受众：商品的发现与人的忽视受众商品论

　　【摘要】“受众商品论”在媒介产品生产过程中发现了“受众”这一特殊商品，具有积极的批判和启发意义；但同时，其定义的“受众”商品本身属性上有着诸多的消极特点，又忽视了人的主体性。本文试着从“受众”这一关键概念出发来解读“受众商品论”，并以此管窥传播政治经济学历史价值和局限。
　　【关键词】受众商品发现忽视
　　
　　传播政治经济学开辟了将物质生产与文化生产结合起来进行传播研究的独特视角。他们从马克思主义的基本立场出发，以唯物主义为基础，“将传播活动作为一种经济活动，以生产、分配、流通、交换及其宏观决策活动这种政治经济学的思路来观察媒介及其传播行为”①。
　　在传播政治经济学派的诸多研究成果中，“受众商品论”无疑是最具有代表性的一个关注大众媒介与经济组织相互关系的经典理论，且集中反映了该学派独特的研究视角和历史局限。一方面，它注重经济基础的唯物思想，从媒介运作的经济方面出发进行传播研究，并在媒介生产过程中发现了异化的“受众”商品，对资本主义媒介商业化运作进行了深刻的批判；但同时其在分析过程中对受众这一概念的诸多消极属性介定，又忽视了历史的文化人的主体性。本文试图从“受众”这一角度来对“受众商品论”进行解读，围绕“受众”商品的发现与“人的主体性忽视”两个部分来展开，并探讨了其受众观的历史价值和现实意义。
　　
　　“受众商品论”主要观点
　　
　　“受众商品论”是由加拿大传播政治经济学者达拉斯・史麦斯提出的，该理论试图从媒介、受众、广告商三者之间的关系中揭示资本主义媒介及其产品的实质。1977年他发表《传播：西方马克思主义的盲点》一文，标志着受众商品理论的形成。其主要观点为：
　　1、商业媒介所生产的商品是广播电视节目，又是受众
　　“大众媒介生产消息、思想、形象、娱乐等，却不是它最重要的产品，他们只是‘免费午餐’，其目的是引诱受众来到生产现场――电视机前。真正的商品是受众。媒介则根据受众的多寡和质量的高低向广告客户收取费用”②。
　　2、受众通过劳动来创造价值
　　“受众为购买他们的广告商所做的工作就是学会购买特定品牌的消费品，并相应地花掉他们的收入”。受众不仅花费时间和金钱消费媒介产品，实现其使用价值（包括间接替广告商向媒介支付的商品的广告价值），还通过这些劳动行为创造了商品的潜在“象征价值”，但却“没有及时地获得这种劳动的报酬”③。
　　3、受众劳动的本质是冲动购买
　　“‘冲动购买’逐渐成为意识工业的实践……”因为消费者处理商品和广告所使用的最重要的方式就是限制每次购买花在思考上的时间，而他们的全部时间都在劳动（资本主义工业社会，“闲暇时间就是劳动时间”），因此“减少作出决定前的思考时间显然助长了非理性”④。
　　由此可见，在“受众商品论”所揭示的这样一个隐型的“受众、媒介和广告商”三角关系中，广告商为媒介运作提供资金，媒介则为广告商提供受众作为交换，而这些受众“通过把他们的时间（劳动）用来消费广告信息和购买其他商品来为广告商创造剩余价值”。
　　
　　受众：“商品”的发现
　　
　　“受众商品论”中提出的“受众”这一新颖的商品概念，无疑是极富创新意义的。
　　商品是经济学中的一个基本概念，“所谓商品，就是为了以某一价格进行交换而生产出来的物品”⑤。对于媒介，一般观点认为,商业广播电视的商品是标价出售的广告时段，或者是电台播出的各种节目。但史麦斯指出，广告时段的价值是传播产生的间接效果，而广播电视节目则是“钓饵”性质的“免费午餐”，它们都不是广播电视媒介生产的真正商品，受众才是真正的媒介生产的商品（当然，这里的“受众”仅指消费受众）。
　　这一作为商品的“受众”的发现有其独特的历史价值和现实意义。
　　1、反映了传播政治经济学独特的研究视角，体现其对资本主义社会批判的深刻性
　　前面提到，商品是个物的概念，而受众乃是人的集合体。人作为社会的主体，是有意识，有思想，有自主性的“道德存在”（塔可夫斯基），是一个精神实体，具有文化价值。而在史麦斯的研究中却得出了作为“商品的人”的结论，把人物化，认为人也具有商品的价值和使用价值（对广告商来说），能够为媒介创造利润，同时通过自身的劳动来为广告商创造剩余价值，无疑是惊世骇俗之见。他深刻揭示了资本主义社会中上层建筑降低为经济基础，商品拜物教泛滥，文化层面缺失的社会现实。同时，通过把一个比较潜隐的以“受众”为核心的“媒介、受众和广告商”三角关系揭露了出来，让我们正视了资本主义“文化工业”（阿多诺）中的多种异化：第一，受众商品与其劳动成果的异化，因为“商品中也具有相对的压迫力量和解放成分”⑥；第二，受众商品与其生产和再生产自身的异化。受众没有闲暇时间，劳动是为了再生产劳动力，即“不工作的时候也是为了明天的劳动做准备”；第三，自由时间的异化，“根本没有脱离受众行为的、未被其它与市场有关的活动预先占据的自由时间”。史麦斯是在研究资本主义媒介文化生产的过程中，即从媒介运作的经济层面上发现了作为商品的人，这体现了传播政治经济学试图从经济基础的角度来对资本主义传播行为及其活动进行“釜底抽薪”式批判的一种思路态势，其矛头直接指向资本主义制度体系，发人深省。
　　2.揭示了媒介运作中“受众”商品及其整体形式被出卖的客观实在
　　媒体行业自身的市场属性会让它们把现实中的复杂的大众按照“他们所编好的媒体产品的类型”来界定出一个具有“一致性”和“可以量化（如票房收入、发行量、收视率等）”的“受众”概念，即“媒体行业会对受众的本质及其存在进行物化（即商品化）”⑦。因此，媒介是受众商品的创造者，史麦斯则是这一客观事实的发现者。受众不仅仅是媒介内容所服务的对象，还成了媒介所生产的产品，并进入流通领域，与广告商进行交易。受众作为整体是商品，是被媒介建构出来的群体，其组成的个人在媒介与广告商之间经济上的持续较量中不断进行角色变换，反复参与受众群体的解散与组建过程，然后被再次甚至多次重复交易。这种现象不仅在当时资本主义商品化形势下是客观事实，甚至在今天我国媒介“产品化”的市场经济条件下也是普遍存在的。如现在媒介经济学的“二次售卖”理论，其中第二次售卖（即把第一次“内容售卖”所吸引和培养的受众，而非版面、节目和时段等，卖给广告商）就是这一思想的直接体现。而现在媒介营销的“N次售卖”理论，虽然在提法上打出了“品牌影响力”的幌子，但实质仍是媒介不断地一次又一次将受众整体出售给广告商。同时按照史麦斯的逻辑把媒介对象推广到有商业成分报纸、网络、电影等，都可以发现其中“受众商品”的影子。这一客观事实的揭示对目前我国的媒介研究仍有很大的帮助。
　　
　　受众：“人”的忽视
　　
　　在“受众商品论”中，“受众”有双重属性，即作为媒介用来和广告商进行交换的商品和作为劳动者进行劳动创造剩余价值的“人”。作为“商品”在上面的部分已经讨论到，那么在“受众商品论”中受众作为“人”（或消费者）到底有着怎样的属性呢？史麦斯总结了以下几个特点：
　　1、劳动的奴隶（工作狂）
　　“所有的人都需要劳动――这样或那样的方式――不工作的时候也是为了明天的劳动做准备（包括睡觉）”，因此“大多数人拥有了大量的闲暇时间这个幻觉是意识工业创造的神话”，自由或闲暇时间充斥着大量的不同形式的劳动，而劳动是为了再生产劳动力（如花时间去购买新产品，维修和保养等），而不是为了真正的自由时间。
　　2、非理性的，感性冲动
　　T.N.利维特认为，“消费者买的不是消费品，而是解决问题的工具”。受众就是使用广告这种感官刺激结合体来决定他或她是否（1）有广告商所臆想出来的问题；（2）是否有可以解决这类问题的类型的商品；（3）记住这个类型的商品的品牌或加到为下次去商店所准备的购物单中。通过广告商的这个理性逻辑，受众完成了其无理性冲动消费。因为这几个环节中存在着诸多矛盾，如怎样判断“问题”的真假？解决问题的产品是否有效？如果有效，怎样在A、B、C……等一系列品牌之间做出选择……这个矛盾过程导致了“受众购买商品的思考和决定的时间的减少，助长了非理性”。
　　3、无辨识能力
　　“消费者根本不可能像技工那样了解消费品的质量好坏以及现代大批量生产技术赋予商品质量的‘科学’基础。”设想你进了一家商店的洗漱用品区，那里每个产品都在类似的玻璃容器中，上面只写着化学成分和价格。除非你是一个专门研究化妆品或洗漱用品的有经验的化学家（即使是这样，你也要进行大量的思考），不然你怎么能够知道哪个是“最佳选择”，甚至这个产品是用来做什么的：是洗发液、除臭剂还是皮肤护理液？要是没有商标名、包装的形状和象征性的装饰物，你就不能做出选择。
　　4、虚荣，追求符号
　　“（受众）有时购买任何分类的商品，但大多数情况下是特殊“品牌”的消费商品。”⑧即在大多数情况下，他们是虚荣的，是为了显示“与众不同，很有个性”，而品牌的建立及其广告宣传正是强化和突出了产品的差异，因此选择品牌，就选择了消费这个符号所塑造的消费意识。
　　通过上面的几点，我们看到，在史麦斯的“受众商品论”中，受众虽然被“发掘”出来了，但不是一个完整的健全的理性的人，而是完全被资本主义工业生产所异化的，缺乏个体主动性的人。他们在多数情况下是被媒介广告引导进行消费的，体现了媒介背后广告商这一经济权力控制权利，即通过“对媒介的经济渗透，掌握媒介的话语权”，同时“制造‘产品待选’来左右受众的消费决策”，最后还“通过树立品牌形象来满足受众的心理需求”⑨，因此导致了受众的没有理性基础，缺乏辨识能力，并且追求符号消费，同时由于资本主义工业对自由时间的剥夺，“受众”已成了一个不能对自己消费行为做出理性决定的为资本主义经济权力组装和控制的“消费工具”，他们由作为人的所具有的“价值理性”变成了作为广告商消费木偶的“工具理性”，他们的工作就是发现广告商臆想出来的自身存在的“问题”，然后花钱去购买和消费产品来解决这些问题，从而便于再次精力充沛地投入到资本主义再生产中。这一观点显然忽视了人作为社会主体的自身的主观能动性，过分夸大了资本主义媒介运作中经济权力的力量。
　　当然，这主要是缘于传播政治经济学派自身研究思路的局限。他们认为“文化产品和信息中所承载的意识形态并不具备自主的特性”，因此强调“经济脉络的分析以及在此脉络之下决定论所起的作用”，而对人不够重视，把人纳入了经济基础的范畴。这一研究取向遭到了其他学派如文化研究学派长期以来的指责和诟病，指责其为“经济决定论”。但在20世纪90年代以后，传播政治经济学对自身展开了反思，并开始吸收融合其他学派的一些研究成果和方法，“除了关心经济因素对传播活动的影响以外，还研究人们在生产体系中的地位与传播活动的关系，同时灵活看待经济的决定作用”⑩，其历史局限逐渐得到改善，为其更好地进行当代传播研究事业注入了新鲜血液，保持了旺盛的生命力。
　　
　　结语
　　
　　“受众商品论”在注重对媒介的经济基础的分析过程中发现了人沦为商品这一社会现实，体现了其对资本主义批判的深刻性，并对现实的媒介受众研究提供了丰富启发；但同时其定义的“人”的一些消极属性又导致了对人的主体性的重视不够，没能发现人在社会、传播发展中的能动作用。
　　诚然，在今天，“受众商品论”中的“受众观”已经在媒介现实中得到了普遍的运用，传播学者对“受众”研究的地位也已经越来越突出，“受众”的主体性在“使用与满足”，“受众参与”等理论中越来越得到强调，但如何还原媒介环境中真正意义上的作为人的“受众”，保持媒介与受众的一种市场中“平等交易的双方”（如IPTV技术中媒介与受众之间的平等直接交易）的关系仍是值得进一步思考的。■
　　
　　注释
　　①郭镇之，《传播政治经济学之我见》，传媒学术网；
　　②郭镇之，《传播政治经济学理论泰斗达拉斯・斯迈兹》[J].国际新闻界, 2001(3)；
　　③[英]奥利弗・博伊德-巴雷特，克里斯・纽博尔德编，汪凯、刘晓红译，《媒介研究的进路:经典文献读本》[M].新华出版社,2004(1)，P290；
　　④同上，P275；
　　⑤《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，张国良，2003.1，P585；
　　⑥同[3]，P277；
　　⑦[英] 格雷姆.伯顿编《媒体与社会――批判的视角》（史安斌译），清华大学出版，2007.1，P88；
　　⑧同[3]，P278；
　　⑨宋艳丽、沈丽娟，《广告商的在场――对“受众商品论”的一种解读》《时代经贸》，2008.1；
　　⑩刘晓红，《西方传播政治经济学的发展》《当代传播》，2004.1。
　　（作者单位：西南交通大学传播学系08级研究生）