病毒式营销：化肥营销的引爆点
美国纽约哥伦比亚大学社会学教授邓肯•沃茨对病毒式营销进行了深入研究并这样评价:病毒营销是你只需选择一小群人作为种子,把你的想法、产品或信息传递给这些人,启动病毒式的繁殖蔓延,然后你就会看到星火燎原之势。
所谓“病毒式营销”,是通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速传播的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说,通过提供有价值的产品或服务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,实现“营销杠杆”的作用。对于化肥营销而言,利用病毒式营销的核心在于,追求价值创新而非技术创新,努力的重点不是广告宣传,而是将工作重心落在那些对品牌有非凡影响力的人物、行为和活动上,让这些具有非凡影响力的人物、行为和活动成为化肥营销的引爆点。
病毒式营销的特点
利用病毒营销的优点,选择一小群人作为种子,把你的想法、产品或信息传递给这些人,启动病毒式的繁殖蔓延,然后你就会看到星火燎原之势。
病毒式营销工具要和传统的大众媒介结合使用,其效果要比单一的病毒式营销(如口碑营销)的效果更易掌握,因为大众媒介的报道可以使用标准化的语言和统一的广告语,有助于口碑传播的标准化和达到预期的效果。
标准化的“病毒”会像传染病一样传播,从一个特定的人群开始,然后向这些人的朋友群传播。每个“传染源”预期传染的人数就是“繁殖率”,如果每个“传染源”可以平均将信息传递给一个以上的受众,后者如法炮制,将信息传递下去,那么,受众的人数将呈指数级增长。也就是我们俗话所说的“一传十,十传百”。
找准引爆点实现传播效果最大化
对市场营销人士来说,最困难的是如何深入了解消费者的思维并将自己的信息传达到他们的脑子里。通常的方式是尽量提高信息传递的声音,期望着嗓门越大,被听到的概率越高。但是病毒却有着更精明的方法:它们能够找到一个途径,利用一眼看去似乎全然不搭界的路径接近自己的载体,从而牢牢依附在载体身上。病毒营销的先行者之一百事可乐公司在饮料的营销计划中,给孩子们这样一个机会:孩子们只要收集齐10个饮料购买的凭证再加上35美金一并寄到百事公司,就可以拿到一个摩托罗拉的传呼器。传呼器在孩子心中是很酷的玩意儿。当然,孩子们自己得负责购买传呼器的服务,而百事公司则有权每周给这些孩子发出百事饮料的传呼信息。
口碑传播是病毒营销的一种方式,当然病毒营销的方式还有很多,作为化肥企业可以根据自身的特点在传播上借用适合的营销方式。纵观市场,利用比较多的就是口碑和媒体软文这两种病毒营销方式。有了病毒营销的理论支持,寻找到引爆点,然后用科学的病毒式营销传播方式潜心慢工出细活,是化肥企业快速成长的法宝。在当前软文满天飞的情境中,特别需要提醒的是,能够有把握地将带有病毒性的信息设计出来是极其困难的,而预见哪些人能够尽心尽力地传播这些信息更非轻而易举。这也是每个正在寻求品牌快速提升和决心树立自身品牌形象的经销商值得关注的。
五大“病毒”引爆点
1、宣传页轰炸
免费的资源在无论何时都会引起大家的关注和自发的传播,其实很多产品,都是试用或者是购买收费产品的赠品,免费试用在病毒式营销中最主要的作用还在于吸引眼球,引起参与。
2、娱乐类
娱乐是生活的重要内容,也是大家共同的生活元素。回想一下,你转载最多的是什么内容?一定是各类笑话、俚语、荤段子。娱乐信息是为数不多的能让几乎所有人都喜闻乐见的内容,将商业信息融入到娱乐中来,或者设计娱乐化的传播场景是病毒营销设计的重要一环。
3、工具资源类
这类信息主要是是各类便民服务信息,例如提供日常生活中常会用到资讯如:公交查询,电话查询,手机归属地查询,天气查询,农化服务查询等等,无形中,在给用户提供便利的同时,产品或是服务的传播价值和口碑效应就会呈现出来。
4、邀请推荐类
邀请类病毒营销的始作俑者是google的 gmail。Google Gmail在推广初期就利用了饥饿营销与病毒营销的双重功效,并不接受公开注册,而是需要现有用户的邀请才能注册。稀缺使人们产生好奇,邀请则使病毒营销发挥到极点。同时,“邀请”的机制使有共同兴趣爱好的用户聚成一个“圈子”,在这个圈子里用户能互相交流信息,为其他产品或服务的推广埋下伏笔。
推荐类病毒营销也是很常见的方式,例如提供图书自助出版的,书谷网在最初的推广中,就采用推荐三位好友,就可免费获得一本赠书的方式来扩大影响力,而且通过朋友之间的介绍,更容易精准地锁定目标用户。
5、祝福类
在每次节日到来的时候,各类祝福类型信息是大家最为关注的内容,也是节日期间发送量最大的内容,祝福类信息目前在农村最重要的扩散渠道是手机短信,祝福类信息由于其包含的特殊的纪念意义,最容易引起共鸣。对于祝福类信息的病毒性传播最关键是如何巧妙地将商业信息融入到祝福活动中,转发或是参与。
维持病毒的活力
要进行有效的病毒营销,除了找准引爆点之外,还需要为病毒的传播营造一个良好的环境和设计有效的升级策略,以维护病毒的活力。
1、充分利用大众媒体造势
病毒的传播虽然是通过人际的渠道,但病毒影响力和辐射范围的扩散还是大众媒体来得高效。无论再好的病毒传播策划也仅是策划,很难设置有效的竞争壁垒,竞争对手模仿和超越的可能性更是非常的大。要在短时间内营造病毒传播的舆论氛围,大众媒体是一个最有效的工具。适时地借助大众媒体的力量,也是病毒式营销的有效执行的重要保障。
2、设计有效的升级策略
任何一种病毒都有它自己的生命周期。一种新病毒的产生,刚开始会因为其优秀的创意而广受欢迎和追逐,但很快用户就会感到厌倦。如果不在用户厌倦前进行及时的升级和更新,这些受病毒感染的用户就会慢慢流失,最终收效甚微。
病毒式营销毕竟是依附与人群传播,理论上说可以从一点扩展到很大范围,但是依靠其自然传播,要经历一个由慢到快的S型扩散过程,所以在真正的操作过程中,必须要考虑到营销进度和效果评估,要在尽可能短的时间内,实现最大化的传播效果。因而,病毒式营销的执行过程中,同时配合以多种形式的活动,将病毒传播的引爆点尽可能的放大,甚至可以借助大众媒体的力量,扩散病毒信息的覆盖范围。
附录:
病毒式营销成功实施的基本条件:
1、提供有价值的产品或服务:对传播者而言,愿意成为传播者的首要原因在于其传播内容对于传播者的价值。所以在采用病毒营销之前,企业首先要对其要传播的产品和服务进行提炼和设计。
2、提供简单的传递信息方式:即需要设计举手之劳就可以实现的传播方式,比如使用即时通信工具发个短信、发个邮件等只要动一下手就能轻易实现,最忌讳复杂的操作。
3、选择合适的载体易于递进扩散:即要找到容易把消息迅速传播出去的出发点——“病毒感染源”。
4、巧结公益热点话题入题:最容易能激发所有人的积极性莫过于公共性的话题,虽然与个人密切相关的话题或予奖品等也能引起传播者参与的兴趣,但远不如“热点效应”的关注率高。
5、优化配置传播通路:即要根据产品的特性精心选择网络、手机等先进的传播通路,让产品和服务经由用户之间的互动迅速“传染”出去。