摘要：随着我国对外经济活动的迅速加深和多方面发展，越来越多的企业开始致力于开拓海外市场，树立国际品牌。同时，众多国际品牌也纷纷打开中国市场，赢取了无数中国消费者的心。在这中间，广告翻译起着非常重要的作用。广告不仅是商品的推介手段，也承载着一定的文化价值。要想实现广告的有效信息传递，翻译中就必须考虑文化这一因素。本文从民族信仰、心理结构、文化价值观、地域环境和人文环境的差异等方面分析了跨文化意识在商业广告翻译中的体现，并结合实例，探讨了对于广告翻译中跨文化因素的处理办法。
关键词：商业广告翻译 跨文化意识 翻译策略
中图分类号：H315 文献标识码： A 文章编号：1672-1578（2012)04-0014-02
在商品经济高度发展的今天，广告已成为人们日常生活中不可或缺的组成部分，影响着经济、文化、价值观念乃至生活质量等方面。随着国内贸易日趋饱和，商品流通日趋国际化，广告翻译应运而生。广告翻译涉及到国际广告活动，它不仅是一种跨国经济活动，也是一种跨文化交流。广告文化是从属于商业文化的亚文化，自身又包含了商品文化以及营销文化。国际广告则是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式。在国际广告和在广告语言的运用方面，中国商人与翻译工作者都面临着由于各国文化和语言差异所带来的各种困难，这些困难也正是跨文化中各类差异的一种折射。
1 在研究广告翻译的过程中跨文化差异的具体表现
1.1民族信仰差异
世界各民族都有自己的敬仰之物，因此在翻译中，必须充分尊重当地消费者的信仰，绝不能触犯他们的禁忌。在中国，“龙”是汉民族的精神图腾，是吉祥和权力的象征，中国人以自己作为龙的传人而感到自豪。然而在西方人眼中，dragon是"evil"的代言词，是邪恶的象征，正如在《圣经》里多次提到的"the old dragon"被叫做魔鬼撒旦，就是一个与上帝作对的诱惑者和叛逆者的形象。再如：在中国有名的“白象”电池，到了西方国家却没了销路，这是因为"white elephant"在东南亚被视为圣神的稀有物种，在英语中却是指无用而又累赘的东西。由此看出，了解各个地域国家的民族信仰，避免广告中出现文化禁忌色彩的词语或形象，才能使自己广告的产品得以推广。
1.2心理结构差异
中国人心理结构以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，具体表现为大统一观念、从众心理、小农意识、人情至上、平均主义等。而西方人的心理结构较复杂松散，以“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容。如：中国的广告中常出现“***用了都说好”，“我们都喝**”等等，这则广告反映了消费者的从众心理，像这样的广告，明星起了很大的作用。而在西方国家的广告中，常出现的是“个性”、“独立”，因为他们追求的就是独立，是独立独行的个性。有一则海南椰树牌椰汁的广告，“世界首例，中国一绝。天然椰子汁”，英译为：The pioneer of the world. The most delicious in China. Natural Coconut juice.一一对应，字字相扣的翻译，忠实地传达了原文的含义，中文广告中“世界首例”、“中国一绝”的强调作用，在西方人中却找不到共鸣，难以达到吸引人们注意，引起购买欲的效果。但是，如果能强调消费者的感官效果，把顾客视为上帝，“Natural Coco juice: a world special with an enjoyment beyond all your words”这样的译文，就能突出顾客饮用这种天然椰子汁将会获得无与伦比的享受，把顾客推到至高的位置，从而使广告的信息在崇尚自我的西方人的认知中易于接受，引发兴趣，从而产生购买的欲望。
1.3文化价值观差异
中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。中国消费者崇尚权威，而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感官效果。如：在汉语广告中经常会出现“省优部优”或“获得国家权威机构认证”等语句，旨在表现或反衬产品的优质和公司的形象。而如果这样的一则广告在西方人看来，第一反应会是很不屑的“Who knows？”他们更注重事实的权威，如测试得出的结果，调查取证的数据，广告更是以量化的数据去说服消费者。
1.4地域环境和人文环境差异
中国作为四大文明古国，处肥沃之地，以居住地为本衍出“家本位”，家庭观念强；而西方国家不及中国的历史悠久，加之地域狭隘，经常迁移，家园观念淡薄，强调自由的生活和个人冒险超越。如：在中国的广告中，常常会出现全家团聚的场景，刘翔的可口可乐2012广告，表现了中国新年的时候一家团聚的和谐喜庆的气氛，很温馨。而在一则名为“没有什么是不可能的……”的可口可乐广告中，表现的是一个侏儒为了能在自动售货机上购得一瓶Cocacola，自己不断练习跳跃以便能够得到售货机上的投币孔，最终成功。这两则广告很明显是“家本位”和“个人主义”的表现。
跨文化意识影响着中国和西方国家之间的交流和理解，也影响着广告翻译，正如以上谈论到的跨文化差异，都会在一定程度上影响对广告的理解以及广告的效果。因此，在广告翻译中，体现跨文化意识是处理广告中文化因素的不可忽视的一个要素。这就要求翻译者在进行翻译时，要充分考虑到译语文化与源语文化的差异，对广告目标市场国的文化特征充分了解，以迎合目标语言人们的文化审美心理。以英语为例，从汉英两种语言文化的角度考虑，广告的语言表现形式大不相同：英语表达客观具体，突出信息功能，而汉语讲究以言感人，偏重呼唤功能；英语强调用户至上，突出You-Attitude，而其形式上多用You-Form，但汉语突出企业至上，以我为中心，但惯用第三人称；英语行文简洁通俗，便于记忆，而汉语表达夸张，充满评述性的话语。了解了这些，我们在对广告进行翻译的时候，就能使广告译文达到和原文相同的宣传效果。