[美国运动鞋：谁比谁更牛] 美国第一品牌运动鞋

　　耐克，美国运动鞋市场的龙头老大，占40%的市场份额，具有绝对优势。然而近年，它的霸主地位频频受到阿迪达斯、彪马、新平衡三位“诸侯”咄咄逼人的围攻，一场没有硝烟的战斗正悄然展开。
　　
　　三路诸侯夹击耐克
　　
　　霸主――
　　耐克:美国运动鞋市场的龙头老大，占40%的市场份额，具有绝对优势。善用广告攻势和科技创新，爱用体育界名人做形象代言人。由于科技含量高，价位稍高于其他品牌。但鉴于近年来主流消费市场对科技并不注重，已稍微与市场脱节，鞋类产品在美国的销售下降了13%，被称为“当科技失去魅力时的科技运动鞋代表”。
　　
　　诸侯――
　　阿迪达斯:在运动鞋市场资格最老，但被耐克赶上，去年在美国市场销售额位居第四，占9.2%的份额。原来不太熟悉消费对象，现在正努力把握消费者的需求。虽然从目前形势来看，咄咄逼人的彪马才是它不可忽视的对手，但对耐克夺走自己的丰盛午餐始终耿耿于怀。
　　彪马:由阿迪达斯创始人的弟弟所创。彪马，曾一度生活在阿迪达斯的阴影下，但现在对阿迪达斯逼得很紧，一直在夺取它的份额，希望占有10%的美国市场份额。彪马的设计风格迎合时尚，喜欢用布拉德・皮特等娱乐圈名人做广告。目标消费群是青少年。
　　新平衡:风格是反彪马和反耐克。脚踏实地，定位中老年市场，不喜欢请名人做广告。度脚制鞋，花更多精力生产多型号的运动鞋。因了解自己的顾客群在业内享有口碑。是惟一一家只在美国本土生产运动鞋的公司。目前在美国市场占有10.7%的市场份额，奋斗目标是占有20%的市场份额。
　　一个是开天辟地老资格，一个是顶天立地真霸主，一个新锐却稚气，一个踏踏实实但稍嫌保守，在美国市场上，几个运动鞋王国，正悄然展开一场没有硝烟的战斗。老资格梦想夺回往日地位，霸主誓保江山不倒，后起之秀个个心怀称霸雄心。但是，可以肯定的是，谁也不能一统天下，因为如今的天下是消费者的，以品牌引导市场的辉煌已一去不复返。
　　
　　阿迪达斯:曾经没落，如今奋起直追
　　
　　阿迪达斯鞋类市场营销主管埃里克・利特克是一个精力充沛、富有激情的人。在他办公室的白色写字板上，写满了阿迪达斯的反攻战略。
　　他说，现在阿迪达斯最需要知道的是:消费者到底需要什么样的鞋。他认为阿迪达斯的设计师以前在设计运动鞋时，并不清楚潜在的买家是谁。
　　不熟悉顾客，这就是阿迪达斯的症结所在。它一直在制造好鞋，但是似乎不能满足消费者的口味，入不了他们的眼。去年，阿迪达斯推出了它的Clima Cool通风系统，这种新科技让整个运动鞋产业界非常折服，但是，销售额却平平淡淡，显然是因为色彩太老土了。一位华尔街市场分析员说:“穿上那种鞋，整个人看起来就像一个水果蛋糕。”
　　作为美国市场的营销主管，利特克深知品牌的前途在于它对消费者市场的把握。所以，现在他所在的部门就开始对消费者层次进行分类，以便让设计者有的放矢。
　　在他的写字板上列出了8类消费者，阿迪达斯希望将来赢得他们的欢心。
　　●20岁以上的核心运动员，对运动鞋的要求是能带来好成绩
　　●中学的优秀白人运动员，年龄在16岁到24岁，性格属于“我不喜欢那些认为自己太酷的人”类型
　　●中学的一般运动员，属于“仍喜欢引起女士们的注意”类型
　　●小球鞋迷，可能是美国黑人小孩，喜欢100多美元的新款篮球鞋
　　●时髦女郎，喜欢买休闲品牌。
　　●重品质型的富有中年人。
　　●喜欢运动的名流们。
　　●挑剔的、不拘一格的顾客。年龄段：15岁到35岁，属于“我觉得怪异和自信是性感的”类型。
　　利特克介绍说，阿迪达斯以坚固、重质的品牌享誉于世，但模样不够迷人。作为营销策略，公司曾特意请来顾客征询他们的意见，他们问一些孩子“如果有人穿阿迪达斯参加派对，他们会在哪些地方出没”，孩子们回答:穿着阿迪达斯鞋的男孩会混在男孩堆里一起谈论女孩，但是穿耐克鞋的男孩子却都和女孩子在一起。
　　阿迪达斯是以创办者、德国人阿迪・达斯勒（Adi Dassler）的名字命名的，在运动鞋王国中是资格最老的。在1936年第11届奥运会上阿迪达斯就已亮相，杰出的美国黑人运动员杰西・欧文斯足登阿迪达斯跑鞋一举夺取了4枚金牌。自此作为世界上最好的田径鞋，阿迪达斯一枝独秀了几十年。1972年在慕尼黑举行的奥运会上，1500名运动员中有1100人足登阿迪达斯。但是，慕尼黑奥运会是一个大胜利，也是一个最后的胜利。同一年，第一批耐克鞋面世了。在此后的20年中，这家总部在俄勒冈的小公司逐渐地、彻底地吃掉了阿迪达斯的午餐。1990年，它沦落到只占有美国运动鞋市场3%的份额。
　　20世纪90年代中期到末期，阿迪达斯成功易主，这才慢慢开始争回一席之地。它使出的第一招便是雇用了一个耐克的员工、营销天才罗布・斯特拉瑟。由于在销售耐克“气垫”鞋（Nike Air）系列的业绩显著，此人一度被称为“耐克的救命恩人”。斯特拉瑟提出，首先要将阿迪达斯的美国营销中心搬到俄勒冈的波特兰，紧邻耐克公司。可惜，还没等到斯特拉瑟大展身手，他就死于心脏病。
　　不过，阿迪达斯并没有因此停止变革的脚步，不仅按照斯特拉瑟的建议把公司搬到了波特兰，还不断推出奇招，如，更好地理解消费者的需求，推出大受欢迎的怀旧系列，还战略性地把商品价格调到它的主要竞争者之下。凭借这些努力，终于将在美国的销售额扳回到第四位。
　　
　　耐克:无所不能，日显虚弱
　　
　　近年，耐克花最大气力研制但却遭遇最严重冷落的要数Nike Shox了，Nike Shox弹性缓震系统是继“气垫”技术后推出的最新运动鞋技术。它经过了16年马拉松式的研究，使得Nike Shox系列运动鞋成为制鞋史上经历最长时间开发和最严格测试的产品。
　　2000年底，耐克公司认为时机已成熟，于是以超级广告攻势推出使用这一技术生产的各类运动鞋。耐克本来期望会引发一场市场风暴，但是消费者并没有像耐克预想的那样激动。简而言之，消费者并没有爱上这种Shox缓震鞋。
　　面对这种尴尬局面，耐克声称问题不在Shox弹性缓震技术，而在于鞋面的设计。拿Shox Vince Carter篮球鞋为例，它的鞋面是亮蓝色，而且不像通常的运动鞋那样用鞋带，而是用拉链。小孩子不喜欢这种蓝色调和拉链。
　　但是，这些理由似乎并不成立。因为并不是所有的Shox系列鞋都用了不讨喜的颜色和拉链。其实，Shox的失败突显了耐克目前的困境。以低于阿迪达斯价位的价格闯进市场后，耐克一直以高科技和超酷的设计享誉全球。售价一般都在100美元以上，年销售额高达100亿美元，美国市场上卖出的运动鞋几乎每两双中就有一双是耐克。
　　然而，近年耐克却发现自己与市场已渐行渐远。现在年轻人中流行的是更简单、更整洁、更有old-school味（所谓old-school，就是20世纪70年代在纽约特别流行的校园风）的运动鞋。而占据这个市场的是彪马和阿迪达斯，它们的鞋售价只有60到80美元，比耐克的价格足足低了几十美元。而另一边厢，新平衡也正稳步地从耐克偷走实实在在没有花巧的跑鞋份额。突然间，耐克既不是时髦的运动鞋也不再是实用的运动鞋。
　　自1997年占据47.5%的市场份额以来，耐克的市场份额每年都在下降几个百分点。耐克公司最新的盈利报告显示，虽然耐克产品总体上利润都较高，但是鞋类产品在美国的销售却下降了13%。雪上加霜的是，最近耐克与其老搭档经销连锁店Foot Locker关系交恶。Foot Locker是耐克在美国的最大经销商，耐克每年11%的收入来源于此。然而，Foot Locker发现其他品牌的运动鞋也有很强的市场需求，于是决定减少店内摆置耐克鞋的数量。作为回应，耐克立即不再给这个连锁店提供抢手的新样鞋。对于这些新样鞋，耐克一般都会给予连锁店很高的促销预算。所以说，这场“你来我往”，双方都成了输家。
　　目前，耐克面对的是一个严峻然而并不令人吃惊的现状:80%的人买运动鞋并不是为了使用它的基本用途如跑步、打网球、打篮球什么的，而只是为了四处溜达。除了真正的运动员，普通人并不关心自己的鞋里有什么。耐克将上千万的资金投入到开发全球最伟大的防脚踝扭伤的气垫系统和稳定系统，但是运动鞋的真正收入却来自那些喜欢穿着篮球鞋，以配衬牛仔裤的年轻人。即便是在赶着上课的路上扭伤了脚踝，他们也并不十分在意。
　　
　　彪马:白手起家，“酷”的代言
　　
　　在波士顿时髦的纽伯里大街，一家彪马专卖店刚刚开张。彪马的CEO约亨・蔡茨亲自到场招呼顾客。一名干练的女子不断地向顾客介绍着:“卢克・威尔逊，”她指着一双褐色的羊羔皮跑鞋说，接着又指向另一双鞋说，“布拉德・皮特。”她就是彪马的娱乐圈营销经理。她工作之一就是告诉顾客哪位明星而非运动员穿的是彪马鞋，不过最主要的还是努力劝说明星都穿彪马鞋。
　　彪马的一个重要营销策略就是将彪马品牌巧妙地安插在电影或电视节目中这样的广告形式，让喜欢追星赶时髦的孩子们熟悉这个品牌。
　　彪马的创建者正是阿迪达斯的创办者阿迪・达斯勒的弟弟鲁道夫・达斯勒。两兄弟关系破裂后，鲁道夫・达斯勒也在同一个德国小村庄里创建了自己的品牌，与阿迪达斯总部隔河相望。
　　彪马的足球鞋和跑鞋一度负有盛名，但一直生活在阿迪达斯的阴影下。1986年，彪马公司上市后节节亏损。1993年，约亨・蔡茨当上了彪马的CEO，接下了这个烂摊子。他回忆说，银行掐着他的脖子要他还钱，企业本身没有钱重建品牌。而品牌形象在多年来大做折扣广告，在位于市场低端的百货店里火爆降价销售的“残损”下，已变得死气沉沉。
　　蔡茨的使命就是重新振兴这个品牌。第一步:缩小彪马的消费群。一位彪马的行政人员说，以前的销售策略逢人便卖。但现在彪马举行销售会议时，讨论的议题却是不宜将彪马销售给哪些人群。同时，彪马也不再将产品放到位于市场低端的零售商那里出售，因为这些地方会毁掉一个正在发展的品牌。孩子们一接收到“打折”或者“可以讲价”的信息，他的第一反应就是“不够酷”。而彪马的卖点就是“酷”，所以彪马如今只在时髦高档的商店出售。
　　让彪马难以寻求反倒会激发消费者购买欲，彪马一下子火爆起来。从1997年起，每年销售额都以30%的涨幅上涨。其实，彪马的好运并不仅仅归功于成功的销售策略，而是它恰好赶上了好时候――鞋类市场出现了一个回返传统的“古典”潮流。
　　彪马的品牌经理，安东尼奥・贝尔托内认为，没有一个品牌，包括耐克，能超越和引导潮流。
　　
　　新平衡:“无人吹捧”却引人注目
　　
　　新平衡的营销策略是与众不同，它的风格是反彪马和反耐克。当彪马竭力网罗娱乐圈名人，耐克大把大把地掏钱请职业球员做广告时，新平衡实行的却是公开鼓吹自己“无人吹捧”的行销策略。在过去10年间，它的市场份额稳步增长，成为美国的第二号运动鞋大王。新平衡能走到这一步全凭它的独辟蹊径。当运动鞋制造商都去抢占年轻人市场的时候，新平衡却把市场定位在中老龄消费者;当没有其他公司投入精力制造各种型号鞋时，新平衡却肯在这方面动脑筋花心思，从而牢牢地占据了众多长着宽脚和瘦脚的美国人市场。
　　这是惟一一家在美国本土生产运动鞋的大公司，将产品销往世界各地，却不像耐克那样因为在全球开分公司，而时常遭遇反全球化示威者的诘责。
　　新平衡不是上市公司，所以不必遭受来自华尔街股票市场的压力。新平衡的拥有者吉姆・戴维斯说，希望最终可达到20%的市场份额，相当于耐克市场份额的一半。
　　彪马希望能占有10%，新平衡希望占有20%。也就是说，从目前实力来看，没有一家公司可以单枪匹马打败耐克，但是每一家都想得到一块更大的蛋糕。
　　
　　市场风云变幻，耐克能霸多久
　　
　　耐克的成功有三大法宝，几乎从未失手。首先，利用科技不断推陈出新;其次，寻找最佳产品代言人。合适的偶像是赢得顾客、公司生存的重要一步，而如今找到一个合适的偶像也并不难:只要找那些运动历史上最优秀的运动员就可以了。像乔丹、“老虎”伍兹和罗纳尔多都是成功的广告明星。第三个法宝，找到本行业中“乔丹”级的广告公司和营销专家，让他们负责包装最好的广告形象。
　　其实，这套成功秘诀并不出奇。但别的公司很难与之抗衡，因为每一步都要求惊人的投资。而且，如果有公司想效仿耐克，耐克知道如何利用无情的商业技巧玩它们一把。
　　比如，有一段时间，耐克感觉阿迪达斯对自己有些威胁，就对德国足球劲旅拜恩慕尼黑表示要对它进行赞助。要知道，阿迪达斯一直是拜恩慕尼黑的赞助商，耐克清楚无论如何阿迪达斯都付不起失去这支代言人的代价。于是，耐克的市场战略迫使阿迪达斯在德国过分投资。为了保住赞助权，阿迪达斯不得不买下拜恩慕尼黑10%的净资产股权，本来这笔钱完全可以用于拓展美国和欧洲市场，因为德国市场是阿迪达斯在世界市场中最成熟的市场，本不需要额外投资。所以，有一位营销专家称，这就是其他公司难以和耐克抗衡的地方，耐克“太有钱了，也太有行销战略了”。
　　一位市场分析家曾把耐克称做是“历史上最大的非耐用品品牌，比李维牛仔还要大”。把耐克跟李维牛仔（Levi"s）相比是一个有趣的巧合。因为李维牛仔服也曾是整个牛仔产业的老大，然而，现在只不过是拥挤激烈的竞技场上的一个比赛者。运动鞋的生产线每3个月就要周转一次，现在越来越难以预测哪一款能够热销。
　　如今，运动鞋的买家多是些喜爱我行我素的人，往往是“一旦你面向我销售了，我就喜欢另一种款式”。如此一来，像耐克这样习惯于面向所有人一网打尽的公司，麻烦就越来越多了。