摘 要: 广告作为应用性语言,是一种广泛使用的交流媒介,有着较强的商业目的。语用策略的使用,有助于广告语言更好地促进销售和传播信息。本文从社会语用学的视角,结合例证,在文化语境顺应、人际功能、语码转换等方面探讨了英汉广告语言中的语用策略。
关键词: 英汉广告语言 语用策略 文化语境顺应 人际功能 语码转换
1.引言
广告是商品生产者、经营者通过一定形式的媒体,并消耗一定的费用和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,其主要目的是扩大经济效益。广告赖以传播信息的基本手段是广告语言,因此,创作有魅力的广告语言在实质上是实现某一时期广告主的销售主张,完成阶段营销的市场行为,可以给广告主带来直接的商业价值。作为社会中最活跃、最普遍、最具创新的语言表现手段,广告语言也是试图通过语言使用来影响人们行为的一种社会表现形式[1]。
使用语言的过程是一个不断地选择语言形式的过程。语言形式的选择是以语用策略的选择为基础进行的,语用策略运用的是否适宜关系到言语交际的成败[2]。所谓语用策略,是指语言使用者利用一定语境中语言结构的选择产生的具体言语意义达到交际目的手段或途径,属于语用能力研究范畴[3]。广告作为一种特殊的单向交际行为,交际的双方没有商讨、互换信息的机会,广告语言要达到促销或传播信息的商业目的,适宜的语用策略(pragmatic strategy)的运用显得尤为重要。
近年来,对于英汉广告的研究多集中在对其语言特点和翻译方面,但鲜有涉及其语用策略的研究。故此,本文拟对文化语境顺应、人际功能、语码转换等广告中常用的语用策略加以分析,以期能在同行中达成共识,促进对英汉广告语言的研究。
2.广告语言中的文化语境顺应
文化语境这一概念最早是由英国人类学家马林诺夫斯基1923年提出的。马林诺夫斯基认为,语言和语言所处的语境是相互关联的,语言的正确理解离不开语境的制约。国内外学者从不同的角度和层面对其进行了大量的研究,近年来不断取得新的进展。Jef Verschueren的语用顺应论指出:人们使用语言的过程是一个基于语言内部和外部原因、在不同的意识程度下不断作出语言选择的过程[2]。语言使用过程中所作出的语言选择必须顺应交际的环境和交际的对象,从而使交际顺利进行。而在所有社交世界的因素中,文化是一个相当重要的因素。文化及其生发出来的规范和价值观,一直都是语用学文献中最能反映社交世界与语言选择的关系的成分[4],可见文化在语言交流中发挥着极其重要的作用。
文化与广告有着密切的联系。广告本身就是一种文化表现形式,它作为社会文化的组成部分,影响着我们的生活、思想和行为。作为文化产品,广告反映出文化系统的一些特征,因此我们不难发现不同国家、不同民族、不同时代的广告体现出自身的文化特征。广告用语在推广商品的同时,也在推广一种生活观念和价值观念,因而同时受到特定文化的制约。换言之,广告语言只有顺应广告的具体文化语境,即顺应广告的场景、消费者所在地的社会文化背景、消费者的心理需求等,才能达到其宣传、促销的商业目的。如三菱汽车公司在向美国市场推销其产品时,创作了“Not all cars are created equal.”这则广告词,让美国读者想起了《独立宣言》中“All men are created equal.”的名句。而三菱公司在中国推销时,巧妙地运用了顺应论,把广告词改成了“古有千里马,今有三菱车”。把“三菱车”和“千里马”联系在一起,使人联想到了千里马的雄壮气概,使“三菱车”在中国的销路大开。这两则广告成功地利用了仿拟的修辞手法,模仿经典名句,在创作上巧妙地利用了人们的共有知识(shared knowledge),使人倍感熟悉和亲切,广告语言把产品与广告受众之间的距离一下子就拉近了。这样的广告语言简洁易懂,令人印象深刻,实现了广告语言中的语用策略――顺应文化语境,利用异国文化在异国他土推销日本产品。
3.广告语言中的人际功能
韩礼德的系统功能语法认为,语言具有三种基本的元功能,即概念功能、人际功能、语篇功能[5]。其中,人际功能是最主要的功能。人际功能是指语言体现各种人际关系的功能,即人们用语言与他人进行交际,从而建立或保持人际关系,影响他人的行为或表达对世界的看法。该功能的核心为语气和人称。广告语言作为一种应用性的商业语言,其创造的目的就是为了推销产品或服务,为达其目的,广告商就必须在广告语言方面采用一切手段与广大消费者建立一种良好的人际关系。下文将从韩礼德的人际功能视角对所收集的商业广告进行分析,以揭示广告商是如何利用人际功能中的语气及人称等核心功能来实现其商业目的的。
3.1语气在广告英语中的人际功能
一则好的英语广告既要言简意赅,又要提供足够的信息,能激发消费者内心的共鸣,使其积极参与,产生强烈的购买欲。与广告语言的这两种作用紧密相连的是语气系统,包括直陈式和命令式(祈使语气)两种。
例(1)It floats and it’s 99.44%pure.
例(2)Widen your world with Carnival.
Make smart choice for your exciting life.(Newsweek,April 10,2000)
例(1)是一则肥皂的广告,其特性和质量尽显于简单明了的陈述句中,介绍了该产品的特性,语言朴实无华,重点突出,消费者易于接受。例(2)中两则广告都用了祈使语气,除了敦促读者采取行动之外,还提供了产品信息。例(2)提供了这种新型轿车的名称,并使读者产生这种联想:拥有Carnival轿车,就拥有整个世界。从上所收集的广告实例中可以看出,尽管广告商没有权力命令消费者购买某一产品或服务,但是间接的命令或劝告时常发生,这也正是祈使语气的规约功能,说服和引导人们行为。广告的目的也在于此,用来提供产品及服务的信息,劝说和鼓励顾客采取行动。这些信息包括广告商的名称、地址、产品名称、联系电话等。
3.2人称在广告英语中的人际功能
韩礼德认为,人际意义部分包含于人称系统之中,或作为人称代词,或作为物主代词。人称代词有助于建立广告商和读者之间一种特定的关系[5]。在广告英语中,广告商总是利用人称系统来创造一种亲密气氛,缩短广告商与读者的社会和心理距离。
例(3)A Deal With Us Means A Good Deal To You.(一则百货公司广告)
在这则广告中第一人称us指百货公司,第二人称you指读者。第一人称和第二人称的综合运用可以产生一种广告商和读者之间面对面的对话效果,这样比没有提到读者或消费者,不能积极使读者介入的平铺直叙更具有说服力。
例(4)My Favorite Partner――NISSAN Michael Chang.(NISSAN汽车)
在这则广告中,第一人称是指已经购买了NISSAN汽车的消费者,并非汽车公司的广告代言人,只是把自己的购车感受说出来。由于人们总是倾向于以没有利害关系的第三方的意见为指导,这位消费者的评价对读者产生了积极影响。这种通过消费者的切身体会来广而告之的方法,能使其广告更显客观、更可靠。
例(5)We must make common use of our Common Challenge.
此处第一人称和第二人称的使用既指读者又指广告商。广告商有时运用包容性的we和us同时指代广告商和读者,好像它们具有共同的利益似的,这种将广告商和读者之间差别和利益模糊化的做法巧妙地提高了广告的可信度和可靠性,使读者建立起对广告商的信任,从而进一步采取购买行动。由此可见,人称代词在广告中的合理使用能使广告更具人性化、更有说服力。
4.广告语言中的语码转换
语码转换(code-switching)是指在同一次语篇中使用两种甚至更多的语言或语言变体的现象,语码转换涉及的语码可以是语言、方言、语体等。通常情况下,进行语码转换的两种语言中有一种是基础语,另一种是辅助语,基础语是会话中使用的主要语言。语码转换是言语交际者为满足表达需要对语言变体进行选择的结果,是言语主体传递意图的一种交际策略[6]。当前,语码转换越来越多地出现在各种广告语篇中,作为广告策略之一,语码转换能够满足人们求新求异的心理,激发消费者对产品的强烈购买欲,实现多种功能。
例(6)随身mail《羊城晚报》
例(7)Bellisiomo,Ristorante;Pasta,Pizza,Veal,Seafood,Beef;Early Bird Special
Sun―thurs 5―7p.m;Second Entree 1/2 price;Bellisiomo.
例(6)是一则报纸征订广告,该广告中使用了英汉两种语言,其目的是为了吸引读者的眼球,引起读者对本报的注意。常规的语言看多了,就会出现“审美疲劳”,乃至视而不见,听而不闻。外语语码插入汉字中,目的在于让习惯于自己母语的人们产生“陌生感”,有效地刺激了读者注意力。例(7)是在美国的意大利Bellisiomo餐馆的广告语言。它包含了英语和意大利语两种语言,语用策略是主体广告为英文,方便广告受众的识读;具体术语用意大利语,如Ristorante(餐馆),Pasta(通心粉),Pizza(比萨饼),Entree(进入)。借用外来语,既显示了民族特色和产品特点,又增加了异国情趣,使平淡的广告语言产生了变化,同时,给人以亲切感,使消费者觉得餐馆是可靠的、纯正的、正宗的。总而言之,现代社会人类的普遍心态是追新猎奇,广告中的语码转换可以有效地刺激读者注意力,帮助广告商更好地实现其目标。
5.结语
广告语言的根本特征是它的商业性。作为一种商业性诉求活动,广告的终极目的是最终说服和打动受众;为此,广告商精心选择语言形式,刻意寻求最有表现力、最有创新性的语言。广告要创造经济效益,生产厂家和广告商就必须充分利用语用策略,实施“言语攻玉”[7],取得完满的交际效果。除了以上所论述的以外,英汉广告语言中的语用策略还包括:修辞手段、排印变化、创新拼写等。限于篇幅,本文无法一一论述。总之,只有得体地利用语用策略,才能创造出有魅力、有品味的广告语言,使之产生良好的物质效益和社会效益,推动经济社会的发展。
参考文献:
[1]杨永林.社会语言学研究[M].北京:高等教育出版社,2004.
[2]Verschueren,J.Understanding Pragmatics[M].Beijing:Beijing Foreign Language Teaching and Research Press & Edward Amold(Publishers)Limited,1999.
[3]刘森林.语用策略与言语行为[J].外语教学,2003,(5):10.
[4]钱冠连,霍永寿译.语用学诠释[M].北京:清华大学出版社,2003.
[5]Halliday,M.A.K.An Introduction to Functional Grammar,2nd edition[M].London:Arnold,1994.
[6]叶秀兰,秦秀白.广州地区报刊广告的汉英语码转换及其成因[J].广州:华南理工大学学报(社会科学版),2004,(3):58-63.
[7]白晓明.言语攻玉.语用策略阐析[M].杭州:浙江大学出版社,2006.
[8]杨永和,罗胜杰.英汉广告语言中的语用策略研究[J].北京:商业时代,2007,(32).
[9]张丽红.文化语境顺应与广告翻译[J].湖南:湖南财经高等专科学校学报.2007,(6).
[10]胡冰霞.广告英语的人际功能[J].武汉:武汉理工大学学报(社会科学版),2007,(12).
本文为黄石理工学院外国语学院赵小红副院长主持的2009年校级重点项目"英汉广告语言的语用策略及翻译研究"中的支撑项目。
项目编号: 09yjr44A