摘要：产业转型升级是当前旅游产业面临的重大问题。旅游业是蓬莱市的立市之本,更是富民强市的战略性支柱产业。应积极采取措施实现旅游产品向观光休闲复合型转型、旅游产业向融合产业发展转型、旅游品牌向国际知名的滨海度假旅游目的地转型、旅游服务向人性化转型，并以此促进蓬莱旅游产业转型升级，推动蓬莱旅游跨越式发展。
关键词：转型升级 旅游 跨越发展
随着国家将旅游产业上升到国民经济的战略性支柱产业，蓬莱市旅游产业迎来了新一轮黄金发展期。当前及今后一段时间，蓬莱市发展旅游产业将以科学发展观为指导，以塑造和提升“人间仙境、美酒之乡、休闲天堂”的城市品牌为目标，积极争创国家级旅游度假区，不断提升旅游产业的发展质量、规模档次和综合效益，加快推进旅游资源大市向旅游产业强市跨越、“旅游城市”向“城市旅游”转变。争取到“十二五”末，年接待境内外游客750万人次，旅游总收入突破100亿元。因此，如何继续“做大、做强、做优”旅游业，是摆在蓬莱经济发展面前的一个重要课题。
一、抢抓机遇，增强旅游产业转型升级信心
2011年12月28日，《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出，到2015年，我国旅游市场规模进一步扩大，国内旅游达到33亿人次，入境过夜旅游9000万人次，旅游消费稳步增长，相当于居民消费总量的10%，旅游业总收入年均增长12%以上，旅游业增加值占全国GDP的比重提高到4.5%，占服务业增加值的比重达到12%。审视旅游产业发展趋势，尽管还面临诸多挑战，但总的判断是机遇大于挑战，实现旅游产业跨越发展有着坚实的基础。
（一）产业新定位搭建发展新平台
2009年12月国务院出台的《关于加快发展旅游业的意见》明确提出:“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。将旅游业发展上升为国家战略定位，其定位之高、地位之赫，史无前例，这标志着国家在今后将为旅游产业发展提供更加强大的政策及资金支持。各地纷纷出台了许多旅游产业发展的政策和措施。蓬莱作为“中国优秀旅游城市”也不例外，《蓬莱市旅游发展总体规划》、《蓬莱市“十二五”旅游发展规划》和《蓬莱旅游度假区总体规划》、《进一步加快旅游产业发展意见》等多项规划，为蓬莱旅游产业发展搭建了新的平台，必将促进旅游新的发展。
（二）经济新趋势带来发展新契机
旅游业是有着经济与社会双重功能的综合性产业，产业链已从传统意义上的观光、休闲和度假向商务、会展、文化、农业等众多领域延伸，可以带动交通运输、商业零售、金融服务、邮电通信、文化娱乐、住宿、餐饮等多个行业的发展，越来越成为事关区域整体发展的重要经济增长点。据统计，旅游业关联国民经济109个产业、行业和39个部门，旅游收入每增加1元，可带动相关行业增收4.5元；旅游投资每增加1元，可带动其他行业投资5元，经济增长产生乘数效应，是其他任何产业都难以比拟的。同时旅游业有利于扩大内需，满足人民群众物质文化生活需要;有利于优化经济结构，促进人力、土地、资源等合理配置。对传承优秀文化、推进城乡统筹、加快新农村建设、构建和谐社会，都具有十分重要的意义。这种新的经济发展趋势为蓬莱旅游产业跨越发展带来新的机遇，可以推动旅游业与经济社会协调发展。
（三）消费新理念催生发展新概念
随着社会的发展与进步，旅游者已经不仅仅满足于简单的观光游，自驾游、自助游、户外拓展游等旅游形式，将更加注重追究高层次物质与精神享受，更加注重追逐旅游的文化性。拓展旅游外延、丰富旅游内涵已经成为旅游产业跨越发展的新期盼。蓬莱市拥有灿烂的神仙文化、海洋文化、精武文化、港口文化和和平文化，发展这些文化底蕴深厚和丰富的旅游资源对接，把文化和旅游最大限度地结合起来，向文化要吸引力、要凝聚力、要效益，使文化活动和旅游发展进入相互影响、相互作用、相互促进的良性轨道，旅游这种发展的全新要求可谓大势所趋、适时而生，机遇难得。
（四）资源优势提供发展新动力
蓬莱自然景观秀美，历史积淀深厚，文物古迹众多，旅游产业发展具有四大优势:一是滨海、历史文化、乡村田园等相结合的资源环境优势；二是紧邻经济发达经济区和主要客源的区位交通优势；三是景区、城市、乡村相互融合的空间组合优势；四是周边旅游资源相互支撑的区域优势。这四大优势,将助推蓬莱旅游产品从向观光休闲复合型转型、旅游产业向融合产业发展转型、旅游品牌向国际知名的滨海度假旅游目的地转型、旅游服务向人性化转型。
二、抓住关键 剖析影响转型升级发展因素
近年来，蓬莱市旅游产业有了长足的发展，呈现出较好的发展态势。但较之全国各地的风景名胜，德天独厚的旅游资源未能理想的转化为生机盎然的旅游产业，发展中存在着明显的缺陷和问题：
（一）旅游发展思想观念陈旧
多年来该市一直位居省内一线旅游城市，原本走在解放思想的前列，现已逐渐被周边旅游城市“追兵”赶上。优势总是在开拓创新中放大，差距总是在停滞不前中拉开。当前旅游发展已经迈进了创意时代，创意来源于思想的解放、来源于观念的更新。蓬莱市发展旅游产业在思想认识上，缺少发展“全域旅游”的概念，思路仅仅停留在沿海区域和现有景区等板块上，推动“旅游城市”向“城市旅游”转变的魄力还不足。要实现旅游发展思想的大解放，破除旅游业只能靠“老天爷赐予”、“老祖宗留下”的陈旧观念，逐步实现旅游业由资源依赖向创意发展转变，以新的视角、新的理念实现旅游发展的新突破。
（二）景区景点开发力度不足
海洋旅游项目不够丰富，海洋旅游项目主要有蓬莱水城、海洋极地世界、八仙过海口等景区（点），以及部分海上观光和沙滩休闲娱乐等一些小项目。生态资源开发不足，没有形成功效完善的旅游景区，该市既有自然生态旅游资源，如森林公园、艾山森林公园、温石汤温泉等，又有人文生态历史旅游资源，如戚继光故里、蓬莱阁西苑、田横山文化公园、兴瑞庄园、韩非乐园等。由于方案设计和开发资金不足等方面的原因，目前除蓬莱阁、海洋极地世界外，大多数的旅游资源如蓬莱阁西苑景区和田横山文化公园亟需完善，大多是观光型产品，静态的展示多，吸引游客参与的少，特别是能够产生巨大吸引力和震撼力、促使游客全身心投入、忘却自我、激起游客无限遐想和无限乐趣的参与性活动较少，产品结构较为单一。久而久之，会逐渐失去对游客的吸引力，不利于生态旅游业向高层次和规模化进一步发展。 （三）旅游营销促销层滞后
对外的旅游宣传促销景点，更多的是集中在蓬莱阁、海洋极地世界和八仙过海口等部分重点景区（点）上，而对于蓬莱阁西苑、田横山公园、兴瑞庄园、艾山森林公园、韩菲乐园等已初具规模的旅游景点宣传促销工作明显滞后，导致这些景点著名度不高，难以形成旅游热门，经济效益、社会效益和环境效益无法达到有机的统一。
（四）交通缺乏旅游专线
该市旅游资源丰富，但地理位置相对疏散，有的景区距离蓬莱城区相对较远，最近的田横山文化公园和蓬莱阁西苑距离市中心也有四公里左右，而最远的艾山国家森林公园距离市区有50公里。大多旅游的参与者主要是收入较为稳固、可以享受法定节假日和双休日的城镇居民。作为蓬莱境内的第一山---艾山，但却因为交通问题制约了多少人导致无法开展“一日游”，身临其境、亲身材验一下艾山的旖旎风光，这致使本地居民参与性受到制约，无法形成人气。
另外在硬件设施上，存在旺季宾馆接待能力不够、停车场承载能力不足、部分景点缺少规范标志等问题。在产业培育上，旅游产业与其他产业的融合互动还不够强，在景区运营上，存在各自为战、各行其是的现象，资源没有形成优化配置，合力不够。旅游形象外延性差，由于蓬莱与周边城市如青岛、威海、长岛等缺乏旅游分工与合作，导致旅游景点开发雷同现象严重，在游客心目中产生背景替代效应，严重影响了蓬莱差异化旅游形象的形成
三、明晰思路，加快旅游产业转型升级步伐
认清全市旅游产业发展的优势和短板，坚持统筹发展、全面发展，解决制约旅游长久发展的弱项和问题。
（一）科学规划，构筑全域旅游新格局
科学的规划决定发展的方向。全域旅游是一种新的旅游理念和发展模式。所谓全域就是把整个城市作为一个旅游综合体来打造，产业培育要与旅游相衔接，基础设施建设要与旅游相配套，城乡开发要与旅游相适应。无论是旧城、旧村改造，还是新城、社区建设，都要充分考虑旅游功能，植入旅游基因，赋予旅游内涵，促进城乡建设和旅游发展的和谐共生。该市城乡旅游资源丰富，完全具备发展全域旅游的条件。坚持以山海为形、以文化为魂，发挥“古阁、仙山、碧海、葡园”等资源优势，统筹规划，科学布局，合力打造四大旅游板块，即突破发展葡萄与葡萄酒特色旅游，积极发展乡村生态旅游，重点打造北部历史文化和滨海休闲、中部葡萄与葡萄酒地域风情、南部生态农业和康体养生以及“蓬莱美丽乡村”特色游四大板块，努力形成“山海呼应、城乡交融、全域覆盖”的大旅游格局。另外文化娱乐、商贸物流、运动保健、医疗养生、会展博览、休闲创意等高端旅游业态，要进一步开拓提高产业发展的层次和水平。
（二）大抓项目，加快基础设施建设
投入的强度决定发展的速度。项目是经济发展的载体，抓旅游同样离不开项目载体。要围绕“ 吃、住、行、游、购、娱、教”七要素，谋划好面上的工作，做好线上的文章，设计好点上的项目，做到点、线、面融合，吃、行、住配套，游、购、娱衔接，促进旅游产业六要素构成之间的协调与优化发展。要配套建设旅游标识系统、自驾游服务系统、旅游交通系统、旅游酒店餐饮业、旅游商品加工销售系统；通过合作经营、入股等多种方式建设星级饭店、餐馆，大力提高旅行社网络经营能力；结合城乡环境综合整治活动，加快建设城市停车场、道路交通指示牌、公共厕所等配套服务设施，规范和完善旅游标识，增强城市的旅游服务功能。
（三）聚集人才，提升旅游服务水平
高素质的人才队伍决定发展的成败。要加大旅游人才培养、选拔和引进力度，努力建设一支素质良好、规模适当、结构合理、与旅游产业发展相适应的人才队伍。要优化和配强旅游行政管理领导班子，定期对旅游行政管理部门干部进行轮训，进一步加强对旅游景区、旅游饭店、餐饮企业、农家乐等从业人员的培训，全面推行旅游劳动职业资格认证制度，开展导游服务技能、饭店服务技能等行业技术比武和大练兵活动，培养推出一批名导游、名服务员、名厨师等。要采取对外招聘和送出去委培等方式，加快培养高层次旅游研究人才、中高级导游、规划人才、营销人才、工艺品纪念品设计人才、信息化人才和中高级旅游行政管理等人才，依托重大旅游项目、工程，引进一批紧缺的旅游人才。
（四）整合营销，加大旅游宣传力度
强大的营销决定发展的广度。针对游客数量稳步提升，区域竞争激烈，必须进一步创新营销模式，以更大的宣传力度开拓更广阔的市场，提高蓬莱旅游业的知名度和美誉度。一是集中开展品牌营销。旅游品牌是游客对旅游城市的第一印象，也体现出城市旅游发展的最重要特征和亮点。应牢牢把握“人间仙境、美酒之乡、休闲天堂”这一旅游形象品牌，在各级媒体持续投放城市形象广告片，放大城市品牌效应。二是广泛开展合作营销。搞好区域联动和景区间合作，以与长岛、招远、龙口等城市捆绑营销为基础，由近及远，形成以蓬莱为核心辐射周边的二日游、三日游。充分发挥旅行社桥梁和纽带作用，建立“旅行社+景区+饭店”一条龙的旅游营销模式，实现长期稳定的可持续合作，互利双赢。三是探索开展网络营销。加强蓬莱旅游网站建设，着力打造集信息提供、宣传营销、电子商务、旅游产品质量信息发布等功能于一体的网上服务平台，加强与国内主流网站的深度合作，建立旅游微博，及时发布旅游动态、宣传特色亮点、回应网民关注。
（五）凝聚合力，强化旅游发展保障
坚实的保障决定发展的基础，要加强组织领导，市委、市政府成立旅游产业发展委员会，统筹协调、建立机制，充分发挥旅游部门的主力军作用，积极争取上级扶持资金，支持旅游产业发展；扶持有条件的旅游企业组建旅游集团，旅游饭店、旅行社组建企业联盟，在旅游中心城市设立分支机构，通过资本运营等方式向连锁化、集团化、网络化方向发展；协调安排旅游产业发展用地，保障重点旅游项目建设；认真落实国家、省、烟台市扶持旅游产业发展的有关税收政策，缩小旅游企业各项成本费用；创新金融产品，强化商业性开发景区信贷支持与服务；形成促进旅游跨越发展的强大合力。为旅游产业跨越发展创造良好的外部环境保障。
参考文献：
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[2]冯卫红.国内外关于旅游产业集群研究的综述[J].人文地理,2009,(1)
[3]魏九峰关于郑州市旅游业转型升级的思考[J].商业时代 2011.11