摘要： 本文从以往我国广告，尤其是对外广告的一些弊病着手，分析其对商品推销的不利之处。同时对现代广告的词汇和语法的特点进行阐述，强调在今后的翻译工作中要对此加以重视、分析并有效地利用。
关键词： 广告翻译 弊病 词汇特点 语法特点
自改革开放以来，我国报纸、杂志及商品包装上各类商业性和介绍性广告或产品样本的英译越来越多，其根本目的是向外商和国外消费者推销商品和服务，提高有关厂家或组织机构在国际上的信誉和地位。广告与产品样本的英译质量，不仅直接影响到产品本身的声誉与市场，还影响到我国改革开放的形象。因此，广告的汉英翻译应引起我们足够的重视。
一、我国英语广告的主要弊病
1.在宣传产品的同时，也介绍生产厂家或进出口公司的基本情况。
如江苏某洗衣机某厂在其某品牌洗衣机的广告上，作了如下的自我介绍：
Our factory is a backbone enterprise in producing washing machines for domestic use.
There are 45 automatic production lines in the factory which are considered to be the best in the trade.
比较好的处理方法是简要地介绍生产厂家或出口公司的历史、技术力量、经营范围，不宜太长，否则可能造成本末倒置，不像在介绍产品，倒像是在进行吸引投资的宣传。
下面是一则比较规范的英文广告介绍：
ｘｘｘ Radio Factory is a modern radio factory affiliated to the Ministry of Space Industry.It has a history of 40 years in designing and producing instruments for space navigation，mobile electronic equipment and relay communication systems.
2.以产品荣誉证书来证明产品的质量。
这也是中国对外广告所特有的。广告学中提到一种证书性的广告，即请权威人士对产品做出鉴定。但国外的商人或消费者对中国的权威人士恐怕不见得会买账，唯一信赖的就是官方的鉴定。所以，对外广告中应该注明产品得到的这种官方鉴定。
3.格式呆板，大多为描述性的语言。
广告的语言格式很多，可以是对话式、自问自答式、叙述式、描述式，等等。其中描述式广告是最难撰写的，因为它们缺乏吸引力，容易使读者感到冗长乏味，不堪卒读，除非能写出相当漂亮的文字，以优美的文笔给人留下深刻的印象。而这对于母语不是英语的中国人来说，恐怕又很难做到。
另外还有一点需要注意的是：在广告的英文翻译中既要有一般广告的“噱头”，又要实事求是，以数据、实例等因素服人。像有些广告喜欢使用“誉满全球”(enjoy high reputation at home and abroad)，“行销世界”（sold the world over）等套语。其实这弊大于利。特别是对于那些初次打入国际市场的商品，国外消费者连听都不曾听说，又何谈“誉满全球”。
二、广告文体的词汇特点
1.形容词及其比较级、最高级的使用。
用词方面都倾向于美化所述商品，有大量的褒义形容词频繁出现，以加强描述性和吸引力。
例如：（1）精美的每日特色饭菜和令人垂涎的点心。
Famous world-wide gourmet cuisine.Excellent daily specials and mouthwatering desserts.
此例为一则餐馆广告，形容词占了整个广告的一半，十分具有诱惑力。
（2）做工，精巧细致；式样，娇美自然；价格，低廉宜人。
Tender tailing.feminine but far from frilly...gentle on your budget，too.
这则女性服装的广告，用tender，feminine，frilly，gentle等形容词来描述商品，特别符合女性读者的口味。
（3）一路上您将享受最热情、最周到的服务。
And along the way，you will enjoy the warmest，most personal service.
2.创造新词、怪词以引起新奇感。
广告中常杜撰新词、怪词，以突出产品的新、奇、特，满足消费者追求新潮、标榜个性的心理，还可取得某种修辞效果。
例如：（1）TWOGETHER
The ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。
TWOGETHER既取together之音，又取“两人”之意，比together更形象，倍添情趣。
（2）What could be delisher than fisher？还有什么比钓鱼更有味？
Delisher来自delicious，这样的处理与后面的fisher造成押韵的效果，增添了韵律美。
3.使用缩略词和复合词以节省广告篇幅。
广告写作中常尽可能缩短篇幅，以降低成本。缩略词和复合词的使用比比皆是。
例如：Where to leave your troubles when you fly JAL.乘坐日航班机，一路无烦恼。
JAL是Japan Airlines的缩略形式。
4.“雅”语，“俗”语平分天下，色彩缤纷。
“雅”指幽雅而正式的书面语，“俗”则指口语、俚语和非正式用语。口语体的词汇在广告中常常出现，易懂、易记；俚语和非正式用语的运用则使广告更加生动活泼。“俗”语常见于一般消费品广告中，如食品、饮料、日用小商品等。此类广告很合乎一般大众的口味。幽雅正式的书面语常用来描述豪华汽车、高档化妆品，以及名烟名酒等奢侈品。所以用雅致和富有文采的字眼既能烘托商品的高贵品质，又满足了这类消费者讲求身份、追求上乘的心理。如：
The home of your dreams awaits you behind this door.Whether your taste be a country manor estate of a penthouse in the sky，you will find the following pages filled with the world’s most elegant residences.打开门，等着您的就是梦寐以求的家。无论您想要一座乡间宅第，或者是一间摩天大楼的屋顶，翻开下面几页就可以看到世界上最美的住宅，供您挑选。
广告中的await，be，manor，elegant，residence均是正式语汇，代替了口语体的wait，is，house，nice，place.
三、广告文体的语法特点
1.简单短句多，醒目易懂。
例如：（1）饮七喜，倍添精神。Fresh up with Seven-Up.
（2）还是可口可乐好！Coca-cola is it.
2.省略句多，语言凝练。
例如：这是您计划的时刻，期望的时刻，争取的时刻，长久等待的成功时刻。欧米茄，记下此刻，和所有重要时刻。
It’s a moment you planned for.Reached for.Struggled for.Along-awaited moment of success.Omega，for this and all your significant moments.
3.祈使句多，具有强烈的鼓动色彩。
例如：走进麦当劳，享用大三明治。
So come into Mcdonald’s and enjoy Big Mac Sandwich.
在翻译广告用语时就要尽可能地贴近原文，注意将描述性和鼓动性强的形容词译巧译好，将广告的意思表达清楚。
参考文献：
［1］陈宏薇.汉英翻译基础［M］.上海外语教育出版社，1998.
［2］陈新.英汉文体翻译教程［M］.北京大学教育出版社，1999.
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［4］王大伟.现代汉英翻译技巧［M］.北京：世界图书出版公司.