2009年6月1日,一个充满欢悦与希望的日子。 这一天,贵州卫视全新改版。以中国传统的“仁义礼智信”为核心理念进行频道的整体包装。从台标、字体到宣传片,皆让人耳目一新。
这一天,贵州电视台与香港有线电视公司签署了贵州卫视落地香港的协议。贵州卫视的整套节目于6月15日在香港最大的有线电视网中与香港100多万户观众见面,为贵州省对外宣传增加了新的窗口和平台。
这一天,贵州电视文化传媒有限公司成立。
省委副书记王富玉发表讲话说,“贵州电视文化传媒有限公司的成立是贵州省文化体制改革和文化产业发展的一件喜事,对于全省文化体制改革和文化产业发展具有重要的意义和作用。”
近年来,贵州电视台异军突起,无论是覆盖率、收视率,还是影响力,品牌价值皆有较快提升,尤其是几档品牌节目的推出,更是出奇制胜,赢得社会各方的认可与称道。
作为贵州电视台台长,白芳芹发言说,“我们要力争实现‘用五年左右的时间使贵州电视台的综合实力跃进全国省级电视台前10强’的战略目标。”
于是,许多人生出这样的疑问:地处西部偏远贵州,贵州电视台如何能够取得这般成绩?
笔者且就这些年来贵州电视台发展历程中几个标志性事件,进行分析梳理,以此探讨贵州台文化产业发展之路。
“西部黄金卫视”――
定位,制胜第一步。“西部”与“黄金”,关乎视界与品质。这两个词的背后,是意识的创新,是思维的开拓,更是对时代潮流的把握。“西部黄金卫视”,从此锻造黄金的价格与品格。
2002年,“西部黄金卫视”出现,引得全国举目。
此时,国内众多省级卫视尚在“专业性与综合性,区域性与全国性”的问题上踌躇。
处黔中,一揽西部。
在“西部黄金卫视”定位之下,贵州卫视的节目规划、覆盖策略、广告经营筹划都开始围绕“西部”进行,逐渐成为一个极具西部人文、风情、特色的电视频道。
虽地处西南,但从“西部黄金卫视”这个品牌战略开始,贵州台便从此跳出地域限制,一跃成为引领电视频道区域化竞争风潮的先行者。
此后,贵州台不断出奇制胜,攻城略地,取得骄人成绩:
贵州卫视覆盖人口7.058亿,电视人口覆盖率居全国省级电视台第8位;
贵州卫视黄金时段在全国35个中心城市的收视排位列12位(2009年1-5月),在28省网中列第8位;
贵州电视台在贵州省网黄金时段市场份额为23.5%,市网黄金时段市场份额为33.6%;
贵州电视台固定资产近10亿元。其中产业资产约5亿元(正在实施剥离);经营收入每年增幅近30%,2008年达5.17亿元,高于贵州省内其他媒体总收入之和;2009年一季度经营收入较上年同期增长26%;
全台设备数字化率达92.77%,已初步实现从模拟向数字的转化。
围棋频道、摄影频道、5频道、科教健康频道实行频道公司制管理,其节目基本实行制播分离。
家有购物频道覆盖全国11省市区,目前日销售额80余万元。
……
《百姓关注》、《今日往事》、《中国农民工》、《论道》、《光阴的故事》、《人生》、《六点开心帮》、《法制第一线》等大批节目涌现,提升了贵州电视台的品牌影响力和感召力。
白芳芹说,“一个黄金频道应该有黄金的价格、品质和影响力,而现在,贵州台做得还远远不够。”
应龙未起时,乃在渊底藏。
《论道》与《农民工》――
文化如何张扬?资源如何充分挖掘?价值怎样传播?《论道》、《中国农民工》、《人生》等节目的出现,提供了样本。立足本土文化,打开全国视野,打造高品位的精品栏目。正如贵州电视台一直倡导的――“以媒体责任,传播中国价值”。
2007年,贵州电视台花开两朵。
2月,贵州电视台推出电视讲述节目《农民工――我的兄弟姐妹》和《“拉芳”温暖中国农民工》,成为“构建和谐社会,梳理媒体公益品牌”的先行者。
5月,龙永图在贵州电视台开坛论道。
两档节目播出之后,政界、商界、学界、市民关注无数。中央电视台、中国国际广播电台、《人民日报》、《南方周末》等各家媒体纷纷报道,并且用了“横空出世”、“神来之笔”等重磅字眼。
《论道》与《中国农民工》这两档节目组合,看似无意,实则匠心独具。单从审美角度上看,二者相辅相承,极富层次感。一个面向高端群体,一个关注弱势群体;一个以智慧启人,一个以真情动人。《论道》纵论发展与和谐之道,许多言论深入人心,引发国人思考;《农民工》讲述小人物故事,一定程度上促成了社会群体间的理解与和谐。
二者对资源的挖掘,亦是颇具功力。
《论道》充分挖掘和运用了龙永图这一名人资源。首先,龙永图本身就是一个巨大的新闻信息源。因此节目一开播,即引起空前广泛的关注;其次,名人同时掌握大量其他资源。《论道》通过龙永图邀请了国内外众多知名人物参与节目,如澳大利亚前总理霍克、SOHO中国有限公司董事长潘石屹、易中天、于丹等。《农民工》节目则挖掘了公益资源。有专家评论说,“《农民工》系列节目的播出,让农民工问题,从政府话题与政府关注,通过媒介,演化为公众话题和公众关注。”
“因地处偏远,贵州电视台在意见表达和话语权方面相对比较弱,”白芳芹总结道,“这一次,在一些重大事件、重大问题上,贵州台有了自己的声音。”
在传媒业,一向视“内容为王”为真理。
在白芳芹看来,“真正为王的是‘资源’而不是‘内容’。资源决定内容,内容决定影响力,影响力带来收视率,收视率换来广告效益。这是一种被认为是绿色公式的传媒盈利模式。”
从地理位置上看,贵州处于高原;从经济上说,贵州处于“盆地”;从人才上看,贵州可谓“洼地”。但是,贵州的资源很丰富,众多的自然、矿产、气候、生物、民族文化、人力等等资源,是贵州人取之不竭的宝藏。
依靠本土资源,打造精品栏目,发出贵州的声音。
比如《六点开心帮》,这部长达120集的方言情景喜剧,集合了贵州方言、四川方言、重庆方言、云南方言。
在普通话时代,作为了解一个地方文化的窗口,方言有着强大的深入人心的力量。因此,有人将方言誉为“普通话时代的对手”。《六点开心帮》出现的背后,是西南文化形象的呼之欲出。
2009年6月1日,贵州电视台又强力推出《人生》栏目。
曹颖、舒高、辛唐米娜、万峰、涂磊等主持人的加盟更使栏目引人关注。节目尚未开播,已有媒体评论,“这是第一个引入‘主持群’概念的卫视栏目,第一个真实再现故事主角心理动向的栏目。贵州卫视整合多方资源,倾力打造的《人生》栏目将成为撬动省级卫视收视格局的一支重要的生力军。”
贵甘合作――
贵州电视台与甘肃电视台的合作,一直被媒体称为“神来之笔”,也一直被誉为电视行业资源整合的典范。惊人之举背后,是对自身地缘优势的充分认识和发挥,更是贵州人敢为人先的战略突围。正如白芳芹所说,“面对电视行业的激烈竞争,换跑道或者寻独道往往能出奇制胜。”
2007年9月,贵州电视台与甘肃广播电影电视总台共同签署战略合作协议。
贵州电视台再次以其“惊人之举”赢来各方关注。
《南方人物周刊》撰文,“这是中国广电行业以资本运作的方式,跨越行政区域,结成产业联盟的一次突破,它的信号意义已经远远超出了实际的经济意义。网上消息还没传开,香港的传媒女杰梁凤仪已经闻风飞到贵州,为自己寻找相似的合作契机;上海文广传媒集团总裁黎瑞刚则百思不得其解,多方打听,‘贵州台究竟是怎么把这件事情搞定的?’”
随着合作逐渐深入,两台影响力迅速扩大,其一举一动都能吸引社会各界的眼球。
专家分析道,此次合作是电视媒体跨区域合作的一个标志性事件。它是现有制度框架下媒体资源整合的较大尝试。跨省合作后,随着电视台的经营权剥离开来,政治意图的贯彻有了一个缓冲带,这个缓冲带本身对社会来说或许是一种进步。
纵观中国电视媒体事业发展,长期以来,中国的电视媒体资源整合进展困难,探索战战兢兢,电视媒体的跨区域合作虽有过尝试,皆收效甚微。
因此这一次,许多人生出这样的疑问:贵州电视台与甘肃电视台的合作能走多远?
2008年底,贵州电视台交出了这样一份答卷:
“一份贵州电视台、甘肃广电总台两台覆盖收视数据充分显示了跨地域传媒合作的丰硕成果,再度攫取了业界眼球:2008年,甘肃卫视、甘肃文化影视频道在全国和甘肃本省收视大幅提升。据央视索福瑞数据显示:相对2007年全年,2008年甘肃卫视在全国35个中心城市网、全国28个省网中晚间黄金时段收视千人增幅分别达226%和266%,增幅居全国省级卫视第一;甘肃文化影视频道在兰州市网的全天平均收视率增幅也达到29%,在甘肃省网全天平均市场份额居所有可接收频道第三位。”
正是基于这样的业绩,2009年甘肃广电总台又把另外4个地面电视频道交给了由贵州电视台控股的兰州智诚同辉公司经营。
人才战略――
如果说,《农民工》节目打造了贵州台的公信力,《论道》节目提升了贵州台的影响力,那么人才战略则打造了贵州台的持续发展力和核心竞争力。
数年前,贵州电视台就开始了人才战略的探索和发展:
1998年,贵州电视台提出“以节目为本,靠改革发展”的工作思路,率先在全国同行业中实行全员聘用制和干部竞聘上岗。并开展了财务制度、节目生产制度、广告经营制度改革,初步形成了符合电视业发展要求,适合台情实际的内部运行新机制。
2005年,贵州电视台对部门领导作了调整,新一届领导集体建立,人员结构更趋年轻化。
“媒体的竞争,说到底是人才的竞争。”贵州电视台上下形成了这样的共识,并且围绕“节目立台、体制兴台、人才强台”的办台理念,大力引进人才,强化培养人才,充分使用人才。
贵州电视台还邀请了倪萍、曹颖、舒高、辛唐米娜、万峰、涂磊等众多著名主持人加盟和合作。明星主持人不仅给节目带来新的风格,更在一定程度上提升了贵州台的知名度和影响力。
贵州电视台到全国各高校招聘优秀人才,把招聘会开到了北京大学、清华大学、中国人民大学、中国传媒大学的校园里。
通过系列人事改革,贵州电视台形成了干部能上能下、待遇能高能低、人员能进能出、岗位职务能高能低的有效机制。为了人力资源管理更顺畅,贵州台以竞标方式,邀请了国内较权威的北大纵横管理咨询公司,制定绩效考核等管理机制。贵州电视台的人事制度改革得到了国家广电总局和省有关部门的肯定,引起了省内外传媒业的关注。
在高校演讲,招聘人才时,白芳芹总是以孔炯――这位全国最年轻的广告运营中心主任、台长助理为例,告诉众位学生,“这是一块带电并适合年轻人成长的土地。”
郎劲松乃是中国传媒大学电视与新闻学院副教授,来贵州电视台挂职担任副台长。由大学教授担任负责人,这在贵州尚属首次。郎劲松在接受媒体采访时,这样说道,“这个平台似乎比讲台更具挑战性。”
在多种挑战面前,贵州电视台的干部员工更注重“充电”,一个由35人(20名正副处级干部、15名科级干部)组成的“媒体经营管理人才高级研修班”,将赴北京大学进行为期一个月的全脱产培训。人力资源部的安学武主任说,“我们台的员工培训近几年来从不间断,而且投入不断加大。单这一期培训就投入了近100万元。”
多种产业――
让宣传回归公益,让节目制播分离,让经营直面市场,让资本盯住资源,让资源产生更大价值,让价值彰显品质,让事业在稳定中成长,让产业在竞争中壮大。贵州电视台一直在践行这种理念。
近年来,贵州电视台不断深化文化体制改革,进一步探索“宣传、经营两分开,制作、播出两分离”的发展路子,主动构建新型文化经营主体,积极参与文化市场竞争。目前贵州台有全资、控股、参股各类公司17家,涉及物业、广告、网吧、销售等领域。
天元围棋频道和摄影频道这两个数字付费频道的推出,是贵州电视台在数字化、产业化过程中的尝试,也是力图改变广告单一盈利模式的一次探索。2007年,贵州台成为全国第四家拥有数字电视购物频道的电视台。
“把3个数字付费频道、天马广告公司以及兰州智诚同辉文化传播有限公司等商业经营实体和项目装进贵州文化传媒有限公司;将家有购物公司、本省以外的广告业务放到北京分公司经营;摄影频道、购物频道以及《论道》栏目制作放在在北京建的贵州电视台节目制作基地进行,并实行制播分离,公司化运作。”这是贵州电视台台长白芳芹的产业发展思路。
贵州电视台一直在多元化发展之路上探索,主动涉足广播、电影等传媒媒体,手机电视、网络电视等新兴媒体,以及艺术品投资、演艺经纪等领域,打造宽广的传播平台,为公众提供多元化、高品质的精神文化产品。
贵州电视台积极参与电视剧投拍,先后参拍的《大地》、《我的太阳》、《新上海滩》、《震撼世界的七日》、《誓言永恒》等电视剧在电视市场上获得了良好的收视效益、经济效益和社会效益。
白芳芹在发言中说道,“我们必须立足贵州实际,立足贵州电视台的现实,抢抓全国文化体制改革背景下的历史机遇,用足用好‘114号’这个含金量很高的文件,借全球金融危机导致行业内阶段性衰退的时机,作一些战略调整,把创新业态和推进整合作为贵州电视台下一步发展的两个路径。”
白芳芹有一个理论:寻求差异化的竞争路径是突出重围的最好方式。
为此,他做出了这样的战略部署――“节目为主,资源为王,西进东突,多元发展。”
白芳芹有一个习惯,说话时常穿插一些诗意的语言,他说,“地处西部的贵州台,拥抱每一天西沉的太阳,也在追逐每一天新的太阳,有梦想就一定要去追寻。”
员工说话也挺有诗意。在去年贵州电视台举办的职工演讲赛中有人这样说,“把耳朵贴在地面上,我们就能听见贵州台铿锵有力、急促向前的脚步声。”