摘 要： 广告是一种独特的文体，具有简洁明了、口语化及形象生动等语言特征。本文就广告文体的语言特征展开讨论，进而提出广告翻译的原则。广告的翻译应兼顾原文和译文两种语言的语言特征，在不减弱广告效应的前提下做到忠实通顺。
关键词： 广告 翻译 语言特征 翻译原则
随着经济全球化的日益加强，商品贸易的国际往来也日趋频繁。为了抢占国际市场，向国外推销国内产品的竞争也显现出前所未有的激烈程度，而广告是推销商品及其公司的重要宣传手段，各类产品的广告翻译在这一过程中起着至关重要的作用。
一、广告文体的语言特征
广告的功能在于宣传产品、吸引大众注意力、推销所需，一则优秀的广告必须做到吸引眼球，具有说服力，给人以深刻的印象。要达到这一目的，语言是不可或缺的手段。下面本文就从三个方面来讨论广告的语言特征。
1.简洁明了
简练的语言使广告一目了然，容易让受众记住从而接受，进而传播，以此达到推销产品的目的。因此，广告语大多以最精简的形式出现在大众面前。例如：
Where miracle happens.――奇迹发生的地方。
这是一则很多人都钟爱的赛事NBA的广告语。这是一条短语式广告，语言简练而醒目，抓住了人们渴望奇迹的心理，同时也凸显出NBA球员超强的能力、素质以及赛事的精彩激烈，令人对之期待倍增。
2. 口语化
广告语言只有通俗易懂才更有利于产品及其品牌的推广，而口语化的表达能够在短时间内让人产生亲切感，容易产生共鸣，引发他们的购买欲望，从而增强广告的说服力。例如：
用了，就知道离不开它。
某品牌洗衣粉的广告。由于洗衣粉属于日化用品，所以使用口语化的表达就非常符合产品的定位。广告语无需借用华丽的语言给产品罩上光环，而是用最朴实的语言拉近产品和消费者之间的距离，介绍切实的使用体验，更提升了广告的可信度。又如：
Getting places in the business world is easier if your banker is there to meet you.
这样一则银行宣传的广告语选用了非常口语化的措辞，如Getting places in the business world（在商界占一席之地），我们知道要想在商界获得成功是非常不容易的事情，按照对词语涵义的解析，obtain比get要更合适，可以表现出在商界立足的不易。但是本广告语恰恰弃用了obtain，采用通俗口语化的get，淡化在商界立足的难度，以此更衬托出银行服务的作用。
3.形象生动
形象生动的语言使广告更加醒目，令人过目难忘，从而达到推销产品及品牌的效果。形象生动的语言往往通过对多种修辞方法的运用实现。
（1）拟人：拟人手法可以赋予产品以人的特性，使产品富于人情味，令人倍感亲切。
Unlike me，my Rolex never needs a rest.――和我不一样，我的劳力士全年无休。
这是某品牌手表的广告。通过把产品拟人化，让人感觉该品牌手表就像一位朋友，既亲密又忠诚，全年无休毫无怨言地守护着主人，与此同时又是在表明该产品的质量值得信赖。
（2）双关：双关是一种广告语中常见的修辞手法。所谓双关就是指某一个词语或句子兼有两种不同的含义，即字面之意和言外之意。广告语借用人们熟悉的语言或事物来推销产品，耐人回味。例如：
Coke refreshes you like no other can.
本句广告语利用can在英语中的多重含义达到双关的目的，既可以把它当作情态动词，表示能做到某事的能力，又可以把它作为名词，表示听、罐，双重含义都强化了一个概念：该品牌饮料能带来无与伦比的清爽感觉。
（3）重复：重复是通过反复使用相同的词语起到强化印象的作用，可以达到通过心理暗示诱导消费者采取行动购买产品。例如：
Mosquito Bye Bye Bye.――蚊子杀杀杀。
这是某品牌驱虫剂的广告语。通过重复，强调了该驱虫剂的杀虫作用，也给人一种摆脱蚊虫困扰之后轻松的感觉。
除了以上提到的几种修辞，还有比喻、夸张、反语、押韵等很多修辞手法都能在实际应用中起到意想不到的效果。不过无论以什么方式，最终的目的都是给人留下深刻的印象，达到推销产品的目的。
二、广告翻译的原则
广告语言有其独特的语言特点，广告语言的翻译也就和普通文体的翻译有所不同。广告的目的决定了其翻译仍然应该具有广告效应，因此，在进行忠实翻译的同时应该兼顾到广告语言的特征，做到灵活处理，使译文简洁流畅，形象生动。
1.忠实原则
忠实原则是任何文体翻译的最基本的准则，对广告翻译犹是如此。译文所呈现的信息必须真实可靠，忠于原文，符合对实物的描述。比如说在翻译药品广告的时候，对所宣传的药品的用途及适用病症必须准确无误地翻译出来，任何对其功用的夸大和误译都可能会给药物的使用者带来隐患。
2.语言简洁
广告语言必须以有限的文字提供尽量丰富的信息，这就决定了翻译的语言也应尽可能的简洁。以一个钢笔型带录像录音的微型DVR的产品简介为例：
世界上最小的微型DVR，隐藏在钢笔里面！带有录像录声音的微型DVR，是世界上第一台钢笔型带录像录声音的微型DVR。高灵敏度的麦克风，在15平方米之内都可清晰地把声音录下来；高清晰的摄像效果，为公安部门、法庭取证等提供有力的证据。
Hidden inside a pen，it is the world’s smallest micro-DVR as well as the world’s first pen-based video recorder with voice.It features with high sensitivity of the microphone：within 15 square meters，the clear voice can be recorded. With high-definition camera，it is helpful to provide strong evidence for the public security departments and court.
这一篇产品简介的译文通过对名词、介词和过去分词短语的应用，使译文在句子结构和措辞上更加简洁，达到了以精简的语言提供大量产品信息的目的。
3.灵活性
广告的翻译是一门艺术，除了做到忠实于原著外，译者往往还要绞尽脑汁地使他们的翻译，也就是一条新的广告做到新颖、醒目、有说服力。很多情况下广告翻译需要灵活处理。如：
Good to the last drop.――滴滴香浓，意犹未尽。
这是某咖啡品牌的广告及翻译。汉语多使用四字短语使表达朗朗上口，具有美感，因此译文既契合了原著的意境，又兼顾到译文语言的表达习惯，让人听起来就感受到该咖啡给人带来的舒适享受，激发购买欲望。此条广告译文就在忠实于原著的同时又加入了新的创作，被赋予了新的生命力，不失为一则上乘的翻译。
总之，由于广告本身是宣传的一种手段，已经形成了一种独特的文体，具有自己的语言特征及翻译准则，所以在进行翻译的时候也必须考虑到译文的宣传效果以及译文语言的特点，并遵从广告翻译的原则，才能译出质量上乘的广告。
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