【摘要】振兴动漫产业必先培育动漫文化,只有涵养动漫文化之“水”,才能使动漫产业之“舟”畅行无阻。这一点早已被美日韩等国的实践所验证。充分认识动漫文化之于动漫产业的意义,是振兴动漫产业、实现其可持续发展的先决条件。
【关键词】动漫文化 动漫产业 文化产业
目前,在美、日、韩等国的示范效应下,越来越多的国家将动漫产业作为本国经济新的增长点。从2000年以来,伴随着我国对动漫产业的日益重视,业界和学界对动漫产业的关注和研讨也逐渐升温。然而,其焦点主要集中在对动漫产业运营模式、原创能力等方面的探索上,而对动漫文化的探讨和建设却被忽视。从根本上说,这将有碍于我国动漫产业的快速、健康发展。充分认识动漫文化之于动漫产业的意义,是振兴动漫产业,实现其可持续发展的先决条件。
一、动漫产业与动漫文化
1、动漫产业。动漫产业是以创意为动力,以动漫文化为基础,以版权为核心的赢利模式,广泛涉及影视、网络、音像与书籍出版以及玩具、文具、服装、食品等行业,具有明显娱乐性质的现代文化产业。作为创意产业的典型代表,它对现代社会有着广泛而深刻的经济文化渗透力,是现代社会的“无烟工业”、21世纪的朝阳产业。
2、动漫文化。动漫文化是指视觉消费时代以动漫形象为基础、以现代传媒为动力支撑的大众文化。它以动画、漫画、游戏为核心展开,其外延涉及所有带有动漫形象的事物及文化现象。
动漫形象构成一种与音乐类似的世界通行的文化语言,这种动漫语言有着超越国籍、超越种族、超越年龄的巨大力量。因而,动漫文化是一种先天具有强大全球渗透力的世界共享的文化。动漫文化往往充满幻想和夸张,带有浓厚的游戏色彩和喜剧色彩,并融入了若干时尚元素。这种“快乐文化”适应所有年龄层的需要,因此有着惊人的市场潜力。
二、水与舟――动漫文化之于动漫产业
(一)从理论上看
动漫文化属于文化范畴,动漫产业适于经济范畴,两者看似关联不大,实则血肉相连,密不可分。二者互为条件,相互推动。动漫文化之于动漫产业,犹如水之于舟。的确,动漫文化本身蕴藏着巨大的经济力量。这主要体现在以下三个方面。
1、在潜移默化中将动漫文化爱好者转化为动漫产业消费者
文化都需要依托于一定的载体,在物质社会,很多文化形态都是以文化产品的形式进入人们的生活。动漫文化也一样,因为动漫文化的核心要素是形象,它通常要以种种有形的物质为载体(如书刊、光碟、玩具、衣服、电影银幕、电视屏幕),为了切身感受这种形象,动漫爱好者就要付出一定的代价,这种代价通常表现为某种购买行为――或购买带有动漫形象的实物,或购买接近带有这种动漫形象的权利,如买电影票、为动漫电视节目付费。动漫文化在展示和传播的过程中潜移默化地营造着动漫产业的市场氛围,不断培育和壮大着动漫产业链各产业环节的消费者群体。因为动漫产业涉及的行业众多,所以,它对经济发展的拉动作用巨大。而这,正是动漫文化的经济能量之所在。
2、动漫文化的生产和传播有利于动漫产业深化国内市场,拓展国际市场
动漫文化中杂糅着多种文化要素,其中既体现着文化的广度,也体现着文化的深度与历史的厚度。在动漫文化生产与传播过程中,民族文化、传统文化、海外文化在创意这根“魔棍”的指挥下巧妙组合,这不仅是其原有文化力量的重新释放,也是其经济力量的一次空前释放。当然,经济力量的发掘释放除了依赖创意,还依赖产业模式的有效运作。
3、繁荣的动漫文化能催生出诸多优秀的动漫产业人才
大多数动漫产业从业者首先是动漫文化爱好者。在动漫文化的长期熏陶下,一部分动漫爱好者不仅会对动漫语言有深刻、独特的理解,还会逐渐表现出在动漫人物外形设计、性格设计、剧情设置等方面的天分,在浓烈兴趣的引领下,他们往往会成为优秀的动漫创意人才、编剧人才,甚至管理人才。
如果说,动漫产业是即将扬帆远航的希望之舟,那么,动漫文化就是必不可少的舟下之水。只有动漫文化之水浩浩荡荡、横无际涯,动漫产业之舟才能畅游四海,实现其伟业。
(二)从实践上看
纵观动漫产业发达国家,其动漫文化无不繁荣活跃。可以说,这既是其动漫产业长期作用的结果,更是其动漫产业继续发展的强大动力。
与动漫文化在我国的亚文化地位不同,在欧美及日韩,动漫文化早已成为主流文化的一部分。在美国,动漫文化有着极高的社会认可度,已有80多年历史的迪斯尼如今已成为美国文化的代表之一。除了迪斯尼主题公园、迪斯尼电影动画、迪斯尼电视频道,包括卡通电视网、尼克儿童频道、福克斯儿童频道等一批以动漫文化产品为主要传播内容的传媒应运而生,成为美国动漫产业中的知名品牌。
日本号称“动漫好莱坞”。据调查,日本有87%的人喜欢漫画、有84%的人拥有与漫画人物形象相关的物品。①现在,它已成为具有全民性的核心文化。在日本,漫画书、电影电视动画、各种带有动漫形象的玩具、文具、服装像空气一样无处不在。有着这样兴盛的动漫文化,动漫产业自然生机无限。仅以电视为例,不仅黄金时段播出动画片的情况比比皆是,连通常被视为“垃圾时段”的深夜时段都被开发成专门针对加班晚归的上班族的动画收视黄金时段。目前,动漫产业已成为日本第三大产业。根据日本贸易振兴会公布的数据,2003年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为43.59亿美元,是日本出口到美国的钢铁总收入的四倍。漫画、动画、图书、音像制品和特许经营的衍生产品在日本已经形成了一整套“产业链”,推动着日本经济的发展。②
我们的近邻韩国,原本动漫文化并不发达,但自从金大中执政把发展动画作为政府7条施政纲领之一以来,其动漫文化氛围大为改观。在韩国,漫画被称为“第九艺术”。而新兴的休闲网络游戏更被韩国有关部门列为“全民游戏”、“竞技运动”。此外,政府的一些产业服务平台不仅为从业者提供服务,也向一般民众开放,这样,越来越多的国民受到动漫文化的熏陶,成为动漫文化的爱好者。自然地,他们也成为了动漫产业的市场基础。现在,韩国已成为世界动漫产业第三大国。
由此可见,动漫文化是动漫产业发展的必要条件。因此,我们必须对动漫文化的建设予以足够重视。
三、涵养动漫文化之“水”,畅行动漫产业之“舟”――振兴我国动漫产业的必由之路
在我国,动漫产业被正式列入十五规划,在十一五规划中,其建设力度进一步加强。如何使初步发展的动漫产业尽快显示出生机和活力,除了在产业扶持政策、产业运营模式等方面积极探索外,最重要的就是动用一切条件搞活国内动漫文化,扩大其社会认可度。
在我国,目前动漫文化还只是一种亚文化,在大众中认可度不高。这与国内动漫产业起步较晚、动漫文化不发达有直接关系。在很多人看来,动漫文化仅仅属于低幼群体,并没有多大意义和价值。前些年大量盗版的日本漫画更是让一些人对动漫文化有了“色情”、“暴力”的负面评价。因此,很多家长和老师都把动漫文化视为“带菌文化”,禁止孩子与之接触。当然,随着一些优秀的动漫文化产品进入我们的生活,我们的观念也在更新。从总体上看,动漫文化在我国的社会认可度在逐步提高,其文化渗透力在逐步增加。但目前我国动漫文化的爱好者主要集中在30岁以下年龄段,与动漫文化相关的社会活动场所(如漫画吧、电影动画院线)较少,动漫文化方面的活动少、参与者少。因而,现阶段我国动漫文化的氛围不够浓厚,有待培育。在这方面,韩国为我们作出了表率。
为了改变国际动漫产品制作领域代工者的地位,在国际动漫产业原创领域占有一席之地,韩国不仅加大了对动漫产业政策、资金上的扶持力度,还从各方面刻意培育动漫文化氛围。除了参加国际影展,汉城还斥巨资自行举办“汉城国际卡通动画影展”及动画影片国际竞赛。从2002年开始,汉城新市长也积极推动民间主办动画影展,以此带动民间动漫作品的创作和动漫文化的普及。隶属于汉城市政府的汉城动画中心(Seoul Animation Center,简称SAC)在培育动漫文化方面更是功不可没。它成立于1999年5月,为了做好推广及教育大众的工作,SAC加大了对普通民众的开放力度。动画剧院及展览室可播放展示韩国国内制作的漫画或动画作品,影像中心及漫博馆可供大众参观、使用及举办活动,漫博馆还经常提供免费课程给儿童,以培养儿童的兴趣,另有Workshop实作课程提供有兴趣的民众参与。③这些措施不但提升了动漫产业形象及社会价值,还在全社会营造了良好的动漫文化氛围。2002年,韩国政府辛勤培育的动漫文化之花终于结出丰硕的动漫产业之果。这一年,韩国首度自制影片产值超过代工产值,总产值达到1500亿韩元,自制部份8000多亿,另外形象授权衍生产品产值超过4000亿,这可以说是动漫产业发展的转折点。④而SAC因其在推动动漫产业与普及动漫文化方面的成功示范,更引起日本东京市政府的摹仿学习。日本于2002开始筹划举办东京国际动画影展,并于2003年正式设立了东京动画中心(Tokyo Animation Center)。
认清动漫文化与动漫产业之间的互动关系,在学习国外先进经验、探索适合我国国情的产业运作模式的同时,加大对国内动漫文化的培育力度,让动漫产品的创意、制作、宣传、消费、反馈都处于浓厚的动漫文化氛围中已经成为当务之急。毕竟,没有动漫文化之“水”,动漫产业之“舟”造得再漂亮也无法行驶。■
(本文系四川省文化体制改革领导小组办公室重点委托项目、成都市文化事业建设项目、浙江省传播与文化产业研究中心重大项目《动漫产业》阶段性成果,该书已经于2006年5月由四川大学出版社出版,2009年5月再版。)
参考文献
①《日本动漫产业:出口额超钢铁,动画片渗世界》,http://www.省略,2005.5.10 09:15:42,《环球时报》
②张莉霞,《日本动漫产业:出口额超钢铁》,http://www.省略,2005.5.26
③④张纯娴,《韩国汉城动画中心的职能》,《动漫产业资讯》,第8期
(作者:四川师范大学新闻与传播学院讲师、四川大学文艺与传媒专业博士)
责编:周蕾
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