摘要：在竞争激烈的旅游市场中，旅游区要发展、要占据市场份额，就必须在正确的营销理念下进行市场运作。厦门园林植物园是国家“4A”级风景名胜区，由于过去在旅游发展方面缺乏主动性，存在诸多问题，正逐渐失去对游客的吸引力，难以应对当前旅游市场的激烈竞争。本文作者运用旅游市场营销的知识，对该景区旅游市场状况进行剖析，进而提出可行性方案。
关键词：厦门园林植物园 旅游市场 市场营销SWOT分析 营销策略
厦门园林植物园(以下简称植物园)是鼓浪屿―万石山国家级风景名胜区的重要组成部分，至今已有40多年的历史，2001年被列入国家首批“4A”级风景名胜区，是国内颇具影响力和特色的园林植物园。它包括多个专类园区，并有旅游休憩娱乐场所，包括茶室、餐厅、养生会所等，平均每年接待数以百万计的游客。然而，随着我国社会主义市场经济建设事业的不断发展，国家对植物园的投入逐年减少，未来进行经营机制改革是必然的，植物园景区在不久的将来必将全面推向市场，实行自负盈亏。而由于过去在旅游发展方面缺乏主动性。景点无新意、设施老化陈旧、服务质量不高等问题显著，该景区渐渐失去对游客的吸引力，难以应对旅游市场的激烈竞争。植物园面临着较为尴尬的经营困境。植物园利用自身优势，面向市场，强化服务，根据厦门园林植物园所具有的条件，积极拓展旅游市场乃当务之急。
一、厦门市旅游市场背景及植物园SWOT分析
(一)厦门旅游市场背景。
厦门市是我国早期开发的五个经济特区之一，地处厦漳泉闽南金三角地区，与台湾、金门隔海相望，是东南亚的重要海港之一，地理位置优越，经济基础良好。同时，这里气候宜人，风景如画，也是我国优秀旅游城市。
市场规模：2007年全年厦门市共接待国内外旅游者1857万人次，同比增加8.4％，旅游总收入合计253亿人民币。同比增加9.5％。其中接待海外游客101万人次，旅游外汇收入5.8亿美元；接待国内游客1756万人次，实现国内旅游收入207亿元。
客源地：国内主要客源地是华东、华北地区，粤、赣和省内地区，以及台湾和香港地区；海外主要客源国为日本、韩国及东南亚地区。
滞留时间：2天。
季节性：厦门气候宜人且地理位置优越，因而无明显淡季，高峰期集中在周末、清明、五一、国庆、中秋、春节。
旅游动机：度假为主，投资、商务、会议为辅。
旅游方式：散客、公司团队式游客、旅行社组团。
(二)植物园的SWOT分析。
S(强项)：优良的环境、宜人的自然风光；丰富的科学内涵，5000多种亚热带、热带植物，插花、花卉造型水平国内首屈一指；富有中国特色的园林建筑，在华南地区极为罕有：景区内有厦门名景两处，民族英雄郑成功读书处遗址。两座寺庙其素食手艺在闽南地区颇富美誉和特色；依山傍水，怪石嶙峋，有汇集海内外诸多名家摩崖石刻120余幅：景点风光口碑极佳，游客在景区内能够感受到闲适与放松；消费价位平易近人，是市民与周边地区游客周末度假、夏日消暑的上佳之选；处于市中心，交通便利，周边有数家二星级及以上的饭店；有两块大面积草坪和宽阔平整的湖面，利于开展节庆活动。
W(弱项)：服务质量有待提高；景点缺乏新意，无亮点；营销人员奇缺，宣传力度小：无宣传画册海报，无广告标识，极少参加国内外旅游展览和交易会，因而外地游客不知其特色和所在；餐饮设施、娱乐场所和旅游活动设施不配套：管理人员的市场竞争主动性不高，存在消极等待的现象；与广大旅行社、旅游销售商联络少，致使团队游客日益减少。
O(机会)：经营机制正在转变，领导班子已进行更新换代，吸收了一批年轻、有开拓精神的行销人才；原景区内的散存村落正在搬迁，将留下大面积空地，周围植被保护良好，利于兴建野营地和青少年活动基地等设施；2001年厦门市内所有市民公园取消门票、拆除围墙，因而投资商撤出在那些公园举办盈利性活动的计划，对此，植物园正可接手这些活动，如元宵灯会、中秋“博饼”(厦门特有的风俗)等，增加客流量和抬高知名度；市政府重点抓会展旅游和体闲旅游，厦门一年就有20多个国际性、全国性、区域性大型展会，到会人次平均每次有20万之众，而市政府欲打造会展名城，可借此机，加大宣传力度，扩大商务客源，吸引豪华市场。
T(威胁)：胡里山炮台旅游区是近几年来异军突起的厦门旅游热点，其有着抗击日舰侵略的历史，世界第一的德国古炮王，以及海上观金门的热门项目。该旅游区地理位置优越，特色鲜明，服务系统完备，基础设施齐全，在厦门这个文化历史背景相对薄弱的小城市，占尽了天时地利。近年来已分走植物园大部分外地客源，尤其是旅游团队。另外。厦门周边地区正在兴起的数个森林公园无疑也将成为未来强大的竞争对手。
厦门园林植物园与普通的植物园不同，它一开始就依据两条路线发展，一为植物研究，二为旅游风景区。长期以来植物园的科研职能一直被作为重点，致使其旅游资源没有得到很好的开发和利用，在新经济条件下，利用自身优势、开发旅游资源、拓展旅游市场是其走出困境的必由之路。由以上分析可知，厦门园林植物园处于厦门市良好的市场背景下，自身有极大的潜力和实力开展旅游，可以取得良好的经济效益。目前急需的是制定一个完备的市场营销计划，对其原有的旅游资源进行重新整合，制定营销策略，将一个全新的植物园推向旅游市场，使潜在的资源优势转变为现实的经济优势。
二、厦门园林植物园市场营销工作的具体操作
(一)市场调查、分析。
如前文所述。其销售点(USP)即以一流的环境、一流的服务、科学的内涵、公园的外貌为卖点，既区别于一般植物园又突出本景区的科学内涵。突出特色和亮点是突破口。
(二)市场定位。
市场定位要考虑三大要素：旅游区目标、目标市场、竞争对手。
厦门园林植物园可以建成一流的休闲观光胜地，变单纯的植物同为植物公园为近期目标，即在保持良好环境不变的前提下，提供优质服务，完善旅游设施和基础设施。把在保持原有优势的基础上，拓展经营层面，增加休闲度假设施，使之成为一个老少皆宜的休闲胜地作为长期目标。
目标市场：一级市场：本市及省内周边地区；二级市场：粤、江、浙及全国其他经济发达地区和城市；三级市场：热衷于绿色旅游、休闲度假旅游、体验亚热带风情的国内市场；四级市场：节事旅游和商务会议旅游市场。
竞争对手：胡里山炮台旅游区和正在兴起的森林公园及度假村。
由此可见，厦门园林植物园应定位在面向国内中低档旅游消费市场，以优良的环境、特色的活动为吸引点，把它建成为我国最有文化特色的植物园及东南沿海最美的公园，轻松、闲适的休闲胜地。
(三)营销策略。 1，产品／服务策略
要在旅游者心目中树立一个区别于竞争市场的地位和特色，植物园可抓住：平易的价位，有品位、有特色的节事活动，宜人的自然环境，周到而令人舒心的服务。要在尽量保持目前优质自然环境的前提下，改善服务设施，提高服务质量，推出特色文化活动，彰显“绿色和休闲”两大主题。面向大众，抢占广阔的中低档消费市场，凸最人情味与亲切感。结合中国传统节日推出“夜游”项目，兴建新的度假设施。利用植物园的科研职能和优势。创立青少年活动基地。
2，价格策略
从主体来看，植物园主要吸引大众化市场，因而门票价格要趋于平易，以增加可参与性的旅游活动，增添特色餐饮等服务，来提高经济效益。但从长期发展来看，仍需推出一些高层次、高价位的项目，以提高旅游档次，吸引豪华市场。同时，景区内的散存村落正在搬迁，将留下大面积空地，由于那里山体起伏，周围环境相对独立，增加新的建筑不会对原有景观造成破坏，因此有条件推出有情趣、格调高雅的度假木屋、园林别墅、娱乐中心等。这部分可定高价，显示其推销的是情趣与优质的服务。
3，销售渠道策略
植物园传统的直销对象主要有两个：一是本市的大中型企事业单位和机关，二是市内及周边城市的大中小学校。主要吸引的是广大市民休闲和青少年活动。这些市场有很大的团队消费能力，同时具有重复消费的特性，给植物园提供了一个比较稳定的市场。但目前，这个市场已经显现出它的狭窄性：消费档次不高、范围小、季节性强。为此，可以考虑扩展到整个福建省乃至周边的省份，而不是局限在一个地区，还可引导企业的商务、会议、奖励、度假旅游，这是一个高消费、大规模、回头率高的市场，无明显季节性。
同时，不能丢掉一个重要的销售渠道――旅游中间商，即旅行社。旅行社的推销能力人所共知，增强与旅行社的联系，与之达成合作意向和协议，可以给植物园带来更多的客源，而且对提高植物园的知名度和经济效益具有促进作用。
控制了这几个销售渠道，无疑既控制了散客旅游市场又控制了团队旅游市场，旅游区的发展也就有了根本保障。
4，宣传促销策略
首先，策划统一的宣传形象，突出植物园的特色，即绿色与休闲。
无疑，绿色是当今世界的“流行色”，也是人类生活的最佳状态，符合健康与生态旅游的潮流。在旅游形象的策划上要突显人情味与亲切感，给人舒适、悠闲、轻松的感觉，这也是植物园所要达到的目标。
其次，开展促销活动。
(1)节事活动
正如前面提到的，节事活动的作用在旅游营销中不可低估，它能带来大量的客源和可观的经济效益，同时可快速提升旅游区的知名度和形象。植物园有两个大面积草坪，周围植被良好，尤其是蔷薇园的草坪，带有一个多功能水上舞台，是现成的最佳活动场所。根据植物园的品位和地域条件，可举办这几项活动：大型花展，这是植物园的最大优势；灯会，前面提到其他市民公园盈利性活动已取消，而这一活动是厦门元宵期间的传统活动，植物园是厦门市内唯一有条件吸引投资商开展大型灯会的地方，同时结合“夜游”工程，延长开放时间，增加客流；赏月、纳凉，厦门的中秋节是最有民俗气息的节日，“博饼”活动是厦门市独有的民俗活动，深受本市居民的喜爱。也吸引了众多外地游客的参加，可以结合中国传统文化，开展一系列活动；另外还有妇女节、重阳节登山活动、儿童节亲子游园活动、西洋情人节情侣活动等，这些活动无疑有利于提升植物园的形象与知名度，同时不会对原有环境有太多破坏。
(2)宣传工作
宣传工作是植物园在以往工作上的空白，需要加大资金与人力的投人。
内容上重点宣传植物园的自然美景，各种精彩、特色的活动，优质的服务，突出表现植物园是追求轻松、休闲与精神享受的乐园。充满温馨、和谐、情感、体贴的家园。为此，可印制宣传画册、地图；选择合适的媒体进行宣传，增加正面曝光率；建立旅游信息服务系统，提供咨询服务，让游客及时了解植物园的旅游信息；抓住大型会议举办的机会，展开宣传活动，激发会展客人的旅游兴趣；参加旅游会展、交易会，搞好外围促销；利用电子商务网络，以生动的画面、形象、声音对潜在游客选行直观的宣传：制作带有植物园风景或标志的小商品，开发有特色的旅游纪念品。
像厦门园林植物园这样的旅游景区在我国还有很多，它们共同的特点是都有良好的旅游资源，但没有合理地开发和利用，发挥其潜在的优势，因此，切实需要调整营销策略，进行理性开发，以应对日益激烈的旅游市场竞争，尤其是应对人世后旅游业的相应调整带来的商机和挑战。