The Originality of Public Service Advertisement and Its Design Strategy Zhang Ling
（中国人民大学，北京 100872）
（Renmin University of China，Beijing 100872，China）
摘要：通过对我国公益广告现状的分析，研究和探讨了公益广告与思维创新的关系，阐述了思维创新在公益广告创作中的重要地位和作用，提出了要使公益广告更新颖、独特，更富人格魅力就必须打破思维枷锁，激发思维创新的潜能。公益广告是为公益活动、公益事业提供传播服务的。它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。公益广告的创意相对于商业广告又有其自身的独特视点。本文对大量的公益广告进行了分析，从中归纳整理出公益广告创意的方法。
Abstract: In this paper, the relationship between public service ads and innovative thinking was studied and discussed through the analysis of China"s current situation of public service ads, and the important status and role of innovative thinking in the creation of public service ads. We must break the shackles of thinking, and stimulate the potential of innovative thinking to make public service ads become more innovation, unique and more personality charm. Public service ads provide communication for public welfare activities and public welfare undertakings. Its purpose is to popularize moral concept, code of conduct and thought consciousness which is benefit to society. Compared to commercial advertisements, the originality of public service ads have their own unique perspective. The paper analyzed a large number of public service ads, and then sorted out creative methods of public service ads.
关键词： 广告 公益 创意特地 构思策略
Key words: advertising；public welfare；creative specially；design strategy
中图分类号：G44文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）32-0313-02
0引言
好的广告应该是最简单，也最不简单，一个策略、一个目的、一个对象、一个定位、一个承诺、一个讯息、一个视觉、一个震撼……
在业界流行这样一句话：“好的广告创意的诞生会给创作者带来。‘十月怀胎，一朝分娩’的快感。”虽然广告人追求创意无拘无束，但创意并不是天马行空，恣意妄想。它一定要准确地表达主题，使其成为广告的最佳切入点。而广告中的创意关系到广告是否吸引受众的“眼球”，“没有创意的广告如同～具没有灵魂的躯体”，只有创意诉求切入点直接、准确、新奇、独特．才能打动乃至震撼人的心灵，起到公益广告宣传教育作用。由于人们对直露的产品广告有很大的抵触情绪，而公益广告却能将这种抵触情绪降为最低限度，因此，在现代公益广告活动中，创意更是尤其重要，可以说 “创意是公益广告的生命和灵魂，创意是信息传播的关键所在。
1公益广告的定义及特点
公益广告最先出现在20世纪40年代初的美国，发展到现今已颇为繁荣且成效显著。1941年，著名广告人J．w．Young曾预见性地指出，它被广泛的“用于加深国际间的理懈、防止摩擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习中和为国家利益的工作中”。
公益广告是广告的一种形式，它以宣传社会人文精神、树立文明观念、推广科学生活方式为主题，是为公众利盏服务的。公益广告的特点主要表现为下几个方面：
1.1 公益广告具有公益性。公益广告来源于社会热点，大多是一些环保、希望工程之类的题材，它不同于其他商业类广告，主要的目的是社会宣传和教育，它的功用是引导整个社会朝着更好的方向发展。创作者应对社会热点有一个清晰的、全面的认识，只有这样做，才能引起大家的共鸣。
1.2 公益广告具有时效性。例如在2008年北京奥运会黄丝带活动中，全国各大报刊以及网络媒体在热情宣传着中国人期盼已久的奥运会的问时，并且开发同主题的公益广告。新浪网就有以“中国人的力量”为主题的公益广告，画面以人的手臂系上黄丝带为形象符号，表达了中国人举办奥运会的能力和期盼，也借奥运的进行公益宣传。
1.3 公益广告具有倡导性。它是使人们从充满倡导性的形象中领悟到深刻意义的一种艺术形式，它不是政治，更不是教育，不能去强迫人们接受什么东西。它可以把有用的东西融入到具体可感的艺术形式中，让人们很自然的接受。公益广告的职责之一就是唤醒人们内心深处的觉醒，它可以唤醒人们内心最美、最善的东西，以获取良好的社会效果。
1.4 公益广告具有通俗性。公益广告接近于大众文学，因为它主要的服务对象是人民大众，其受众极为广泛。它主要借助一些形象生动活泼、内容简洁深刻的形式来表达主题，让大多数受众都可以明白公益广告的创作意图，达到寓教于乐的目的。由于受众的文化层次不一，我们要认真审核公益广告的宣传内容，它不能过于抽象、晦涩难懂，要紧跟大众的知识水平。
2公益广告的创意形式
公益广告创意一般应从以下几个方面去考虑：目标关联性、抽象性、独创性、简洁性、触动情感性。
2.1 目标关联性是指创意思考必须与目标相吻合。在创意活动中，广告创意必须是围绕广告目标和广告目的进行创意，必须是从广告宣传的对象出发，具体地讲就是和受众结合起来，所宣传的对象是哪个阶层的，职业、年龄、所受教育、男、女、老、少，是针对部分相关者，还是针对整个社会，根据对象不同所选择的表达方式不同．比如：一禁止开车打手机的公益广告，画面上一手机形象，上部分和下部分都完好无损，而中间部分手机图形变成了扭曲、拉长、支离破碎的并隐隐约约看到公路的形象，其创意运用了目标关联性，把开车打电话和交通事故联系起来，直接用形象的语言把扭曲变形的公路插到手机形象中，手机上部分三个字“讲得通”，手机下部分三个字“行不通!”简短六个字把开车不能打电话的要害讲了出来，使人一目了然，记忆深刻，达到了宣传教育的目的。
2.2 抽象性是指广告创意是一种从无到有的精神活动，是一种从无限――有限，从无形――有形的思维过程，广告创意在转化为“有”之前，它只是一种内在的、模糊的、隐含的意念，一种看不见、摸不着的感觉或思想，而在转化为“有”之后（即经过广告表现之后），它也不能告诉你它是什么东西，它只是一种感觉或传达。
2.3 独创性是公益广告创意的本质属性，“独辟蹊径、独具匠心、独树一帜”等都是指广告创意的独创性。创意必须是一种不同凡响、别出心裁、前所未有的新观念、新设想、新理论，是一种“言前人所未言，发前人所未发”的创举。例如一反污染的环保公益广告，在灰黑色底上画面中间一纯净水瓶，人为了躲避大气污染而躲到了纯净瓶子里，试想瓶子里的空气虽然清新，但这一点点清新，又有何希望。此广告创意新颖、别致，有独到之处，充分表现了人们是多么希望得到一个没有污染的环境，其诉求切入点直接、准确，创意别出心裁，给人留下深刻的印象。
2.4 简洁性是指创意必须切中主体简单明了纯真质朴，才能使人过目不忘、印象深刻。在创意表现上光是求新求异并不够，杰出的广告既不是无限的夸大也不是虚幻，而是要竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，过于追求创意表现的情节化、复杂化，反而会使广告信息模糊不堪。在具体运用中，比如设计大师靳埭强设计的公益宣传广告《我的香港》，其作品是在1983年香港政治前景不明朗，市民信心动摇的前提下，针对广大香港市民而作的，他用香港地图折成纸船，意在全港市民共坐一条船，要关心爱护香港，用香港地图折成小船来比喻非常简洁、清晰，充分表现了同舟共济的主题。杰出的公益广告艺术的成功靠得是创意的新颖，有独创性，作品才能传神达意具有生命力。好的公益广告也总是言简意赅以少胜多，但又蕴藏着丰富的内涵。公益广告的创意构思可以运用恰当的夸张、象征、比喻的手法来揭示事物的本质和内涵。如德国的一张宣传“安全”作业的招贴画，把工地上工人的脑袋都画成鸡蛋，寓意人的脑袋像蛋壳一样薄，一碰就烂十分脆弱，工地上必须戴上安全帽，否则生命随时都有失去的可能。此广告既风趣又可信，起到了很好的安全教育作用。
2.5 触动情感性是以情感为诉求重点来寻求广告创意。在高度发达的现代社会，人们周围的各个角落都充斥着电子机械，缺乏自然的、人情味的东西，而广告创意追求一种与受众内心深处的情绪和情感相一致的“感性因素”，在广告创意中注入浓浓的情感，便可打动人、感化人，从而影响人的行动。许多成功的广告创意都是在受众的情感方面大做文章而脱颖而出的。
3公益广告的构思方法
公益广告的构思方法是一个系统的过程，我们在构思的角度来找到其中的方法：
3.1 细节观察法。这种方法通过观察生活中小的细节把很大的主题表现出来，广告内容贴近生活，广告具有亲和力，使人们易于接受，给消费者带来深刻的影响，以达到明显的广告效果，例如：我们可以将一些生活中司空见惯的事件融入广告中，像随地吐痰、随手乱扔垃圾这些不良习惯，对大家提出一些合理的建议，将温馨的画面融入到广告中，都是不错的方法。
3.2 一语双关的方法。有些广告故意将成语、习惯用语中的个别字用错，将成语的意思完全的改头换面，成为一种新的含义，像“随心所浴、衣衣不舍”等都是采用这种方法，这种赋予的新的含义，往往给观众留下深刻的印象，起到意想不到的效果。例如“开发不等于开伐”这类广告，都是很不错的创意。
3.3 联想法。这种方法是利用不同事物之间的相似点，来表达一种共同的物质属性，我们可以利用这种关联性，来达到一种震撼的效果，以前曾有人提出过“震撼性源于自然与人类的联系”。联想广告正是这种理论的具体实践，我们要牢牢把握相关事物之间的关联性，利用这种关联性，来达到我们广告宣传的作用，发挥公益广告的效用。
3.4 嘲讽法。这种方法利用人们的反常思维，从事物的反面去构思创意广告，它比正面的广告说服规劝更有感染力，将人们对某种事物认识的固定模式打破，给人一种新奇的感觉，在幽默轻松的过程中，给人以警示的效用，在宣传的同时达到事半功倍的效果。这种方法也被称作“正调反唱法”，它有时会给人一种 “哗众取宠”的效果，因此要慎重使用，否则，会适得其反。
3.5 模拟法。运用这种方法，可以产生一种幽默的效应。在广告内容中，可以选取一些不说话的动植物来模仿人的行为、人的神态，所作出的举动和行为可以激发人的思考，与以往的广告不同，这些动植物成为广告的主角，采取动物说话，植物思考的方式，以幽默的方式来引起人们的注意。由于这种不同于常态的广告形式，往往能起到意想不到的广告效果，所以在广告界中广为流传。
没有创意的公益广告，就如同在黑夜中被吞没的船只，只有科学地运用公益广告的创意方法，才能创造出更多的优秀的产品。公益广告的创意来源于我们的身边，它如同其他广告一样，深深扎根于我们的社会。我们要有一双善于发现的眼睛，多多观察我们身边的事物。公益广告近年来在我国取得了不错的成绩，广泛得到社会各界的好评，但是就其创意方法而言，仍需要不断创新，不断地输入新的能量，注入新的活力。
参考文献：
[1]李慧媛.创意是公益广告的灵魂[J]．青岛建筑工程学院学报，2005．4第26卷第4期.
[2]赵路，李东进，韩德昌.广告理论与策划[M]．天津大学出版社，2004．1 73.
[3]余明阳，陈先红.广告策划创意学[M]．复旦大学出版社，2003．4.
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作者简介：章玲（1983-），女，辽宁鞍山人，北京世纪星天文化传播有限公司项目经理，中国人民大学研究生，研究方向为文化艺术策划。