因此早教业务是在线教育行业转型的可参考方向。在线教育企业可以招聘专业的早教教师，针对不同年龄段的儿童设计符合其成长需要的早教课程，进行多点突破，实现快速盈利。
本文在“双减”政策的背景下，基于互联网及大数据的发展，对在线教育行业的商业模式进行了创新分析，总结了在线教育行业商业模式的特征，并针对性地划分了在线教育行业需要关注的细分群体。企业可以通过增加在主要用户群体中的品牌曝光与精准投放程度，针对用户固定使用时间和场景进行高频投放，针对用户制作差异化的创意内容进行广告投放，开展大数据精准营销活动。在线教育企业需要不断探索，找到科学合理的商业模式进行创新转型，才能使在线教育行业走得更长更远。
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