[摘要]微博客，作为以人为中心的自媒体时代最新代言人，成为目前发展最迅速、用户成长最快的网络媒介产品。在炙手可热的微博平台正从用户积累阶段到市场整合阶段过度的当下，差异化的微博市场细分路径是未来成功的关键所在。微博发展战略与市场细分的关系，变成了亟待解决的问题。研究发现，通过用户分析所体现出来的门户网站市场细分特性，并非受众的自然选择，而是门户网站依据自身核心竞争力与资源优势下发展战略的有意打造。同时，盈利模式的不确定，成为进一步明晰市场细分的瓶颈。
[关键词]市场细分 微博 发展路径
2009年，一种只能发布简短语句，时效性和随意性很强的“微博客”在世界流行起来。截至2010年底，中国微博累计活跃注册帐户突破6500万，预计2013年国内微博市场进入成熟期。[1]
目前的中国微博产业尚处于吸引人气、共同参与的初级市场营销阶段。在经过一定时间的淘汰后，整个市场将进入以服务内容、用户体验为竞争核心的产品整合阶段。[2]这一时期将会掀起更大的竞争浪潮，也是各大微博网站确立发展方向的分水岭。于是，无论门户微博还是独立微博，市场细分成为转型期中的当务之急。
四大门户微博对比分析
1．门户微博的差异化表现。
公民新闻、社交网络、监督平台、社会干预，是微博在当下表现出的四个积极作用。微博入门门槛低，使用随意，方便快捷，注重沟通与分享，这些特点迎合了用户需求，同时为依托微博进行社会化网络媒体经营提供了一定借鉴。从用户特征研究来看，微博用户中的精英群体、年轻群体、社交群体、空虚群体、舆论领袖群体比重大。眼下最值得关注的仍旧是如何做大规模、如何优化用户体验，同时盈利模式也迟早会成为微博运营商关注的问题之一。
（1）基于用户地域分布的市场细分表现。
市场集中度（Market Concentration Rate）是对整个行业的市场结构集中程度的测量和重要量化指标。它是决定市场结构最基本、最重要的因素，体现了市场的竞争程度。
比较发现，新浪微博的市场集中度最高，用户集中于北上广及江苏，能够吸引更多发达省市用户，体现出新浪微博在精英人群中广泛布局。
腾讯微博在二三线城市的访问量相对均衡，如江苏、浙江、山东等地，访问情况并不逊于北上广一线省市。而腾讯微博更多的是靠QQ客户端的导入。
（2）基于话题热度的市场细分表现。
从表二、表三分析，新浪微博的话题关注度以绝对优势保持领先。这主要由于新浪充分利用名人效应，从而能够吸引更多用户进行互动。同时，在“利比亚战争”这类时政性强的话题上，新浪优势更加明显。
腾讯微博在“大S汪小菲婚礼”的相关微博数量远大于在“利比亚战争”的相关微博数量，则证明了腾讯微博用户的草根性。搜狐微博、网易微博在娱乐话题、时政话题上差强人意的相关微博数量，体现了他们在用户活跃度上的劣势。
（3）基于微博用户时段的市场细分表现。
虽然各大微博网站的用户访问多集中在上班时段，但新浪微博用户更加倾向于下午时段访问。腾讯用户倾向于上午时段登陆，晚间的登陆状况较为平缓，社交作用明显。
搜狐与网易微博的用户访问在上午8点至下午16点之间波动分布，使用高峰均处在中午休息时间及下班时间，这体现了搜狐与网易微博的娱乐性。
（4）基于人气用户粉丝排行的市场表现。
通过对2011年5月23日的监测统计来看，对于拥有中国互联网最丰富用户资源的腾讯而言，无论什么领域的开拓都是事半功倍。虽然新浪微博牢牢把握住了舆论的制高点，并以名人效应自居，但是腾讯微博基于即时通讯客户端的优势，人气博主的粉丝量轻松超越。
搜狐微博人气用户TOP10中，出现了非名人微博用户，打造草根用户意图十分明显。从网易微博人气用户的类别来看，其欲打造“有态度”的微博风格可见一斑。
（5）基于用户关注内容的市场细分表现。
从两大微博平台的差异来看，腾讯注重友情，亲情的氛围更加浓厚；而新浪微博受众对名人的“追随机制”更加明显。
2．门户微博的市场细分路径。
（1）新浪：发酵名人效应，抢占舆论高点。
就目前来看，新浪的名人效应成果明显，拉动了大量的用户关注，从人气上占得了先机。
基于强劲的名人效应，新浪微博借此抢占舆论制高点，在市场细分中更强调媒体属性，用户往往成为名人或意见领袖的追随者、信息传递的围观者、问政维权的参与者。
对于来自腾讯强大的即时通讯用户优势，新浪推出官方PC客户端软件“微博桌面”。这一举动被视作新浪微博客户端未来或将与腾讯抢夺即时通讯市场份额。
（2）腾讯：整合即时通讯，发展全平台。
腾讯微博用户更多的以QQ社交关系为基础，靠QQ客户端的导入及推广，重点打造社区属性。腾讯微博首要战略就是全平台融合，即融入QQ客户端、手机腾讯网、Qzone、QQ邮箱等超过15个产品平台。
除了突出社区性的大平台战略，微博问政也成为腾讯微博的新标签。腾讯的“微博问政”在新浪的“精英路线”之外另辟蹊径，从而为自己扩展了巨大的独特生存空间。
（3）搜狐：发展社交性矩阵。
搜狐微博更加着重草根微博和校园微博的建设，以产品整合的战略把微博作为联系SNS的纽带，提升用户体验。
搜狐开创的微博相亲模式，结合了社会性、时尚性等多种元素，博得了众多“眼球”。同时，让众多网民了解到微博真正的社会性应用，并且运用互联网新媒体展示独有的个性。微博的社交属性，为众多男女造就了姻缘的可能性。
由于搜狐是四大门户中最晚进入微博领域的，表现出一定的先天不足。目前看来，搜狐的微博战略稍显凌乱，市场细分不明。
（4）网易：打造个性化草根微博。
网易微博将走以普通用户为第一的草根路线，重在广泛的参与度。网易微博力图以其独特的风格、全方位的产品阵线，塑造色彩鲜明的形象，并将“有态度”进行到底，植入到每一位忠实用户中。 然而，网易微博的市场细分路线，相比较搜狐而言更加不明，与其他三大网站重复度更高。
门户微博发展路径特点
微博作为目前在网络媒体下发展最为迅速、最具成长潜力的产品，受到门户网站的一致追捧。通过用户分析所体现出来的门户网站市场细分特性，并非受众的自然选择，而是门户网站依据自身核心竞争力与资源优势下发展战略的有意打造。
在微博尚处于初级发展阶段的今天，赢利点尚未清晰的当下，任何门户网站无论如何不会丢下任何一个在未来可能产出效益的产品类型。所以，发展战略虽各有侧重，但是产品线却如出一辙，并无能够独领风骚的“秘密武器”。相信随着网络科技的发展，几大门户旗下的微博会创造崭新的、有区别的盈利模式。
注释：
[1]数据来源：新浪，《中国微博元年市场白皮书》，2010年
[2]艾瑞咨询集团，《2010中国微博发展现状及用户研究报告（简版）》，2010年
[3]数据通过对样本数据库中54279名长期付费用户样本的互联网访问行为持续监测所得。重复客户端只被计算一次。
[4]数据通过对样本数据库中54279名长期付费用户样本的互联网访问行为持续监测所得。统计月内，网站分时段独立访问用户数总额的平均值。
参考文献：
[1]Dan Gillmor：《We the Media-We the Media：Grassroots Journalism by the People, for the People》[M].2006年8月
[2][加拿大]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介（增订评注本）》[M].北京：译林出版社
[3]罗梅：《媒介市场细分战略初探》[J].《传媒》2007年第12期
[4]王丽娜：《从中国微博的发展特点谈微博缺失的应对策略》[J].《新闻传播》2011年8月
[5]雷芳、郑欢：《基于招聘广告的国内微博发展态势探析》[J].《广告大观理论版》，2011年6月
[6]孙强、黄蓓蓓：《微博井喷式发展动力何在——从用户特性角度分析中国微博发展的动力因素》[J].《广告大观（理论版）》2010年6月
[7]王晓光：《微博用户行为特征与关系特征实证分析》，《图书情报工作》2010年7月
[8]百度，http://baike.省略/view/1005872.htm，2011年10月31日
（中国地质大学艺术与传播学院[武汉]）