摘 要：屈指数来，国内第一家麦当劳餐厅自1990年在深圳市光华楼开业至今已有22年之久，但这20多年来，麦当劳在中国的发展一直十分不尽如人意，高层的频繁调动及辞职现象能充分说明这一问题。那么，作为世界快速餐饮的龙头老大，为什么其在中国的发展一直被竞争对手肯德基压制呢？本篇文章将从麦当劳本土化进程这一角度与肯德基相对比，尝试从客观的角度发现一些麦当劳本土化过程中存在的不足之处。
关键词：麦当劳；中国本土化；肯德基
麦当劳是大型的连锁快餐集团，成立于1954年，麦餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家，在世界上大约拥有三万间分店，主要出售汉堡、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等。肯德基同样作为一家世界著名连锁快餐店，创建于1952年，在最初进入中国市场时出售的食品与麦当劳相同。据中国连锁协会的《连锁企业经营状况分析报告》中的数据显示，2010年百盛集团（包含肯德基，必胜客，但不包括小肥羊）在华零售额为480亿人民币，位居第三，这其中肯德基占据大部分比重，而麦当劳仅以88亿名列第7，其中的差距显而易见。当然，麦当劳中国高层也进行了各种努力，虽有很多地方值得其他企业学习借鉴，比如麦咖啡（高品质的咖啡和糕点），咖啡的无限续杯等等。但是，数据表明，麦当劳在中国本土化过程中还是有很多不足的，下面我们细数一下其本土化的不足之处。
1、对中国这一市场的认识不足，90年进入中国市场，与肯德基87年相比晚了近3年。
2、较晚进入中国市场还不是大问题，但其总部设在香港，第一家餐厅开设在深圳，北京的第一家餐厅--位于王府井的麦当劳直到02年才开设（现在该家餐厅销售额中国第一），并且直到04年发现自己的本土化进程太慢，不了解大陆市场后才被迫搬迁总部至上海，这使人感觉其先见性不足。
3、选址问题考虑不周，网点建设规划性差。我们通过日常的观察不难发现，虽说肯德基和麦当劳餐厅一直是同时出现，但通常肯德基的位置更优。比如笔者所在学校旁的两家餐厅：肯德基（山东大学店）位于西门门口，麦当劳（山东大学店）位于西门南门之间的交叉路口，且南门为正门，离学生宿舍区较远。再说洪楼大润发及银座，肯德基均位于两家大型购物中心内，可通过侧门直接进入商场，而洪楼麦当劳只有一家，刚开业不足一年，距离大润发100米，距离银座200米。虽说麦当劳的选址能节省下不少的店面租金，但作为餐饮业，尤其是一个现金流充足的餐饮业，应当准确的知道地理位置的重要性。
4、不得不承认，麦当劳品质要比肯德基的高，但因此对加盟的授权要求过严，授权费过高影响了其对一些市场和机会的抢占。
5、忽略了一些2,3线城市及某些县级市等地区巨大的消费市场。随着经济的发展，2,3线城市的消费能力急剧提高，且这些城市的餐饮业能与连锁企业竞争的实力不足，加上人们对时尚的最求及猎奇心理，2,3线城市有很好的市场前景。拿笔者成长的城市为例，一个具有130万人口的县级市，经济发展与南方相比还有很大差距，但还是有沃尔玛，家乐福，维客购物中心等大型超市，消费能力可见一斑，可连锁餐饮方面只有一家两层，天天爆满的肯德基，半年前，德克士已成功进驻，亦是供不应求的状态，但麦当劳高层竟没有进军县级市的规划，实在令人费解。对于山东省来说，银座可谓是无人不知无人不晓的大型商场，在省内所有商场中具有不可代替的地位，而肯德基则与银座紧密联系在了一起，凡是有银座的地方都带有肯德基，给购物人群提供了便利，而且很多肯德基都允许使用山东一卡通消费，方便了很多消费者，这也算是肯德基的优势之一。
6、公关能力及危机应对能力不足，2012年3·15晚会遭曝光，其实笔者常为了方便，去学校西门肯德基就餐，食品加工完成后超过保温30分钟的提示音笔者常常听到，但肯德基的工作人员也没有扔掉而是继续出售，这些产品均没有坏掉，只是没有满足企业自己规定的较高企业要求，对于这一现象，曝光前两家的处理方式相同，而这一现象曝光后，紧接着又曝光了麦当劳未改变处理方式的问题，而未说明肯德基方面的相关举措。为什么麦当劳再次被曝光而肯德基没有。我们不排除这是肯德基高层为对付竞争对手的一个手段，但这确是没有错的，也不是恶意诋毁竞争对手，那么，其中的问题就是麦当劳的公关问题及危机应对能力的问题，还有就是其或许不太了解如何在中国更好地经营一家企业。
7、肯德基了解并适应了人们的消费习惯，其对自己的客户也有很好的认识，所以时常推出时尚，好玩的礼品，如购买儿童餐送加菲猫闹钟，消费满一定额度送挂饰（颜色多样，适合于情侣），笔者发现，这些礼品成本不高，但产生了很好的效果。
8、就笔者附近的两家店而言，肯德基整体店面为蓝色黄色，麦当劳为深红色黑色。相比之下，麦当劳高贵有余但略显成熟，不够接近大众。分析快速餐饮面向对象的年龄层及要求，肯德基的选择更优。
9、顾客体验做的还有欠缺。这点和上一点有相似之处，就笔者学校附近的两家店来说，相比较而言，肯德基的店面较大，给人以舒适的感觉，而麦当劳相对较小，让笔者觉得较为狭窄，而且肯德基采用很多镜面来增加视觉上的体验，加上较为明亮的色彩，使得肯德基装潢便宜却大气，麦当劳较贵却小众。而很多中国人是有较强的跟风和趋向性心理的，比较喜欢热闹，所以，店面大，人多的肯德基更受人们的青睐。
10管理层存在问题，无论是负责各个部分的职能部门还是统筹全局的区域总经理和总裁，其改革创新能力还较为欠缺，个人的意见可能无法向上级传达。也许，麦当劳进入中国之初的企业文化就存在过于保守老旧，缺乏胆识的问题。
11、广告营销策略上存在问题。肯德基的广告是纯商业广告，广告中极致展现产品的新鲜美味，介绍新上市产品并提供优惠信息来吸引顾客。而麦当劳想要树立一种好的品牌形象，更多的是公益性广告，只是在最后通过落款我们才发现是麦当劳的广告，与肯德基相比，不够直接高效。
另外，笔者经常在肯德基自习，还曾遇到过一位便装女士上前询问消费者对肯德基餐饮、服务态度等各方面情况的评价并给予相应的评分，这或许也是肯德基高层管理人员管理各肯德基分店的一种方式，为的就是更好地为消费者服务，进而扩大自己的市场份额，谋取更高的利益。
总而言之，麦当劳进军并驻扎中国市场是正确的选择，但由于其管理方面存在一些问题，使其目前而言逊色于同类的肯德基。但大千世界中每个人的喜好都不同，有人喜欢肯德基，同时也有很多人喜欢麦当劳。麦当劳和肯德基两大快餐店在中国的迅速和谐发展，给我们带来了便利，也注入了不一样的活力。
参考文献：
[1]徐海燕.麦当劳为何不敌肯德基[J].西部大开发,2005,(12).
[2]顾忧.肯德基"抢"了麦当劳[J].特许与连锁,2004,(9).
作者简介：郭晓书（1991-），女，山东泰安人，山东大学管理学院工程管理专业本科生；吴艳芬（1990-），女，山东德州人，山东大学管理学院会计学专业本科生。