[摘 要]采用问卷调查的方法对成都市旅游目的地形象进行了一个初步的探索，得知大多数游客认为“休闲之都”最能代表成都的旅游形象；并分析了成都旅游目的地形象的影响因素，得知有以下几类：社会人口学特征（性别、年龄、学历、受教育程度、职业以及收入）、心理因素（旅游喜好、旅游目的、旅游方式）、旅游经历（曾经抵达最远的目的地、抵达最远目的地的方式以及每年平均旅游的次数）、信息资源以及危机事件。最后根据研究结论，对成都市旅游业的发展提出几点建议。
[关键词]旅游目的地形象 成都市 调查研究 影响因素
到目前为止，成都市已推出了多个旅游口号宣传其旅游形象，包括“成都，一座来了就不想离开的城市”、“熊猫故乡”、“休闲之都”、“天府之都”、“美食之都”、“成功之都”、“田园城市”以及“东方伊甸园”等[1]，并且围绕这些主题开展了一系列宣传活动，尤其是在国内市场产生了较高的知名度。但是成都由于缺乏一个明确、生动、鲜明的旅游形象，缺乏一套能够彰显成都城市魅力的城市品牌体系，国际知名度还不高且入境旅游差。从理论到实践都表明鲜明独特的旅游目的地形象有助于增强旅游目的地的综合竞争力，对于旅游者选择旅游目的地的过程起着重要的促进作用，并且有助于提升旅游产品的品位和档次，增加旅游者的心理效果和心理附加值；同样旅游目的地形象也是宣传促销、市场开拓的一个重要手段和途径[2]。鉴于以上原因分析，笔者采用问卷调查的方式就成都市旅游目的地形象进行一个初步探索，并且分析影响其旅游目的地形象的因素，以期了解旅游目的地形象的影响因素，不仅有助于提升成都市旅游目的地形象，而且对区域经济、社会的发展有着重要的意义。
一、问卷设计及发放
问卷设计的目的在于了解成都在游客心目中的形象，并且了解影响成都旅游目的地形象的因素是什么？
问卷设计内容包括以下几方面：社会人口学特征、心理因素、旅游经历、信息资源、危机事件等。
本次调查在2012年3月22日至4月15日进行，选取宽窄巷子、天府广场、新南门旅游集散中心、文殊坊、火车站、金沙遗址博物馆、锦里、武侯祠、黄龙溪古镇等景区景点及车站等人流量相对较大与游客集中的地区进行关于成都市旅游目的地形象影响因素的随机抽样调查。共发放问卷300份，回收300份，其中有效问卷276份，回收率和有效率分别为100%和92%，体现了较高可信度。
二、结果分析
1. 问卷调查结果
(1)社会人口学特征
男性占61.96%，女性为38.04%；25岁~44岁的中青年人居多，占47.83%，14岁以下、15岁~24岁、45岁~64岁、65岁以上的分别占0、21.74%、22.83%、7.60%；初中及以下，高中、中专及职高，大专、本科，研究生及以上分别所占比例为8.70%、23.91%、58.70%、8.69%,可见来成都旅游的游客学历以大专、本科为主；从职业构成来看，来成都旅游的主要以企事业管理人员为主，占28.26%；从月收入来看，1200元以下、1200元~2500元、2500元~4000元、4000元~6000元、6000元以上游客分别所占比例为16.30%、30.43%、31.52%、11.96%、9.79%，可见来成都的游客月收入以中低收入者为主。
(2)心理因素
游客旅游喜好以游览观光居多，占69.57%，娱乐购物、休养疗养、会议商务、科学考察、其他的分别占6.52%、8.70%、5.43%、3.26%、6.52%；从来成都游客的旅游目的以观光游览为主，占34.78%，休闲/度假、探亲访友、商务/会议、健康/疗养、文化/体育/科技交流、购物/逛街、其他分别占21.74%、8.70%、21.74%、1.09%、2.17%、2.17%、7.61%；游客旅游方式以家庭或与亲朋结伴居多，占31.52%，单位组织、旅行社组织、商务/会议/学习顺便、个人专程旅游、其他分别占14.13%、6.52%、21.74%、、25%、1.09%。
(3)旅游经历
来成都旅游的游客以往到达最远目的地多为在四川邻近省市旅游，一般以借助公务/商务顺便旅游为主，大多每年旅游一次～五次，占被调查对象80.43%
(4)信息资源
从游客获取成都旅游信息的途径来看，主要的是电影电视（34.78%）、以前游览经历（29.35%）、亲戚朋友的介绍（27.17%）、网络（23.91%）、报刊（13.04%），而通过旅行社介绍的比较少（3.26%），这也与大部分游客是以家庭与亲朋结伴，个人专程旅游相关。
(5)危机事件
在有效回收的276份问卷中，有33.70%的游客在汶川地震以后，更加关爱成都，特别想去感受体验成都人的生活方式；31.52%的游客对成都有了更深刻的印象和认识，表示有机会一定去成都旅游；25%的游客更加关心成都，特别想尽快去看看灾后成都的状况；1.07%的游客更加关注成都，但是害怕到成都出差或者旅游，这以老年游客为主；还有8.69%的游客选择了其他。
(6)成都旅游目的地形象
根据成都已推出的旅游宣传口号，32.61%的游客赞同成都为“休闲之都”，25%的游客赞同张艺谋提出的“成都，一座来了就不想离开的城市”，20.65%的游客认为成都是“天府之城”，各有6.52%的游客认为成都是“熊猫故乡”、中国最佳旅游城市及其他，没有游客赞同“东方伊甸园”的旅游宣传口号，结果表明成都旅游给游客留下的深刻印象为休闲，这也是游客最为赞同的宣传口号，为成都旅游的发展指明了前进方向。从游客认为最能代表成都旅游形象的标志来看，有34.78%的游客认为都江堰-青城山代表了成都市旅游形象，23.91%的游客认为天府广场代表了成都市旅游形象，15.22%的游客认为春熙路是成都市旅游形象的标志，7.61%的游客认为熊猫基地代表了成都市旅游形象，另外还有5.43%的游客认为杜甫草堂才是成都市旅游形象的标志。从游客对成都旅游形象整体评价来看，68.75%的游客认为成都旅游整体很好，下次还会再来成都旅游；21.74%的游客认为成都旅游整体较好，一定会向亲朋推荐；6.51%的游客认为成都旅游一般，还来不来旅游无所谓，没有游客认为成都旅游较差。结果表明成都旅游整体上做得已经比较完善，但是亟待改进的环节也是很多，比如说在调查过程中游客提出的打的难、景区景点门票收费贵等。