核心是取舍 本质即文化
海的秋，没有丝毫萧瑟的感觉。在一家云庐咖啡馆里，我们见到了同样温文尔雅的张虹先生。作为一名资深职业经理人，几十年的风雨经历让张虹更显出了一份难得的平和与亲切。
在做职业经理人的十多年中，张虹任职于多家公司，其中最长的一家公司足足做了5年多。通过这些深入地探索和实践，他有了许多独到的心得和见解。他任职的这些企业，都属于中小型企业，尤以创业型企业居多。同样的创业型企业，后来的发展结果却是有所不同。有两家一切从零开始的企业，经过短短几年时间的发展，他们都成为了千万资产以上的公司；还有一家公司也从原来的2000多万资产发展成为拥有过亿资产的大企业。这些企业成功的关键就在于：企业战略制定正确，执行到位。
把小公司做大，很不容易，尤其是竞争如此激烈的大环境之下；因此，要想做大的创业者一定得具备企业家精神，要明白企业对于自己而言意味着什么。当公司在某个区间和领域内想要做大的时候，创业者则必须看到企业的深度和宽度，看到自己在这个区域内有多少事情可做，怎样才能形成强势，克服弱势，而不是去考虑一些很纠缠精力的低层次问题。毕竟，高层次的战略问题解决了，才会直接对公司产生整体性的影响。
小企业多是这样战略
大家都认为，市场很难做。张虹则认为，市场充满机会，也满布着陷阱，机会和诱惑从来都是孪生的。许多企业面对诱惑时往往会失去战略方向，分散力量，导致战略变成了一个个孤立的战术。可以说，没有战略的企业是浮萍，缺乏必须的主导性、主动性，也缺乏对自身的把握与认识。
很多人在捞了第一桶金以后，往往就懈怠了，没有以后的方向感，甚至在生活上都开始懒散起来。其实，这都是因为他们缺乏一个完整的策略规划。所以，创业之初，创业者就要给自己定位：我要干什么，要达到怎样的目标；为了达到这样的目标，我的战略规划要如何实施；具体的实施又要分为几个阶段，每个阶段需要具备怎样的能力，具备的条件要如何扩展，企业的核心竞争力又在哪里……等等一系列的问题，都需要慎重的思考。
所以，无论企业大小，都要有一个策略规划。很多人认为，策略规划是不是就该洋洋洒洒，长篇大论呢？张虹认为，那是学者的战略。真正的企业家会从主要的目标开始，和团队一起对目标形成认同感和使命感，在这样共同的使命感中形成企业战略。
没有使命，没有战略，便没有凝聚力。失去凝聚力的企业必然也会丧失竞争力。
当然了，很多时下的中小型企业普遍都存在着认为不需要企业战略的思想。他们认为，有技术就可以形成产品，有产品就可以打开市场。但是张认为，那多是以技术或销售为导向的企业，他们的自发行为，带有偶然的技术导向性和功利性。其实，他们从产品打入市场，到企业存活，甚至扩大，这一系列的过程也印证了他们在思索。只是他们错误地认为战略是宏观的，认为自己没有战略，也不需要。归根到底，战略的根本是达成一个目标，为了达成这个目标需要许多方面、步骤、各种因素的综合作用，从某种角度而言，都是主观的。在这种主观性中看到自己的资源、长处、不足等等。所以，战略决不是空泛无物的，它涉及到许多实际存在的细节问题。
作为职业经理人的张虹，不会局限于眼前。他说只要市场存在，产品的发展就会达到一个饱和和阻滞效应。市场也是个不断学习、竞争的地方。为了保持长久的发展，企业必须要有新产品新理念不断地出现，尤其是一定要有战略的制定，否则，一旦遇到问题的话会感觉措手不及。
和客户达成协议，那是战术性工作；在行业中做出成绩，那是战役。而为什么我们会有战术和战役的运用，那就是因为战略的需求了。所以，从这方面来讲，职业经理人一般而言会对企业有一个宏观的设想，然后再从底层一步步往目标努力。多数的企业家实干家则多从实践开始，慢慢摸索，看似没有构想，其实已经潜藏在了具体的行动中。只是没有明朗化，深入化和长远化。
企业战略的核心是取舍
小企业经营的不稳定性也让很多创业者认为一个系统地企业战略是没有必要的。对于这点，张认为是极其错误的。他说，小企业更多根据投资形势来确定发展方向，如果形势不好，很可能马上就换方向。“船小好掉头”无疑是小企业的优势，但同时，他们也更容易分散精力，本来是风马牛不相及的业务，只因为看见了利润，便分兵进攻，致使公司业务不精，失去竞争力。针对这种情况，张认为，关键在于取舍——战略性的取舍：首先要问自己，在相关时间内，新业务是否关系到战略储备；其次，还要考虑公司在此项目上希望争取的是短期还是长期利益。
还有部分小企业为了生存，什么业务都接。张针对这种小企业求全的想法，给出了3点中肯的意见。他说，诱惑肯定是存在的，但是，和上述案例一样，关键仍然是取舍，要问3个“是否”：要看此项目是否是自己的强项或属于自己的能力范围内；是否在战略的主要发展方向上；如果决定做的话，又是否需要改变自己，去迎合客户。问完自己3个“是否”以后，基本上也就有了一个大致的方向。所以，张说，做业务决不等于做生意。正确的取舍，可以为企业赢得行业界的认可和尊重。而这，才是企业得以长足发展的保障。
那么，在这种复杂的现代市场条件下，中小企业如何分析自己的优势，找到核心竞争力呢？张认为，关键还在于取舍。简单地讲，比如某个行业利润很大，大家一哄而上，而且这条主道上还存在着资深企业，这个时候中小企业就要考虑，是放弃，还是挺进？如果挺进，由于主道中小企业并不存在优势，发展阻力大，很可能投入与回报难以匹配。这时，就要抛弃跟随战略，把主要精力放在竞争力相对不那么激烈的小道上，充分发挥自己的优势，采取替代，甚至是领先战略。又比如管理软件，一般适用于多个方面，中小企业怎样才能让自己脱颖而出？这时就要运用差异化战略，看准一个领域，进行亮点宣传，有意差异化于其他产品。这样做也许可能失去一部分销售区域，但同时却会在自己锁定的领域内成为业界的NO.1。其间的取舍之道，自在手中。
战略的本质即文化
多年的职业经理人生涯，使张对战略的构想有了自己独特的一套理论。他把战略归结为3个文化：以有价值的客户为导向的客户文化；以市场为导向的产品文化；以绩效为导向的管理文化。这3个文化概念的提出，是比战略更高的一个问题，是企业的核心问题。所有的战略都可以通过这3个文化延伸、拓展出来。因为所有的文化都是人的文化，要靠具体的人来执行，从而形成一定的企业风格、企业家精神、产品精神，以及产品的市场定位等等。从这个意义上来讲，所谓的战略，也都是在文化上体现出来的。
要想在业界做强、做大，首先就是要把公司的文化提高到一个战略的高度来。尤其是IT企业，如果没有企业文化的话，是很难聚集人才的。即使是暂时招来了人才，一旦公司遇到风险，没有一个共同信念和文化凝聚力的作用，将难有人能同舟共济。一般而言，公司文化设定好以后，并不是一成不变的，它需要在执行的过程中根据实际情况来展开，这实际上就是一个人力资源战略。所谓万变不离其宗，在商界也是同样的道理。例如，一个公司80%的业务是由20%的客户提供的，在这种情况下有人主张所有客户平衡拓展，有人主张强攻主要客户。其实，只要明白了以客户为导向的客户文化，这个问题就很简单了。在不放弃其他小客户的同时，公司当然应该以主要精力把握这20%的客户，争取做大、做深，达到稳定的联盟关系。所以，根据市场、客户来细分业务，就能有效把握主要客户，达到公司的稳定。
那么，什么又是以市场为导向的产品文化呢？首先，面对这个问题，就要给自己一个定位。什么是市场？需要怎样的产品？同样的产品可以适应多个市场，还是一个市场需要多样的产品呢......所有的这些问题理清楚了，接下来的内部流程、员工考核、产品制定、绩效管理等环节就自然也就很明了了。理论是无法取代实践的，许多学者理论甚至流于纸上谈兵，是无本之木。所以即使你有很好的战略想法，战略规划，和员工也是无法谈论的。但是我们可以谈文化，谈公司具体的事务，让员工理解，达到沟通的效果，从而达成上下一致的认同感。
谈了那么多关于战略的思想，但是具体到实际中，企业又需要怎样的一个战略呢？具体如何制定？这才是大家真正关心的。张认为，企业战略的关键是有抓手、有核心、有灵魂。做到这点首先需要改变观念，要把战略变为文化，灌输到企业的方方面面。战略是抽象的，对于普通员工而言，我们只能说，企业需要怎样的文化。文化的核心是人，这样就把战略转化到了可操作的层面。对公司没有价值的，就要放弃，确定明确的价值观，宣传文化，也激励员工。现实中很多例子都证明了，一个共同的企业文化的重要性。很多企业，就因为没有把相应的战略转变为文化，导致上下思想脱节。尤其在遇到有分岔路的时候，比如公司合并，比如新业务的开展，员工们很容易产生走一步看一步的想法，因为他们并不了解上司们的具体规划，他们对于公司的发展没有一个更远的视界和有力的凝聚力。
战略创业，坦然生活
也许很多中小企业会说，战略太宏观了，我们企业小，不需要，也没有必要。张笑笑说，其实战略没有想象的那么深奥，很可能就是一张纸，只要把问题想清楚，说清楚就可以了，并不需要太多，尤其是作为中小企业。战略能否顺利实施，关键是要和员工阐释明白，得到他们的理解，然后进行衡量、改造，才能上下同心，推动企业发展。张在一家公司任职时，曾经对老公司的客户主任提出了3句话：增值你的客户；服务你的客户；取悦你的客户。如何对待，将会直接决定公司的命运。如若领导把自己的战略规划很简单明了的和员工沟通，那么工作起来，领导有抓手，员工有劲头，管理也就不愁了。
作为一位资深的职业经理人，张总对于正在起家的创业者们更多的是一份人文关怀和认同。他说，职业经理人由于身份的特殊性，复杂的经历使他们看问题更透彻，而长时间的职业生涯，又让他们对创业的认识有了一个理论和实践的高度。所以他们会从文化上看，从底层走。但是，中小企业的创业者们，各方面经验可能会比较单一，没有一个完整的企业规划，往往从底下走，依靠摸索，来完成他们的事业。他说，希望可以以自己多年的经验和思考为在摸索中的中小企业者们提供一点有用的帮助。
我们有理由相信，无论创业的道路多么艰难迂回，只要把握住了自己的企业战略，定能在风云突变的商界占有一席之地。小企业，大战略，以运筹帷幄的智慧点燃创业之路。