詹丹晴
2月25日，互联网健身平台keep递交了在港交所上市的招股书，赴港上市有了实质性的进展。
过去，keep的宣传口号“自律给我自由”被不少运动爱好者奉为圭臬，许多“宅家躺平者”受此激励撸起袖子加入健身队伍。
过去一年，17亿锻炼次数在keep上产生，3436万的月活跃用户使用keep锻炼，根据咨询机构灼识咨询报告，keep已经是国内最大的线上健身平台。
然而，想让你更自律的keep，却仍未让自己实现盈利自由。
2014年，通过健身视频减重约24公斤的90后王宁，萌生了制作一款移动健身App的想法。2015年2月，keep正式上线，仅仅花了9个月时间，keep就成为拥有千万用户的App。
成立之初，keep只提供标准化的健身课程，到了2018年，keep推出自有品牌的智能健身设备以及会员订阅服务，并布局线下健身馆。如今keep的产品已经涵盖线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品。
2014年体育运动创业潮爆发，当年成立的公司超过300家，2015年成立的公司更超过600家，而keep备受资本追捧。截至2021年12月，keep累计获得9轮融资，投资方包括GGV资本、SVF II Calorie、五源资本等，最大一笔融资来自2021年1月的F轮融资，融资金额达3.6亿美元。
越来越多健身爱好者爱上keep，招股书显示，2021年，keep的平均月活跃用户为3436万，较前一年度同比增长15.57%。根据灼识咨询报告，我国70.1%的健身人群知道keep。
但是，身为国内最大的线上健身平台，keep的日子并没有想象中那么光鲜亮丽。
招股书显示，2020年，keep实现营业收入11.07亿元，较上一年度同比增长66.96%;截至2021年9月30日这9个月，keep实现营业收入11.59亿元，较上一年同期增长了41.34%。
营收向上爬的同时，亏损却在大幅增加。2020年，keep亏损达到22.43亿，较上一年度增加了205.17%。截至2021年9月30日这9个月，keep亏损24.58亿元，较上一年同期增加了67.90%。2020年及2021年前三季度，keep经调整亏损分别为1.06亿元、6.96亿元。
亏损的扩大与keep的战略性调整不无关系。为了获取更多用户，2021年前9个月，keep花了8.18亿元进行销售及营销，增幅达到342.16%，占总收入的70.6%，这部分的支出已经远超营业成本。
越来越多健身爱好者爱上keep，招股书显示，2021年，keep的平均月活跃用户为3436万，较前一年度同比增长15.57%。根据灼识咨询报告，我国70.1%的健身人群知道 keep。
面对亏损局面，keep解释，这是因为keep优先考虑战略路径的制定和商业模式的优化，而非立即实现收支平衡。为了实现盈利，keep计划进一步壮大用户群并深化用户参与度，利用多种增长路径增强商业化能力，提高毛利率及经营杠杆。
很多人打开keep的首要目的是锻炼。然而，keep最大的收入来源不在于健身，而在于“运动带货”。
健身达人莫莫买过keep的运动手套，她还经常会购买keep的健身零食。莫莫告诉南都周刊记者，“我买过很多不知名牌子的运动产品，质量很一言难尽，但是keep知名度较高，我会比较相信它的品控。”
2020年，keep自有品牌产品收入为6.37亿元，同比增长了60.60%，在总收入中占比57.5%。截至2021年前三季度，keep自有品牌产品收入为6.38亿元，同比增长了33.47%，在总收入中占比55.1%。
发展至今，keep自有品牌的产品线十分丰富，既有智能单车、手环、体重秤、跑步机等智能健身设备，还有瑜伽垫、哑铃、运动服、护具、健康食品等配套运动产品。
消费者们青睐的是keep出品的智能单车、瑜伽垫等。灼识咨询报告显示，2021年，keep的智能单车销量全国第一;2021年，keep瑜伽垫市场份额全国第一，为14.9%。
在订阅keep会员两年时间里，2020年才加入锻炼大军的小荒只买过keep瑜伽垫。小荒告诉记者，“我用keep就是为了锻炼，不是为了买东西，keep很多东西价格并不比其他平台、品牌便宜。”
记者在梳理信息中发现，在运动产品领域，keep并不具有绝对优势。以运动手环为例，keep卖得最好的运动手环月销量6000个，在同等价位上，小米、华为荣耀运动手环，卖得最好的款式月销量分别为5万、1万，差距明显。
值得注意的是，小米、华为同样看好健身市场。2021年10月，小米领投了家庭健身科技品牌野小兽;2021年7月，华为申请注册健身器材商标“为鉴”。此外，2021年11月，百度推出智能健身镜。
在运动服饰、装备方面，消费者可替代的选择更多，市场上既有耐克、阿迪達斯、安德玛、美津浓等传统运动品牌，还有lululemon、薄荷健康等新兴品牌。
易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛告诉南都周刊记者，这些运动产品市场前景都比较诱人，但是关键还要看与keep现有能力是否匹配。
他指出，目前，keep走的是专业化垂直平台的发展路径，因此不断延展消费品、解决方案化、增值业务等，“问题就在于keep之前的社区、内容平台运营与消费品业务等所需要的能力、打法相去甚远。放眼全球，似乎还没有一家互联网企业能够把消费品产品做到极致。”
想要让你通过运动实现自由的keep，收入的第二大来源才是健身内容。
keep上的健身内容主要有录播课和直播课，由内部开发和达人及其他健身内容提供者创建。截至2021年12月31日，keep上有超过1万节录播课，2021年度，keep提供了1.3万节直播课。
然而，愿意为keep上的健身视频、会员服务付费的用户并不多。
招股书显示，2019年，keep的订阅会员有80万，2020年这一数字增长至330万，结合活跃用户的数据看，使用keep的人中仅有不到10%愿意为keep上的内容掏腰包。2020年，keep来自会员订阅及线上付费内容收入为3.38亿元，占总收入的比例为30.5%，同比增加123.84%。2021年前三季度，这部分收入为3.80亿元，同比增加52.61%，占总收入的比例为32.8%。
小荒刚使用keep时就订购了它的年度会员。作为一个健身小白，小荒开始时跟着keep会员的定制课程训练，取得不错的效果，但坚持了一年后，小荒发现keep的训练内容有些简单。
“问题就在于keep之前的社区、内容平台运营与消费品业务等所需要的能力、打法相去甚远。放眼全球，似乎还没有一家互联网企业能够把消费品产品做到极致 。”
小荒说，“keep官方的训练课程很少，第一年买会员，还有很多健身内容是会员免费，第二年，很多内容都要额外付费的，感觉keep吃相有些难看。”等到今年会员到期后，小荒不打算续费了。
2020年受疫情影響，喜欢去健身房锻炼的莫莫转而在家中训练，为此她曾购买过keep上的一个售价99元的减脂营训练，但是这个课程太过简单且内容重复，没能把莫莫留住。
莫莫告诉记者，“现在keep需要额外付费的很多内容，以前刚开始都是免费的。有一定运动基础的人完全没有必要购买付费内容，付费内容可能只适合图新鲜又懒得动脑想运动方案的小白。”
在广州从事健身行业的李先生同样告诉记者，“keep更适合健身小白、减脂人群，不适合有一定基础的健身达人和增肌人群。keep只是一个基础工具，就像家里的跑步机，有一定基础的人会选择更高级的工具，而不是基础版本的keep。”
尽管keep目前主要的收入来源不在于会员订阅及线上付费内容收入，但是这部分收入对于keep能否扭转亏损十分重要。比起自有品牌产品，keep的会员及付费内容的毛利率要高很多——2020年其自有品牌毛利率为36.42%，会员及付费内容则达到64.60%。
但是，想要让更多人订阅会员并不容易，根据灼识咨询报告，美国2021年线上健身订购率为10.7%，这与keep目前的数据相当。而且，我国健身人群的健身付费习惯尚未形成，2021年我国健身人均的平均年支出为2596元，美国则为14268元。
莫莫告别keep上的付费内容后，把目光放在有更多免费健身内容的B站。疫情防控情况稳定后，莫莫又重新回到健身房，在她看来，“在家里运动没有氛围，不容易坚持，要靠个人的意志力。”
无论是拥有大量免费健身内容的B站、小红书，还是能跟用户有更直接交流的健身房，都容易分流keep的目标群体。
在keep上备受欢迎的运动达人帕梅拉、周六野、韩小四等，在B站同样有开通账号，这些up主在两个平台上的播放数据旗鼓相当。此外，B站上还有很多用户自制的健身视频和自发搬运健身视频，比如前不久与keep达成合作的美丽芭蕾创始人玛丽·海伦·鲍尔斯，B站上早有粉丝搬运其视频，播放达数千万次。
艾媒咨询CEO张毅告诉记者，B站、小红书以及一批垂直方向的竞品对于keep形成了持续的用户分流及消费竞争，尤其是对keep的商业模式具有冲击。“如何构建相关门槛，是keep非常需要努力的方向。”
他认为，keep要在未来几年里改变这种营收窘况非常困难。从财务数据上看，keep属于流血上市，是对资本交待的结果。“中国香港二级市场投资者对于业务的持续性发展、企业的赚钱能力以及行业的发展前景都非常注重，keep需要向市场交出漂亮的报表。”
线上突围有难度，线下的增量同样难开拓。早从2018年开始，keep就在北京和上海布局健身房keepland，但是经过一段时间试水，keep在上海的健身房已经悉数关闭。招股书显示，目前keep仅在北京拥有10家健身房，至于这部分收入，keep并未做详细介绍。
招股书说明，keep的主要业务
今年2月，keep升级了与传统健身房奥美氧舱、muscle dog等合作，全部门店的课程降为每节49元。
但在线下，来自垂直领域的竞争对手更多，除了传统的健身房品牌一兆韦德、威尔仕等外，定位为“互联网+健身”的乐刻运动、超级猩猩的发展势头同样很猛，2021年8月，乐刻运动连续获得两轮融资，2021年5月，超级猩猩获得数亿元E轮融资。
李应涛指出，这不仅仅是健身垂直平台的问题，互联网平台的强马太效应决定几乎所有的垂直类平台面临综合平台的覆盖打击，“未来几年，综合平台的覆盖打击只会更猛烈，keep要么走向综合化，要么深挖护城河，做得更垂直专业化。目前，keep走的是垂直平台的发展路径，包括消费品业务、解决方案化和增值业务等，但这条路径目前来看，keep走得也不太顺利。”
健身内容服务平台精练GymSquare创始人唐欢则告诉南都周刊记者，我国在线健身行业仍然处于发展早期阶段，keep如果能顺利上市，无论对keep自身还是对整个行业而言，都是一个里程碑，会让更多的资本、更多消费者去关注这个赛道，从而对健身产品的质量、服务以及线下健身房运营效率的提升起到促进作用。“上市之后，keep各方面的业务发展也能得到更多的支撑，或会有更长足的发展。”
（应受访者要求，莫莫、小荒为化名）
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