老上海绝不仅仅是张爱玲的上海，人们借用了她的感觉、情调和修辞，加上穆时英、叶灵凤笔下的男人，把这些男人们和月份牌上的女人们加起来，那个浮华的世界就完整了
2005年深秋，西湖边的杭州中国美术学院美术馆，淫雨绵绵，第二届国际海报双年展仍然吸引了许多年轻的观众前来欣赏。相比起现代海报展的热闹，三楼的老上海月份牌展似乎有些冷清。
从上世纪90年代初开始，在出版界、收藏界、娱乐休闲界出现了一股经年不褪的“老上海”怀旧热，昔日无人问津的月份牌作为老上海独特的“物证”之一，成为收藏界、广告界甚至服装界抢手的收藏。不过最初来的都是国外和港台的收藏家，南京民间文化收藏家高建中算得上国内收藏月份牌的第一人，他从80年代开始收集，至今已有六七百张。本次展览共展出65幅老上海月份牌广告画，全部来自高建中之手。
老上海的“年画”
电影《长恨歌》中有这样一个场景：王琦瑶与女友假扮美丽牌香烟月份牌中的美人形象抽烟取乐，画面定格的瞬间，旗袍卷发美女，眼露娇柔之态，轻吐烟圈，活脱脱一个月份牌中香烟美女的现场版。
在旧上海的月份牌上，我们常会看到这样“生活在爱丽丝公寓里的王琦瑶”的形象。“沙发上是绣花的蒲团，床上是绣花的帐幔，桌边是绣花的桌围”，从天花板吊到地板上绣花的帷帐，光彩夺目的地板，壁画、壁炉、吊灯、花盆、书架、狮子狗……沙发上坐一个身着旗袍，翘着二郎腿的女子，她右手夹着香烟，左腕戴着手表，樱口微启，似笑非笑。女主角都有着“磨不掉的坚固的时间。”要么就是几个衣着体面、聪明伶俐的男女小孩，各自抱着各式玩具，在他们的母亲身边玩耍，而身着旗袍的年轻母亲一脸的关爱和满足。
在月份牌里，你会发现，几乎所有女性都同海派小说家笔下所描绘的那样，一种“卖弄风情”的“微笑”(当然还有其他)，如衣着，姿态等。这种充分展示男人隐秘的幻想或者女性本身的“诱引”，使得月份牌上的女性无一例外地透露着一种不可抗拒的吸引力。
高建中收藏月份牌多年，他坦言执着来源于对月份牌上中国女性美的喜爱：频繁出现的读书的新女性，带着精致的白手套站在飞机前飘逸潇洒的女性形象，抽烟的女性形象也很普遍，还有新式婚姻和家庭生活的幸福女性等等。“这些女子既有传统闺秀的娴静温柔和依恋家庭的气质，又有现代人的知识，并懂得享受新生活。”高建中说。
月份牌里，“美女”是绝对的主角。而且，“美好生活”就是通过“她”来传达。这种“美好生活”的“观念”还恰如其时地镶嵌在喜庆的节日气氛中 在当时，尤其被免费赠送给消费者的月份牌大部分都写有“恭贺新禧”的字样，月份牌在一定程度上还发挥着中国传统年画的作用。
其实，月份牌的用处于普通人而言，相当于今天家中的月历，只是多了一层广告的意味，故全名为月份牌广告画。那时鸦片战争刚结束，中国五口岸通商，洋商人为了招徕顾客，进行广告宣传，起先他们从国外运来一些画有总统及贵妇的画片，中国百姓反应冷淡。于是他们学习中国商家，将神话传说、历史故事、寿星胖娃等带有中国民俗风味的图例印上年历和商号，赠送于顾客。
香烟广告在月份牌的题材中占到了60%，其中以南洋烟草公司和英美烟草公司这两家大烟草公司的广告为主。两家公司都高薪聘请画家来做月份牌的主创人员，表面看上去风花雪月的月份牌广告画，背后却是残酷的商战，也使得月份牌获得了前所未有的发展空间。除了香烟广告，月份牌还涉及药房、电池、化妆品等多种商品。
浮世中真实的幻影
作为商品广告的月份牌比西洋商人来到上海，晚了整整半个世纪。1896年，上海始有“月份牌”一词出现。20年之后，月份牌蔚为风尚，渐渐成为上海人家家必有的装饰。
清华大学美术学院教授杭间认为，月份牌是中国20世纪平面设计史上最有影响、也最成功的一种形式。它建立了自己中国化的风格，为在西化的背景下寻找民族化的中国风格提供了启示。杭间描绘月份牌给他的感觉，“就像张爱玲的小说一样，给人一种浮世的虚华感，就像做了一个关于当年中国很奢华的梦。”不管是有钱人还是穷人，即使是当年上海黄浦江边一个穷困得四周不能挡风遮雨棚户里，过着饭都吃不饱的生活时，棚户里依然贴着一张月份牌。
试图从月份牌中来管窥或较真实地重现当时沪上真实的生活图景，难免有些一厢情愿，因为月份牌的“美好生活”只是一种“想象的真实”。
月份牌其实就是彼时上海人的一个梦幻岛，是浮世中真实的幻影。它是充满希望的上海人当年心目中的理想新生活 一种望得见或许可以争取得到的好日子。也因此，月份牌的场景和人物，始终随着上海经济的发展、社会的富裕，愈显富丽和完满，并随着战争的到来、生活的窘迫，而骤然消失。
虽然只是一场梦，月份牌终究留下了一道深刻的印记，见证了近代上海逐步城市化、世界化的进程。
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