当前市场情况下的营销思考
[摘 要]煤炭市场自2012年始行情逆转，“煤炭黄金十年”落下帷幕，煤炭行业进入新一轮的调整，并持续深化。在全国煤炭企业近90%亏损的背景下，作为煤炭从业者应该清晰的看到导致本次行情逆转的根本是供需失衡，根源是无序扩张。在市场深度调整，国家政策干预未见明显成效时，企业自身应该积极自我调整，把握市场需求，确立市场地位，稳定产品质量定位目标市场，不断优化流程提高营销服务水平，确保在残酷的市场竞争中能牢固占领一席之地。
[关键词]煤炭市场；营销服务；产品质量
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）08-0195-01
自2012年以来，煤炭市场行情逆转，煤炭售价进入下行通道，并持续发酵。煤市“风向标”环渤海5500大卡/千克动力煤价格从797元/吨下跌至最新一期的387元/吨，下跌达410元/吨，跌幅达到51.44%，煤炭行业哀鸿遍野。
据中国煤炭资源网最新发布的37家煤炭上市公司上半年业绩来看，形势堪忧。37家主要煤炭上市公司中， 17家企业实现了盈利，其他20家亏损。盈利前三名为中国神华、兖州煤业及永泰能源；亏损前三名为中煤能源、陕西煤业及国投新集。榜单中虽有17家企业实现盈利，但普遍存在同比大幅减盈，其中不乏减盈达到80%-90%的情况。
分析此次煤炭市场恶化的原因，行业共识是：其根本是供需失衡，根源是无序扩张。煤炭市场"黄金十年"吸引了大量资本进入煤炭开采领域投资，甚至一些与煤炭毫不相干的行业都到煤炭行业淘金。据相关数据显示，2006年以来，我国煤炭采选业固定资产累计投资达3.3万亿元，按照800元投资一吨的产能，2.3万亿投资就有了40亿吨产能，还有部分违规建设煤矿的产能，即使考虑今后一个时期，淘汰一批落后产能，全国煤炭产能过剩的问题也将十分突出。
多年来，不管是中央还是地方，对所属企业的考核重数量轻质量、重规模轻效益，这种考核导向将企业带入了盲目扩张的危险区。2003年以来，由于煤价持续上涨，煤企利润丰厚，国内绝大多数大型煤企都将企业扩张锁定在扩充资源及向下游焦化产业延伸等，煤炭主产区都向打造亿吨企业的目标迈进。煤炭市场好的时候，这种考核机制的缺陷还不算明显，但近两年的市场疲软已将其弊端暴漏无遗。
在这种供需严重失衡、形势急转直下的市场情况下，价格战成了煤炭企业仓促应战的无奈选择，为了维持企业运转，只能不断的采取让利促销手段，在煤市寒冬中艰难的等待暖春的来临。
扭转市场急跌直下的趋势，需要国家层面用“看得见的手”进行适当干预，对违规违法生产的矿井应该依法强势关停，这样既有利于安全生产，更是为煤炭企业提供了一个公平的竞争环境。市场趋势要“好转”还是要靠“无形的手”来筛选，经历优胜劣汰的自然法则后，能够坚持下来的企业，才是经济社会发展需要的企业。身处寒冬的煤企个体，则需要不断的调整自身甚至是改变自身，去适应瞬息万变的市场，以保证自身能坚持到曙光到来的那一刻。
如何调整才能适应市场变化，促销稳产保增长呢？
首先要把握市场需求，坚定煤炭行业经过深度调整后能够迎来新生的信心。十八大以来，国家加大对环保事业的改革力度，降耗减霾工作驶入快车道，高耗能低效率企业大批关停，重点地区均制定了量化降耗指标，减少煤炭消耗量首当其冲。但是，根据国家能源发展战略来看，到2020年，煤炭的消费比重尽管在一次能源中将减少4个百分点，但优质煤炭资源还会在2%-5%的增长区间内迎来平稳发展，且电煤占煤炭消费比重仍将提高到60%以上。全国能源结构在调整，煤炭消费比重在下降，但并不是不用煤，每年我们国家还有40多亿吨的煤炭消费量，煤炭在能源中的基础地位短期内不会改变。
由此可以看出，煤炭在可预见的未来，仍然是中国能源的主角，社会经济发展需要煤炭，需要符合环保要求的清洁煤炭，需要符合企业发展利益的高效煤炭。
其次要确立市场定位，逐渐建立产品品牌，树立企业形象。就我公司的煤炭资源赋存及商品煤质量情况来看，主要产品筛选混煤能够保证4500大卡/千克的平均发热量，近年来通过不断加强煤炭质量管理，煤炭平均发热量在2014年达到4600大卡/千克以上。综合考虑中低灰分、低水分及特低硫分等特点，我们应该明确主攻动力煤市场，向优质电煤及理想配煤方向努力。
必须彻底摒弃“重产量，轻质量”的产量导向生产组织模式，“煤矿只有多出煤才能有效益”的观念更是坚决要不得！要切实树立起“质量就是效益”的理念，建立起目标市场需求导向型生产组织模式，只有在市场接受的前提下，多出煤才能有效益。在通过管理手段能够达到的范围内，将煤炭发热量稳定在或者4600大卡/千克或者4700大卡/千克，消除发热量频繁大幅波动的现象，力争向市场供应标准化煤炭产品。
在质量稳定的前提下，加大市场宣传及开发力度，以优质产品打开市场大门，以知名品牌树立企业形象，以良好形象占领电煤及配煤市场。让用户想起我们公司就知道我们的主要产品质量，需要采购电煤或配煤就能想到我们公司。
第三要明确目标市场，在广阔的煤炭市场中寻找自身的生存依靠。一位资深煤炭人有这么一个正确观点：“市场经济发展到今天，没有不过剩的产业，没有不供大于求的产品，过剩将是实体经济的常态；但是再过剩仍有赚钱的企业，关键还是看你的企业有没有比较优势，产品有没有竞争力。”过剩是放眼整个行业的供需状况而得出的结论，但是整个煤炭行业何其广大，市场何其广阔，其中的细分产品市场、区域市场又能划分出多少种。
一个煤炭企业无法占领整个市场，也无需占领整个市场。以自身的企业能力和发展需要在广阔的市场中科学的寻找到主攻目标就能使企业健康持久发展。要建立一个企业，进入一个行业，首先要做的是市场需求调研，没有人会把日用品超市开在荒郊野外，因为这样会离目标市场太远。