摘 要：商标或品牌，作为企业与产品形象的代表，是企业宣传产品和抢占市场的有力手段。商标翻译不是由原语到译语的简单文本替换，而是一种集市场学、广告学、跨文化交际学、美学及心理学原理的文化与经济行为。在当今社会，女性消费者已成为现代市场的主力军和消费潮流的先锋。商标翻译尤其是女性购买品的商标翻译能否赢得女性的青睐会直接影响商品的市场份额和发展前景。本文从女性消费心理角度探讨了外文商标汉译中需要传递的情感因素，并通过译例分析说明其翻译方法。
关键词：商标汉译 女性消费心理 情感传递
1.引言
伴随着女性经济与社会地位的提高，她们在社会各领域和家庭生活中演绎着各自的精彩。作为社会成员，女性是劳动者也是消费者。作为家庭成员，她们又是母亲、妻子、女儿、姐妹、爱人……这众多的社会角色决定了女性消费群体的巨大消费能力和潜力。“赚女人的钱”、“做生意要瞄准女人”是精明的犹太商人的座右铭。而笔者认为做商标翻译尤其是女性购买品的商标翻译则应“瞄准女人的内心需要”。因为随着物质生活的满足，人类进入了后现代主义的感性年代，即感性消费时代。而女性则是这感性年代中最为感性的人群，如若在商标翻译中充分考虑其心理特点和需要，激发其积极的情感体验，就能大大增强女性消费者对某一品牌商品的好感与忠诚度，从而有效实现商标翻译的社会语用功能―使译语文化的消费者了解、接受这一商品，产生购买欲望并最终形成购买行为。
2.女性消费心理研究对商标翻译的意义
2.1现代女性在消费市场中的地位
女性消费者是现代市场的主力军，是一个潜力巨大的消费群体。我国人口抽样调查显示，我国女性人口约占48.9%，其中消费活动影响较大的中青年女性（31-40岁）占总人口的21%。而且，这样一个庞大群体的购买力正随着女性从业人数的增加及社会经济地位的提高而逐步增强。消费组织的一项调查显示，女性是半数消费品、商品的购买者，控制着国内消费额的60%,决定着77.5%的家庭购买力。爱人、妻子、母亲、女儿等多重社会角色使女性不仅是女用商品的消费者还是儿童、老人、男性及家庭用品的购买者。
同时，女性消费者还是社会消费潮流的领导者和追随者。女性拥有比男性更加敏锐的审美观并更加关注时尚流行趋势。商品的流行大多是随女性审美观的变化而变化的。正如经济学家董辅�所言，女性对市场的变化最敏感也最准确。因此，女性消费者已成为企业竞争的重要目标消费群，把握女性的消费心理已成为市场份额的必要保证。
2.2商标翻译应传情传意
20世纪90年代以来，人们进入了感性消费时代，消费者在购买商品获得其使用价值的同时，还会注重产品的一些附加价值如心灵感官的满足。Lutz(1991)认为在消费者态度的ABC模式中，构成消费者态度的主要成分为情感(affect)、行为(behavior)和认知(cognition)。其中感情成分在态度的转变上起主要的作用。因此商标翻译应注重情感传递，使消费者了解产品的同时产生积极的情感体验，激发其购买欲望并付诸行动，这是完全符合广告文体的AIDA(Attention-Interest-Desire-Action)功能的。
2.3女性消费者是感性时代的感性消费群体
男性消费者在购物时有较强的理性支配能力，较注重商品的基本功能和实际效用；而女性消费者则注重商品的外观及所体现的情感因素，她们往往会因为商品的款式、颜色或由商标的寓意所引发的联想而产生购物动机甚至是冲动性购买行为。她们对产品的心理性需求高于生理性需求。感性的女人从感性的消费中获得了被认同和自我完善需要的满足，实现了情绪及感情、需求与现实购买能力上的平衡。
3.女性购买品的商标汉译
3.1商标翻译应遵循的理论原则和翻译方法
商标翻译的目的是为了使译语文化的消费者了解、接受某一商品并买下它。也就是说译语商标应与源语商标产生对等的促销效果。这点可以用Nida的等效原则(Principle of Equivalence)来解释。Nida(1969)认为在动态对等的翻译中“译语中的信息接受者应该与原语中的接受者对原文的反应程度基本相同”。因此，商标汉译应在等效原则的指导下进行灵活处理，常见的方法有“直译法”、“意译法”、“音译法”和“音意译结合法”。
“直译法”是指直接按照字面意思翻译的方法，此法适用于那些由普通词汇构成的形象具体生动、涵义美好别致的商标。如：首饰Blue Dophine译为“蓝海豚”；内衣Victoria’s Secret译为“维多利亚的秘密”；女装Season Wind译为“季候风”。
“意译法”则不拘泥于商标原义而根据商品的特性创造性地使用一个新的译语商标。此法适于难以在译语文化中被消费者接受和引起共鸣的商标。如饮料Sprite原义为“小精灵”，汉译为“雪碧”。“雪”令人联想到“冰雪清凉”，而“碧”本义是指“一种青绿色的玉石”，给人一种“冰清玉洁”的感觉，二字合壁作为碳酸饮料的名称再合适不过。洗发水Rejoice原意为“喜悦”直译会显得毫无特色，遂意译为“飘柔”，试想在这个黑头发的国度谁不希望自己的头发“飘逸柔顺”呢？
“音译法”使用与原语商标发音类似的汉语字词作为译语商标，适用于专有名词和臆造词汇，保留了原词的“呼唤功能”和音韵美，富有异国风情。如：法国女装La Chapelle译为“拉夏贝尔”，女鞋Seatto译为“斯加图”；香水Channel译为“香奈尔”。
“音意译结合法”是一种最广泛使用的商标翻译方法，既与原商标发音相似又能表明其意义或商品的特性，可以“音译”、“直译”相结合或者“音译”、“意译”相结合。如：化妆品H2O译为“水之澳”，婴儿护肤品Johnson’s Baby译为“强生”，保鲜盒Lock&Lock译为“乐扣”，麦片Seamild译为“西麦”。
3.2女性购买品商标汉译中的情感传递
王佐良先生在“新时期的翻译观”中提到译者“似乎可以按照不同的文本定不同的译法……当然，体中有体不能同等对待”。女性购买品的商标翻译主要针对的是广大女性消费者，应根据女性独特的消费心理特点而采取不同的翻译方法和语言策略。而女性购买品类别广泛，包括女性用品、婴幼儿童用品、男性用品、老人用品和家庭用品等，不同商品因其不同的使用人群和功能特性在商标命名和翻译时也具有各自的语言风格和情感诉求，正所谓“体中有体”。因此，进行商标翻译时应对商品的市场定位、企业的文化与形象特点、译语消费者的文化、生活习惯和心理需求进行了解和调研，以便在翻译中采取与之相应的语言策略和情感传递，以做到投其所好，供其所需，诱其购买。以下笔者通过各类女性购买品的商标译例来分析为迎合中国现代女性不同的心理需求而在翻译时进行的不同情感的传递与诉求。
3.2.1传统的审美情感
钱冠连先生(1993:13)认为：“人们对任何工具的创造都有两个层次的要求：实用的和审美的。”爱美是人的天性，而这一天性在女性身上体现得更为明显。对于女性消费品而言如化妆品、时装、首饰等，与其说销售的是商品，不如说是对美的梦想与追求。“一个词的联想意义决定了是否选用这个词，其理性意义却降低到附属的地位。”（Leech 1988：68）翻译时应准确利用女性的情感联想，尽量选用内涵美好的词汇。由于传统文化的影响和女性阴柔的气质特征，精美雅致，声韵柔和的词如“婷，韵，娜，丽，莲，宝，美，倩，芳，黛”等成为女性消费品商标翻译的首选。像内衣Embry Form译为“安莉芳”，女鞋Daphnie译为“达芙妮”，Belle译为“百丽”。另外，为迎合中国消费者趋吉避凶的心理，很多商标都选用含义吉祥美好的字眼。如女鞋Bashful译为“百喜福”，超市Carrefour译为“家乐福”。
3.2.2归属和爱的需要
女性对情感尤其是爱情和亲情的需求比男性更为强烈。“早在文字产生以前，当古西伯利亚操卡吉语的人还在使用图画记事、传信的时候，男性使用图画表明路线，而女性只用图画表达爱情。”（赵蓉晖1999:214）如果在商标翻译中注入爱情或亲情元素，定可以拨动女性内心的情弦。如女装E.Land译为“依恋”，内衣Aimer译为“爱慕”，婴儿奶粉Scient译为“施恩”。
3.2.3社会交往和自尊需要及虚荣心理
基于社会交往中的自尊及虚荣心，女性消费时偏爱能显示自己品味高雅、气质高贵的商品，带有此类感情色彩的词汇多用于女性消费品的商标翻译。如化妆品Chinfié译为“清妃”，珍珠首饰JML译为“珍珠女皇”，床上用品Fair Lady译为“贵夫人”。
3.2.4追求浪漫喜欢幻想
“女人天生爱做梦”，幻想是她们的天性，富有浪漫和幻想色彩的商标会轻而易举地打动她们。如法国咖啡Tchibo译为“诗国”，新西兰脱脂牛奶Countrygoodness译为“田园”，法国蜂蜜beehive译为“蜜月”，这类名字令情感细腻的女性在享用这些饮料同时感受到一份小资情怀，何乐而不为呢？
3.2.5求廉价和实惠的心理
女性很容易为小成就而感到喜悦，消费时喜欢少花钱，多办事，买到好而不贵的商品，这一特点在主妇们购买家庭用品时表现得最为明显，因而日用品、食品和调味品的商标措词应突出产品的效果和“物超所值”的概念。如婴幼儿奶粉Dumex译为“多美滋”，试想哪个宝宝不喜欢“美滋滋”的味道呢？调味品Maggi译为“美极”，Mccormilip译为“味好美”。当女性们看到这样的商标时会禁不住联想家人享受自己烹制的美味时的情形，对产品自然多了份信任，少了些排斥。
3.2.6追求时尚前卫与个性表达
现代女性尤其都市女性的心理出现一些新的动向。她们希望享受生活，独立自由，脱离传统并经常通过消费体现自己的品味与个性。商标措词中注入自由、快乐和个性表达的因子会赢得这部分女性的关注。如饰品Milanqueen译为“米兰惊艳”突出了女性艳丽妩媚的气质，女装e&you译为“伊可爱”让人联想到活泼可爱的美少女，JC5译为“杰西伍”浓浓的中性味道与服装的风格和谐统一。香水是女人个性表达的方式之一，其命名多与香水味道的主题相关，直译较忠实于商品的特性。如Red Jeans译为“红色牛仔”体现热情奔放；Dune“沙丘”则含蓄脱俗。Poison的“毒药”译名曾一度被“百爱神”代替，也算是时代的产物。过去的中国女性很少追求刺激和野性风情，“百爱神”较符合她们的口味。但近些年来随着中西方文化的不断融合，现代都市女性也乐于接受这种新鲜另类，而“毒药”更忠实于此香水浓烈醉人的风格，“百爱神”放到现在却略显媚俗。更何况虽然有些商家仍沿用“百爱神”，消费者却认可“毒药”译名，说“百爱神”往往令他们不知所云。
4.结论
商标翻译应具有强烈的时代感。译者除具备一定的美学、心理学、营销学等知识外，还应全面了解市场的发展变化、原语译入语文化的发展及消费者的心理动态。女性购买品的商标翻译更应多关注女性消费心理的变化趋势，从而使商标翻译的情感传递“有的放矢”。传情传意、富于联想的商标能带来商品的促销，并带给消费者一份美好的情感体验，正所谓实现了商标翻译的“双赢”。
参考文献：
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